瑞幸咖啡砸10億教育市場，會成為下一個“小黃車”嗎？
即使冬天和資本市場如何寒冷，也阻止不了“小藍杯”瑞幸咖啡的野蠻擴張。
2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布獲得了2億美元B輪融資，而愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等均參與了融資。瑞幸的投后估值也從7月時的A輪融資約10億美元一躍至目前高達22億美元，在五個月的時間瑞幸估值已翻了一倍。
瘋狂燒錢的故事仍然有效之時，當然要打鐵趁熱，不斷融資擴張。瑞幸咖啡創辦人兼CEO錢治亞，作為同樣曾燒錢補貼的神州租車前COO，自然深明這一點。
CEO錢治亞于7月時曾表示，因為補貼、教育市場、前期鋪墊等，瑞幸已投入大概10億。這意味著，由瑞幸于2018年1月開始試運營后不用8個月，每一個月燒掉接近1.5億元。
在傳統咖啡行業上，這幾年也有熱錢進入，亦有出現如“連咖啡”以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺的新營運模式，但像瑞幸這么燒錢做廣告及補貼、短時間不斷開分店，還真是沒有。
事實上，大家最關心的點仍然在于，瑞幸的燒錢模式可以支撐多久，又會否是另一個在野蠻生長后爆倉的故事？
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一、賣一杯究竟要虧多少？
在剛過去的雙十一，瑞幸宣布，為期7天的“雙11首屆luckin狂歡節”共銷售飲品1,820萬杯，雙11首日就賣出515萬杯，折合每秒銷售30杯，創造了國內外咖啡業界的銷售紀錄。
瑞幸的咖啡分21元、24元和27元三款價格，在這個充1贈2的活動中，如果我們以中檔價格24元一杯的咖啡來算，折扣后一杯只要8元。當然，原價24元一杯咖啡可能尤如雙十一的營銷一樣，只是一種把價格提高然后降價的策略。
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不過，不要說去85°C買一杯大杯的美式咖啡要15塊錢，甚至連在樓下便利店買一杯小的美式都要10塊錢，8元一杯無疑是以本傷人的價格。再考慮到瑞幸一直強調自己是專業級、大師級品牌，瑞幸究竟每一杯要補貼多少？
2013年的時候，央視做過一個調查，發現星巴克一杯354毫升(中杯)拿鐵咖啡的價格，北京賣27元，而當中的咖啡原料成本才3.86元。
星巴克一杯咖啡成本雖不高，但其他費用實際上卻不便宜，扣除稅費、行政開支等非直接開支，一杯咖啡的營運利率為19.4%，凈利潤率更只有9.5%。
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再參考一下星巴克在中國和亞太區的營運數據。2018財年第四季度(截止2018年9月30日止三個月)中國和亞太區的營運利潤率為19.1%，與2013年央視調查所得差不多。
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當然，星巴克的地點都是人流的中心，店營運的費用明顯比其他咖啡店高。不過，我們也不要太少看瑞幸的相關成本，先來看看瑞幸都把融來的錢燒在什么地方。
①線下營運
從2017年底誕生之初，瑞幸便標榜自己為“咖啡+O2O+新零售”模式，從外賣切入以打擊星巴克最薄弱的一環，打造辦公室咖啡的新潮流。
瑞幸無疑是一間很出色的互聯網營銷公司，但與互聯網普遍的輕資產模式不同，瑞幸實際背負了龐大的開店擴張計劃。目前瑞幸開業的1,700多家門店都是自營模式，這意味著不論在人員管理、線下營運和復雜的供應鏈上，都需要投入大量的資金，瑞幸在背后實際上都是一間傳統的咖啡連鎖店。
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而且，瑞幸能在那么短時間內一路快速擴張、一路保持營運水平，這些就是要用真金白銀鋪就，一定不會便宜。
CEO錢治亞就曾表示過，瑞幸的用工成本(薪資)相比同行更高。據相關報道，瑞幸挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖店甚至1/4的員工被挖走。相同崗位，瑞幸付予高于星巴克三倍的工資。
被挖走的可能工資較高，但就算瑞幸給普通兼職咖啡師的工資也有每小時30元，遠高于星巴克的17.5元，由此看來在快速擴張下確保足夠的人力資源是需要代價的。
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②廣告營銷
對于廣告營銷的投放，瑞幸也是大手筆。有報導指出，或是你也曾親身體驗到，只要瑞幸在某個寫字樓開了店，附近所能覆蓋的用戶都能看到瑞幸在微信端投放的廣告。而且瑞幸還請了湯唯、張震作為代言人，其廣告片更以分眾電梯媒體為主，覆蓋主要城區寫字樓和社區。
除此之外，瑞幸從影視大咖于北京國際電影節上，人人手持一杯小藍杯；入駐北京、廣州車展；開通故宮店和奔馳總部店；成為北馬和中網的官方指定咖啡品牌；世界機器人大會上機器人制作咖啡；到在騰訊總部的“刷臉”取咖啡等，瑞幸對于廣告的投放力度全無顧慮。
相比不太打廣告的星巴克，瑞幸在店面上省下來的租金都花在廣告推銷上了。
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③瘋狂補貼
瑞幸目前仍是主打外賣模式，采用順豐快遞，承諾30分鐘必到，這也是一筆需要燒錢補貼的配送成本。
曾有報導指出，一單的配送成本為7塊錢，而對于大部分地區(除北京和上海外)滿35元免配送費(如果不滿35元，客戶需支付6元作配送費)，這意味著7塊錢的快遞費需由瑞幸承擔。
換算下來，假設一單買兩杯咖啡(24元一杯，買二贈一，實際價格16元一杯)，減去7元補貼仍可得到到25元，即瑞幸每杯收入12.5元，但這個價格放在85°C賣也不一定賺錢。
再考慮到瑞幸的“大師級”咖啡及大量廣告營銷等高開支，瑞幸每一杯的總營運成本從規模效應來看相信會不低于星巴克多少。
從央視于2013年的調查得知，星巴克的營運利潤率和凈利潤率分別為19.1%和9.5%。由于缺乏數據，我們只能猜測其他連鎖店賣咖啡的利潤，而就算我們寬松一點將它們的凈利潤率提升一倍至19%，一杯的總成本也要12元至17元。
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如果我們抓肯德基和麥當勞兩者總成本的均數作瑞幸的成本價，一杯也要約15塊錢。而瑞幸在雙11活動狂賣1,820 萬杯，這意味著一個活動可能已燒了1.3億元。
作為參考，主要賣其他食物作為收入來源的肯德基等也同樣選用阿拉比卡咖啡豆，一杯大杯的也要17塊錢。雖然瑞幸現在也提供輕食，但早已表明輕食五折銷售價格是低于成本的，越賣得多亦只是越虧得多。
當然，精確的成本應該要考慮收支平衡點、固定成本和可變成本等，而且瑞幸部份資金都是燒在廣告費用上，但考慮到一旦廣告力度減少，瑞幸的銷售又能否保持又是一個問題。所以，在目前階段，那些覆蓋店附近寫字樓和社區的廣告，某程度可視為租金營運開支的一部份。
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瑞幸目前采用充2贈1和充5贈5的模式，即一杯24元的咖啡變相“減價”至16元或12元。如果以12元算的話，一杯虧可能至少3元，瑞幸日均賣出40萬杯咖啡，這也意味著日虧逾120萬元，月虧3,600萬元，這還未計及對新用戶的補貼。
當然，這是很朦朧的估算，也有可能是低估了，但對于瑞幸以火箭的速度燒錢，這一點應該沒有人會懷疑。
對于瑞幸，日常營運的早已是每賣一杯咖啡，公司需要虧損多少、又能撐多久的問題，而從近期的表現來看可能已看出一點端倪。
在雙11活動結束沒多久，瑞幸就將北京和上海兩大城市的門店悄然上調了免配送費的門檻，從原來的35元上漲至55元，即是買兩杯最高定價27元的咖啡你還要付6元配送費。
事實上，能改變虧損的狀態，瑞幸只有減少開支或是加價兩條路，而在仍然擴充的狀態下，加價是不可能的事，而能減少的開支就只是補貼，所以，這種變相“加價”只是早晚的問題。
二、燒錢買用戶的結局
燒錢買用戶，是新經濟企業常見的模式，就連發展路線亦是相差無幾。當年的滴滴快的與Uber、現在的美團與餓了么、以及ofo與摩拜，都是一場又一場的燒錢大戰。
不過，滴滴、快的、Uber三者合并已過去2年了，滴滴成了霸者，但還未能盈利。根據滴滴出行創始人兼 CEO 程維早前發布的一封內部信，2018 年上半年滴滴虧損超過 40 億人民幣，其中在對乘客和司機的補貼獎勵上的投入達 117.8 億元，已經達到 2017 年全年的 65%。
共享單車一輪激戰后，綠色、藍色、甚至是七彩顏色都不見了，剩下的只是黃色的ofo和橙色的摩拜兩大巨頭，但兩者亦未能盈利。據早前美團招股書，摩拜單車2018年4月4日至2018年4月30日的毛損為4.07億元，相當于每天虧損約1,500萬元。而ofo更不用提了，目前已陷入破產危機。
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瑞幸作為傳統咖啡行業，涉及到食品安全和食品供應鏈的建設問題，要比上述的新經濟更復雜，并不是簡單的流量生意。
瑞幸燒錢重金營銷能帶來知名度，但當燒錢結束后，瑞幸便會回到競爭激烈的傳統飲食業，面對顧客忠誠度這一大難題。瘋狂補貼只是一種擠占市場份額的戰術，而不是一種能持續的企業發展戰略。
事實上，在用戶經歷了慣性的補貼后，瑞幸未來想賣27元一杯咖啡的可行性已經不存在。正如一個長期打折的品牌，我什么可能會花正價去買？長期補貼只會淡化用戶對于品牌主張的認知，不利于培養顧客的忠誠度。但對于長期打折的咖啡，不知道顧客看久了又會有何感想？
目前瑞幸采用充2贈1和充5贈5的模式，即每一杯12元或16元的價格可能已經是定下來了，亦相等于普通連鎖店的價格，未來的加價空間亦不大，頂多是變相加價減少其他費用。不過，若在價格上，瑞幸沒有和其他品牌拉開明顯的差距，瑞幸的高性價比優勢亦會失去。
另外，拋開主觀的口味，瑞幸另一個特點就是“外賣咖啡”，如果瑞幸在這個補貼力度上減少了，吸引力亦自然大降。而且，快遞的速度一旦減慢，咖啡的質量亦會急速下降。根據專業磨豆機品牌邁赫迪(Mahlkoenig)的測試數據，咖啡豆在磨成粉后的15分鐘內，芳香醛(可簡單視它為咖啡的精華)就會揮發掉60%。
因此，瑞幸能走的只有一條路，花錢把銷量打起來，在能夠實現以量換盈利前，擴張以及廣告都不能停下來，補貼甚至可能會一直存在，一切利用量來彌補。
瑞幸在與速度比賽，燒錢比較快、還是銷售提升比較快。
三、結語
星巴克創立逾47年，花了很長的一段時間才打造了今天的咖啡文化。
瑞幸在一定程度上是學得不錯，但始終學不了當中的精髓。當然，可能有些許不同的是，瑞幸實際走的是另一種文化 - 咖啡快遞的文化，不過這也是需要時間跟精力去塑造的。
根據資料，美國人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國一線城市，這個數字只有20杯。中國的咖啡市場的蛋糕無疑很大，市場規模在 2015 年已達到了700億，而且正以每年 15% 的增速爆發，遠高于全球市場的平均增速 2%。
瑞幸希望用10億撬開這個咖啡市場，在運營上通過補貼培養大眾的消費習慣，催促這個蛋糕變大的過程。
不過，靠資本介入而燒錢搭建起來的需求或許并不存在。
正如ofo投資人朱嘯虎在退出之后感慨：“好的需求，完全是靠自發、靠口碑產生出病毒式的傳播。靠燒錢起來的，基本都是偽需求。”
瑞幸的補貼優惠，在前期無疑能吸引一批想體驗咖啡文化的顧客，但從這種模式培養出來的，到底是真正喝咖啡的習慣，還只是喝便宜咖啡的習慣呢？
一旦瑞幸結束了燒錢模，減少甚至取消補貼力度，顧客還會繼續在它的平臺上消費嗎？
瑞幸從2018年1月試運營截至2018年11月底，已在北上廣深等全國21大城市完成1,700多家門店的布局。相比之下，星巴克在入華19年后，目前開業門店數才約3,600家。對比整個飲品行業，瑞幸的擴張速度堪稱教科書級別，換算下來每一天開5家的速度，而且門市均為直營門市。
如果消費都是虛假或是短期的刺激所帶來，瑞幸的過度擴張可能只會帶來惡果。
錢治亞曾說，要花10億用來教育市場，最后她會是教育或是被教育的那位？
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