從輸血到造血，內(nèi)容推薦平臺在為新聞媒體做一種很新的“顛覆”
今年2月，發(fā)生在加拿大的一則“新聞”，在營銷圈引起了不小的反響——Google宣布將暫時限制約4%的加拿大用戶訪問其在搜索引擎和安卓系統(tǒng)中“發(fā)現(xiàn)”功能上推送的新聞及體育報道的內(nèi)容。
簡言之，Google針對加拿大用戶“屏蔽”部分新聞內(nèi)容，而事件發(fā)生的背景疑似是加拿大擬頒布的“在線新聞法案（Online News Act）”，迫使Google不得不向新聞媒體支付數(shù)額不菲的費用。
事實上，Google并不孤單。在同一背景下，F(xiàn)acebook、Instagram的母公司Meta也聲稱要在旗下網(wǎng)站阻止加拿大用戶獲取新聞內(nèi)容，原因亦是與新聞媒體的“利益糾紛”。無獨有偶，澳大利亞頒布《新聞媒體議價法》時，Meta也曾以短暫切斷其境內(nèi)所有新聞內(nèi)容的訪問權(quán)限，以示抗議。
不難推斷，基于類似“法案”的出臺，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭、寡頭與新聞媒體和內(nèi)容渠道的合作“始于利益”，或許也將“終于利益”。只不過這個“終”的時間和方式，大概率會隨著時代的變化而變化。
在巨頭寡頭因成本費用等利益問題，與新聞媒體和內(nèi)容渠道搞“競爭”、做“切割”的同時，還有一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者則選擇“另辟蹊徑”，持續(xù)為媒體方賦能、助力其內(nèi)容變現(xiàn)，以促成雙贏、打造多方共贏的局面。
其中，內(nèi)容推薦平臺就是一方重要的“新勢力”。「營銷商業(yè)研究院」了解到，全球領(lǐng)先的內(nèi)容推薦平臺、開放網(wǎng)絡(luò)第一大廣告平臺，Taboola 依托其AI和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，以及對消費者興趣的真實洞察，不僅能為品牌主創(chuàng)新營收方式、提升轉(zhuǎn)化效率，更是在其深耕的開放網(wǎng)絡(luò)上，積極為新聞媒體打造新的內(nèi)容變現(xiàn)方式——引導(dǎo)他們從被動“輸血”到主動“造血”：Taboola打造的是一個與新聞媒體共贏的生態(tài)系統(tǒng)，走的是一條更加可以預(yù)見和穩(wěn)定增長的可持續(xù)發(fā)展道路。
1、營銷變革，開放網(wǎng)絡(luò)新聞媒體成新的增量空間
什么是開放網(wǎng)絡(luò)？什么又是“圍墻花園”？
相信很多人對此還是莫衷一是。舉例來說，我們眾所周知的Facebook、Google、Twitter、Amazon、Snapchat，以及國內(nèi)的微信、抖音等“禁止或限制用戶訪問或享受其他未被允許的內(nèi)容、應(yīng)用或服務(wù)的”，均可被稱為“圍墻花園”。而與之對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)作業(yè)環(huán)境，即可被泛稱為“開放網(wǎng)絡(luò)（Open Web）”。
在過去的10年間，自成體系的技術(shù)、數(shù)據(jù)、資源和商業(yè)閉環(huán)，讓“圍墻花園”中的巨頭們活得光鮮亮麗，但現(xiàn)如今這座“花園”的根基正面臨“坍塌”。
2022年7月18日，歐盟最高決策機構(gòu)歐洲理事會批準(zhǔn)的《數(shù)字市場法案》（Digital Markets Act），規(guī)定了大型在線平臺的義務(wù)——必須允許商業(yè)用戶訪問他們在平臺上生成的數(shù)據(jù)、允許他們推廣自己的產(chǎn)品，并與平臺外的客戶進行交易。
而就在本月初，歐盟方面修訂了《數(shù)字市場法案》，要求科技巨頭必須開放旗下運營的消息平臺——Apple iMessage、Facebook Messenger及WhatsApp都將因此打通壁壘，讓用戶實現(xiàn)跨平臺的信息交流。
打通不同平臺之間的“消息壁壘”，看似事小，卻也近乎可以被視為“堤潰之蟻穴”，預(yù)示著“圍墻”之下的藩籬正在被打破，也意味著市場規(guī)模達640億美元、屬于開放網(wǎng)絡(luò)的“黃金時代”正在加速降臨。
據(jù)Hootsuite《Digital 2021 Report》數(shù)據(jù)顯示，用戶在線上的耗時分布正在呈現(xiàn)出多元化的趨勢：用戶23%的上網(wǎng)時長會花在Social Platforms（社媒平臺）、17%在Video Platforms（視頻平臺），搜索和電商平臺分別占到16%和15%。其中，占比最大的則是Open Web（開放網(wǎng)絡(luò)），人們會花費1/4的上網(wǎng)時間在上面瀏覽新聞內(nèi)容。
不僅如此，相較于社交媒體，開放網(wǎng)絡(luò)中的新聞媒體更能受到消費者的信任，他們愿意與上面的品牌進行互動并形成購買。據(jù)美國互動廣告協(xié)會（IAB）統(tǒng)計，有84％的消費者表示，如果品牌在他們偏愛的新聞網(wǎng)站中投放廣告，他們對這些品牌的信任度將維持不變或者比以前更高；尼爾森的一項研究也指出，80%的用戶正在趨向于更信任新聞網(wǎng)站上的廣告，而不是社交媒體廣告。
通過上述內(nèi)容，可以肯定的是，開放網(wǎng)絡(luò)中的新聞媒體為品牌主創(chuàng)造了一個可信賴的原生環(huán)境，其廣告內(nèi)容也因此而不會被攔截過濾或被消費者抵觸，品牌滲透和營銷效果自然能得到更好的保障?！笭I銷商業(yè)研究院」也據(jù)此總結(jié)出如下幾個確定性的觀點：
1、開放網(wǎng)絡(luò)一直被營銷圈看好且其市場規(guī)模仍在持續(xù)走高；
2、消費者更傾向于信任開放網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容，包括廣告內(nèi)容；
3、基于對新聞網(wǎng)站的信任，消費者對網(wǎng)站露出的品牌也會連帶產(chǎn)生信任感；
4、開放網(wǎng)絡(luò)中的新聞媒體網(wǎng)站正在成為品牌營銷的新出路和增量空間。
2、強化合作，多元渠道賦能媒體變現(xiàn)、實現(xiàn)雙贏
授人以魚不如授人以漁，這句中國古諺語在Taboola身上可謂表現(xiàn)得淋漓盡致。不同于Google、Meta等以“發(fā)展基金”“資助”等方式維系與新聞媒體的合作關(guān)系，Taboola想要的是通過自身的技術(shù)實力，持續(xù)賦能媒體的“內(nèi)容變現(xiàn)”。
Taboola大中華區(qū)副總裁李承?。‥ric Lee）在接受36氪專訪時就曾表示，Taboola的任務(wù)是為開放網(wǎng)絡(luò)下的獨立媒體開辟新的藍海。
在「營銷商業(yè)研究院」看來，這片所謂的“藍?！本褪菫樾侣劽襟w輸入能夠隨時“造血的骨髓”、驅(qū)動其產(chǎn)生強大的“內(nèi)生動力”，而不再是簡單地依賴外部的“輸血”。為此，Taboola在服務(wù)媒體層面也進行大量的資金投入和產(chǎn)品革新。
2021年Taboola完成美股上市之后，就提出了“每年投入一億美元”以提升技術(shù)研發(fā)能力，其中的一個側(cè)重點就在于強化與媒體的合作——通過發(fā)布Header Bidding等SaaS產(chǎn)品，為媒體合作伙伴提供更加多元的變現(xiàn)方式。
而在此之前，Taboola就開始依托Taboola Ads等獨有的廣告形式和廣告位，以及Taboola News等產(chǎn)品觸及遍布全球的近6億日活用戶，并在不損害用戶體驗的前提下，為新聞媒體創(chuàng)設(shè)內(nèi)容變現(xiàn)的場景、幫助新聞媒體延長用戶在網(wǎng)站的停留時間，讓他們達成二次專注，進而增加內(nèi)容變現(xiàn)的可能性。
特別是作為Taboola重點打造的內(nèi)容聚合平臺——Taboola News，正在賦能新聞媒體建立起一種可持續(xù)的商業(yè)模式，讓媒體合作伙伴產(chǎn)出的內(nèi)容，出現(xiàn)在包括每一部手機、每一臺聯(lián)網(wǎng)汽車、每一支智能手表、每一臺OTT等智能終端設(shè)備之上，在實現(xiàn)Taboola“recommend anything anywhere”戰(zhàn)略愿景的同時，助力媒體伙伴免費獲取新的、具有強消費潛力的用戶，并提升媒體忠誠度。
2022年9月，Taboola News編輯平臺上線“個性化首頁”(Homepage For You)功能，運用Taboola開發(fā)的人工智能技術(shù)，以“個性化”的內(nèi)容呈現(xiàn)改善整體互動、建立長期忠誠度，提振用戶資產(chǎn)的商業(yè)價值。
事實上，不只是新聞媒體，全球頭部的OEM 手機廠商、瀏覽器廠商和APP開發(fā)者、運營商等開放網(wǎng)絡(luò)中獨立存在的內(nèi)容渠道，都是Taboola內(nèi)容及廣告變現(xiàn)解決方案的目標(biāo)群體。在與他們合作的過程中，賦能“媒體主”創(chuàng)新營收的同時，Taboola專注于幫助他們優(yōu)化客戶旅程、提升交互體驗。不僅如此，Taboola團隊還會安排專人跟進媒體合作伙伴的“變現(xiàn)障礙”，為他們量身打造內(nèi)容變現(xiàn)的解決方案。
也正因有如此靈活的合作方式和明顯的資源優(yōu)勢，Taboola目前已與全球范圍內(nèi)超9000家知名新聞媒體和內(nèi)容渠道建立了合作伙伴，并與包括TIME、CNBC、NBC新聞、Business Insider、The Independent等多家知名媒體保持著長期的合作關(guān)系。其中，去年11月Taboola與互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)Yahoo（雅虎）簽訂為期30年的獨家商業(yè)合作協(xié)議，更是為全球廣告營銷史畫上了濃墨重彩的一筆。
總的來看，「營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，Taboola與新聞媒體的持續(xù)合作，本質(zhì)上不是“平臺或渠道”與“內(nèi)容”的競爭，而是“技術(shù)”與“內(nèi)容”的雙贏，同時也是Taboola、新聞媒體和品牌主的多方共贏——依托Taboola的AI與深度學(xué)習(xí)技術(shù)，讓媒體（品牌）的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（廣告）在對的時間觸及對的人群，影響他們的消費動機、加速他們的消費決策，從而提高品牌營銷的實戰(zhàn)效果。
而對新聞媒體伙伴來說，憑借Taboola多元的原生廣告位、龐大的用戶觸達量以及數(shù)以萬計的品牌合作伙伴，他們最為重視的三大關(guān)鍵績效指標(biāo)——營收、互動和用戶，都將在Taboola的賦能加持下，實現(xiàn)“顛覆式”的躍升。
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