Nint任拓集團(tuán)曹力：數(shù)字零售下半場，“賽道先行”是關(guān)鍵

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舉報 2023-04-13

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文 | Jennie Gao

3月21日-23日，在上百家企業(yè)參與的第七屆Morketing Summit靈眸大賞上，近百位行業(yè)大咖圍繞「穿透PENETRATE」這一主題，分享了營銷行業(yè)發(fā)展新趨勢，以此洞察潛藏新機(jī)遇。其中，Nint任拓集團(tuán)CMO曹力帶來了《數(shù)字零售賽道先行，“增”“效”雙贏——確定性增長及ROI翻倍指南》主題演講。
“今年我們看到的一個相對重要的洞察，就是中國電商從去年年底已經(jīng)進(jìn)入雙驅(qū)模式了，什么叫雙驅(qū)模式？我們可以簡單理解為內(nèi)容賽道+貨架賽道雙模式”，曹力說到。

在這種雙驅(qū)模式下，賽道逐漸成為品牌在數(shù)字零售領(lǐng)域獲得新增長的關(guān)鍵因素之一。

然而，做好賽道并不想想象中那么容易。在曹力看來，貨架電商是屬性即賽道，屬性要先行。內(nèi)容電商，標(biāo)簽即賽道，標(biāo)簽要先行。只有在貨架和內(nèi)容賽道分別做對屬性和標(biāo)簽，品牌才可能聲量齊增，增效雙贏。

以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：
從數(shù)據(jù)視角看???????????????雙驅(qū)模式下的內(nèi)容電商和貨架電商

大家好！今天我的演講主題是跟跑贏賽道相關(guān)的，希望能夠給大家一些啟發(fā)。

最近，我和一些消費(fèi)品牌的高管討論到了一個問題，今年宏觀經(jīng)濟(jì)GDP增長將會在5%左右，這里面的增長到底從何而來？有人說流量，有人說直播，還有人說私域和GPT。但是站在數(shù)據(jù)角度來看，我認(rèn)為最關(guān)鍵的一個因素是賽道。

首先，我們先來看一組中國主流電商平臺市場份額數(shù)據(jù)。幾年前，阿里和京東的比例差不多是7：3，但是從今年或者說去年下半年開始，已經(jīng)形成了4：2：2：1的陣營了，也就是阿里占4成、京東和拼多多占2成，抖音占將近1成，另外快手增長也非常快。

從這組數(shù)據(jù)中，我們可以看到整個電商格局發(fā)生了很大的變化，而更重要的是，我們洞察到了一個關(guān)鍵的現(xiàn)象，就是中國電商從去年年底已經(jīng)進(jìn)入雙驅(qū)模式了，什么叫雙驅(qū)模式？我們可以簡單理解為內(nèi)容賽道+貨架賽道雙模式。

這里我先簡單解釋一下什么是內(nèi)容電商和貨架電商。

內(nèi)容電商是以短視頻和直播為核心的電商，而貨架電商是以搜索為核心的電商。

如果我們看抖音、快手等內(nèi)容平臺，并且進(jìn)一步把京東、天貓中內(nèi)容電商的部分拆出來，我們可以看到內(nèi)容電商的消費(fèi)已經(jīng)占四成了，貨架是六成，此外整個內(nèi)容電商的增速在39.3%，貨架電商為5.1%，另外還有一個數(shù)據(jù)，就是從去年年底整個全域GMV增量的70%-80%是來自于內(nèi)容電商的。而這些數(shù)據(jù)也印證了我剛剛講的，中國電商從去年年底已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容賽道+貨架賽道這種雙驅(qū)模式了。

雖然這兩種賽道的邏輯不同，但不可否認(rèn)的是，它們依舊有其獨(dú)特的增長模式和破局的方式，只不過看我們能不能抓住。

用數(shù)據(jù)探索紅海中的藍(lán)海

很多人認(rèn)為貨架賽道是紅海市場，但實(shí)際上在紅海之中還有很多值得關(guān)注的細(xì)分藍(lán)海市場。

從數(shù)據(jù)顯示，接近9成的紅海市場中有藍(lán)海，同時在藍(lán)海里有31%的細(xì)分賽道是翻倍增長的，69%是微幅增長的。而從數(shù)量上看，1428個翻倍增長的藍(lán)海賽道中，食品/保健品類有35個，美容護(hù)理品類有28個。因此，在貨架賽道的“存量之戰(zhàn)”中，用數(shù)據(jù)看到紅海中的藍(lán)海是品牌入局電商的關(guān)鍵一步。而這些紅海中的藍(lán)海是品牌必須關(guān)注的細(xì)分增長賽道。

那么，紅海中的藍(lán)海細(xì)分賽道到底有哪些？以食品/保健品類為例，食品/保健品類在整個貨架賽道降幅為4.4%，但是在這個品類的細(xì)分賽道中，抹茶粉+250%，透明質(zhì)酸鈉+205%，DHA/EPA/亞麻酸+142%，DIY雞尾酒+135%，決明子+128%，凍干水果/凍干奶塊+128%，這些細(xì)分賽道都是增長的且增幅非常快。這也表明，在現(xiàn)階段選對細(xì)分增長賽道很重要。

當(dāng)然，除了增幅外，我們還要關(guān)注賽道的體量。

以食品/保健品類中的透明質(zhì)酸鈉這個細(xì)分賽道為例，我們可以看到該賽道去年的銷售額同比增長205%，品牌平均銷售額同比增長119%，行業(yè)體量為5.4億。

其中，頭部品牌ALLNATURE安美奇增幅高達(dá)635%，接近該品牌總體量的1/4，也就是說ALLNATURE安美奇僅在透明質(zhì)酸鈉賽道就獲得1.5億以上的增量。對于這個去年整體體量增加十幾億的品牌來說，光一個子賽道就帶來了整個增量的10%。如果換算成體量百億的大品牌，一個多億的增量就是增長1%，5個細(xì)分賽道就是增長5%。在這個年頭，大品牌做到5%的增量已經(jīng)是很可觀了。所以不要小看藍(lán)海的細(xì)分增長賽道，這是十分值得品牌去關(guān)注的可以帶來確定性增長的東西。

貨架賽道：屬性先行????????????

那么，品牌應(yīng)該如何做好貨架賽道呢？一個大的原則是貨架賽道屬性先行。在貨架賽道里要關(guān)注產(chǎn)品屬性，所以產(chǎn)品屬性就是細(xì)分賽道。而在具體的做法上，我可以跟大家分享兩個know how：屬性重構(gòu)和心智上游。

首先是屬性重構(gòu)。

屬性重構(gòu)，實(shí)際上就是將原有產(chǎn)品的屬性進(jìn)行疊加或者重組，形成加成效應(yīng)，往往會得到意外的增量。例如，高蛋白高纖維、0糖0脂0卡等這些都是食品/保健品類中的屬性重構(gòu)。

具體到細(xì)分賽道，以2022年銷售額增速數(shù)據(jù)為例，從產(chǎn)品端來看，在產(chǎn)品原料中加入藜麥、黑麥、黃麥、蕎麥等能增加12%；在功能性產(chǎn)品中，含鐵能增加25%；在產(chǎn)品技術(shù)中，有凍干技術(shù)能增加25%；從人群端來看，針對易敏感人群的產(chǎn)品，如果關(guān)鍵詞含有乳糖不耐受、無麩質(zhì)等能增加42%，這是十分可觀的。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，屬性重構(gòu)并不是盲目疊加所有的屬性，而是要基于消費(fèi)者的需求，通過疊加的方式來生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。

其次是心智上游。

心智上游，指的是通過影響本行業(yè)的心智上游行業(yè)，找到新的屬性賽道。例如，處于“心智上游”的美妝行業(yè)向日化，甚至食品都在滲透屬性；來自美妝的玻尿酸不僅滲透到了避孕套，還滲透到了保健食品，這就意味著它打通了心智上下游，心智上游的屬性助力了下游的增長。

內(nèi)容賽道：標(biāo)簽先行????????????

講完貨架賽道后，我們來聊聊內(nèi)容賽道。很多品牌方認(rèn)為內(nèi)容是個玄學(xué)，做內(nèi)容就像賽馬，往往看好的內(nèi)容沒起來，但是不看好的內(nèi)容起來了，ROI無法保證。但實(shí)際上，內(nèi)容不是一門玄學(xué)，品牌想要在內(nèi)容賽道獲得場域和全域ROI雙回報，實(shí)現(xiàn)確定性的增長關(guān)鍵在于看清內(nèi)容賽道的本質(zhì)——內(nèi)容標(biāo)簽。

內(nèi)容標(biāo)簽，可以簡單理解為一個個顆粒度極細(xì)的內(nèi)容主題。標(biāo)簽可以分為營銷標(biāo)簽和創(chuàng)意標(biāo)簽。營銷標(biāo)簽包括人群、價位、效果、賣點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)等等。創(chuàng)意標(biāo)簽包括場景、鏡頭、字幕、開場方式等等。

而在制作內(nèi)容標(biāo)簽的過程中要注意3點(diǎn)：1. 標(biāo)簽要結(jié)構(gòu)化和精細(xì)化，才能真正了解用戶喜好；2. 標(biāo)簽要清潔化，才能提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度；3. 要有行業(yè)know how，沒有行業(yè)know how的標(biāo)簽是無法使用的。

至于內(nèi)容標(biāo)簽到底要怎么用也是一門學(xué)問。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是品牌要通過大數(shù)據(jù)了解到用戶想看的內(nèi)容標(biāo)簽是什么，然后根據(jù)分析結(jié)果來生產(chǎn)內(nèi)容。例如，一款產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是小鎮(zhèn)女青年，那么品牌就要做這個群體想看的標(biāo)簽。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)女青年最喜歡看的標(biāo)簽是職場生活，這個結(jié)果只有通過大數(shù)據(jù)才能看到，憑借調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)實(shí)際難以判斷出來。

另外，貨品和達(dá)人也有標(biāo)簽。做對貨品的標(biāo)簽才能種草成功，做對達(dá)人標(biāo)簽才能吸引用戶的關(guān)注。例如，現(xiàn)在氛圍感比較火，但不是所有達(dá)人都適合做氛圍感，所以達(dá)人也要做對標(biāo)簽。

可見，想要用好標(biāo)簽也并不是一件容易的事情。事實(shí)上，少于1%的賣點(diǎn)標(biāo)簽貢獻(xiàn)了60%的互動量，所以說在內(nèi)容電商時代一定要多做內(nèi)容標(biāo)簽，來看到什么是真正好賣的。

下面，我們來看兩個案例。

第一個是場域的案例，Spes詩裴絲是一個增長強(qiáng)勢的新品牌，單品累計銷量220萬+，在場域內(nèi)互動率排名第1，遠(yuǎn)超第2名。而標(biāo)簽做得準(zhǔn)是該品牌實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的原因之一。

第二個是全域的案例。美妝國貨品牌毛戈平因?yàn)樽鰧α藰?biāo)簽，用10%的品牌內(nèi)容撬動了10倍的UGC，使得毛戈平不僅可以在場域內(nèi)收割，在全域的增長也有很好的表現(xiàn)。

通過以上2個案例，我們可以看到做好內(nèi)容標(biāo)簽是可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)場域和全域ROI的雙增長。

但內(nèi)容標(biāo)簽的價值遠(yuǎn)不止于此，從短期來看，內(nèi)容標(biāo)簽?zāi)軌驗(yàn)槠放茙礓N售增長；在中期，內(nèi)容標(biāo)簽可以為品牌實(shí)現(xiàn)人群的增長；從長期來看，內(nèi)容能帶來品牌資產(chǎn)的增長，特別是場域品牌的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的積累往往可以幫助品牌增加新品的成功率以及品牌的溢價能力。

結(jié)語

最后用一句話概括我今天講的內(nèi)容——貨架電商是屬性即賽道，屬性要先行，不要做錯了屬性；內(nèi)容電商的話標(biāo)簽即賽道，標(biāo)簽要先行，不要做錯了標(biāo)簽。在內(nèi)容+貨架雙驅(qū)動下數(shù)字零售的新時代將會到來。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
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