用好搜索指標，打造抖音&小紅書閉環營銷新思路
如今的達人營銷市場，日常投放常以CPM/CPE為核心指標，它們簡單直觀，關注曝光價值，其以效果為導向的特點，也有助于以數據分析來衡量種草效果。而隨著市場成熟度越來越高，出現了另一種聲音：它們是否是最科學的度量指標？
微盟TEAM PRO在實際服務品牌的過程中也發現：一昧追求CPM/CPE指標，容易造成對曝光價值的過度關注，從而忽略品牌資產的長效建設。為此，我們建議品牌去關注一個影響種草心智的關鍵性指標——搜索。
在以內容傳播為特色的電商平臺，與達人營銷直接關聯的搜索行為是用戶看過達人內容之后激發的興趣搜索，一定程度上代表著用戶對品牌、產品更深層次的興趣與尚未被發現的需求。
本文將結合案例，探討與搜索相關的3個問題：
1、怎么讓用戶產生搜索興趣？
2、如何設定合適的搜索詞策略？
3、搜索承接和運維怎么做？
案例背景：作為老牌的身體護理品牌，妮維雅想通過旗下明星產品系列的推廣來進一步鞏固專業的品牌形象，該系列兼具好膚感與強功效，符合身體護理市場細分需求、體驗需求上升的趨勢，品牌想要通過社媒平臺有效種草新銳白領人群，讓種草可量化，以更好地促進電商轉化。
案例策略&效果：借勢38大促、春夏換季節點，細分選品，選擇從主打7天去雞皮刷酸不刺激的果酸身體乳（紫瓶）切入，嚴控達人內容，除了獲得較好的曝光數據外，還兼顧了妮維雅雙管精華、妮維雅雙管身體精華、妮維雅身體乳等品牌詞搜索指數的轉化。
最終，無論是抖音站內搜索、小紅書回搜還是淘內搜索指數，均呈現出比較好的結果，有效提升了GMV，量化了種草效果。
只有挖人群需求、產優質內容
才能促進用戶搜索轉化
在人群、興趣細分的趨勢背景下，在新興社媒平臺，找到產品的精準人群，針對人群偏好產出與之匹配的優質內容，才能最大限度激發用戶興趣，這是促進搜索成交的第一步。
人群圈選上，在抖音，可以運用巨量云圖人群圈選功能，并結合其中的競品人群研究，進行樣本測試；在小紅書，則可以通過人群興趣標簽、DMP人群定向等方式，通過反復測試，找到符合品牌的目標人群。
微盟TEAM PRO認為，本案例可以從需求、轉化維度出發，將人群分為四大象限，其中，高需求高轉化、高需求低轉化象限為競品人群，多發生于每天都要用、秋冬干燥才想用身體乳的人群，低需求高轉化象限為機會人群，多發生于男士護膚及送禮場景，這些均為本次要關注的目標人群。
確定目標人群后，如何抓住這些人群的需求痛點呢？比如對于秋冬干燥才想用身體乳的人群，我們針對其產出“夏天到了后背粗糙可不行”、“夏天到了想擁有嫩滑無雞皮的肌膚嗎”等痛點內容，有效激發了這類人群的興趣以及搜索。
接下來，我們把與優質內容息息相關的一個重要策略——搜索詞策略拎出來講，它是促進內容轉化的關鍵要素。
抖音小藍詞配置+小紅書關鍵詞矩陣
以搜索詞策略提升搜索指數
在依靠算法分發流量的抖音、小紅書等社媒平臺，品牌正面臨諸多困惑：如使用了無效標題、關鍵詞，對搜索流量的來源機制并不清楚等。
數據顯示，抖音日均電商意圖搜索 PV 超4.6億，有57%用戶已經習慣“先瀏覽后搜索”的模式，這讓在強推搜索、數據直觀的抖音，通過有效的小藍詞配置挖掘用戶搜索習慣成為解決方案之一。
具體而言，可以通過主品牌詞+品牌核心詞/商品詞的藍詞配置，搶占存量搜索用戶，再通過千人千面的抖音算法，進行品牌詞搜索指數的數據采集，讓種草轉化更有跡可循。因此，鑒于妮維雅除了想打品牌聲量，還想打身體乳以及精華關鍵詞，我們最終選取了妮維雅+身體乳/雙管精華的藍詞配置。
而對于日均搜索查詢量已接近3億次，90%用戶在購買前均有過站內搜索行為的小紅書，由于用戶搜索行為多元、難量化，可以通過搭建關鍵詞矩陣的方式捕捉用戶千變萬化的需求喜好。本案例中，我們搭建了品牌詞、品類詞、競品詞、功效詞、場景詞、節點詞矩陣，并在選詞時，注意優先選擇競爭度小、范圍更精準同時流量較大的關鍵詞，旨在后續造成更多小紅書用戶搜索。
最終，在抖音，達人集中發布的第一周，小藍詞搜索指數最高增加150倍，在達人集中發布后的一周，雖然數據有回落，但妮維雅品牌詞仍占據前列，其小藍詞搜索指數最高上升60%；在小紅書，達人筆記最高回搜率達11%。
搜索承接和運維優化
打通社媒種草-全域收割鏈路
意識到搜索在抖音、小紅書的整個營銷鏈路上的重要性，做好了人群圈選、內容匹配與搜索詞策略后，搜索流量承接和運維作為搜索轉化的最后一環，也十分重要，并且根據不同的平臺特性，有不同的運營側重點。
抖音因為和電商強綁定，品牌要通過品專+巨量千川搜索引流轉化，在抖音站內打通種草轉化的鏈路。
具體而言，可以通過電商品專建設、巨量千川搜索引流商品、直播間收割的形式，高效截獲 TOP 品牌詞和品牌商品詞，引導產生搜索興趣的用戶進入品牌店鋪和直播間，增加搜索成交。
而由于小紅書的種草鏈路大多并非電商直接轉化，品牌要通過爆文承接+評論區運營，最大化發掘他們的興趣。
具體而言，可以通過SEM優化，保證用戶在搜關鍵詞時，與妮維雅身體護理系列相關的優質內容占據前列；此外通過精細化運營，保證評論區優質好評，給用戶留下良好印象，確保用戶興趣流轉鏈路的順暢。不過，對于小紅書站內的電商轉化，可以依托SAAS技術，將用戶的興趣購買行為直接承接到小紅書商城中，實現KFS→S（SAAS）的全鏈路營銷，真正實現種草到轉化的小紅書站內閉環。
做好了抖音、小紅書的搜索運營，還能有效帶動用戶淘內搜索指數的上漲，進一步促進GMV提升轉化。
最后總結一下，微盟TEAM PRO認為，搜索應當是品牌在抖音、小紅書下一個要關注的重點，通過篩精準人群、產優質內容，有效的搜索詞策略，以及搜索承接和運維優化，才能讓搜索量不至于有去無回，有效提升抖音、小紅書乃至淘內的搜索指數，構建出全新思路下的營銷閉環。
微盟TEAM PRO 創始人金文森表示：“微盟TEAM PRO整合營銷本次和妮維雅身體護理系列明星產品的合作，通過有效評判搜索這一影響用戶種草心智的關鍵指標，帶動了GMV，獲得了品牌的信任。今后，微盟TEAM PRO也將繼續堅持以專業服務為基礎，以全鏈路打法實現品效合一增長，助力打造長生命周期的品牌。”
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