文｜ivy

「全域經營」是企業以用戶為中心，以用戶數字化為抓手，將品牌和消費者的每個觸點進行互聯互通，以智能化和智慧化運營為手段的一種全新經營模式，其目的是構建一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯通、數字化可控的全域陣地。

為了更好的深入解讀「全域經營」的價值，以及在不同品牌，不同階段所呈現的模式結果，Morketing x 騰訊廣告，啟動了「CXO談全域經營」欄目，希望通過與品牌高管對話，去探討全域經營的生動案例和不同的理解，從而幫助企業做全域經營提供新的思路和可借鑒的策略。

“過去靠明星、網紅的流量時代已經過去了。而所謂的內容流量，我也不覺得是那種‘流量’”，優衣庫大中華區CMO吳品慧開門見山地談到。

“那種流量”，是哪種流量？

她解釋，“流量不意味著交易。個性化的場景需求會越來越明顯。比如，有固定的人喜歡在某平臺觀看視頻內容，但觀看這些內容的人不等于會在平臺上購物。所以真實的情況是，在該平臺下單的人跟看內容的人，完全是不一樣的圈層。”

這就意味著，如果想通過做一件事，就實現觸達所有圈層，這是不太可能的。消費者在社交媒體和電商平臺上的行為，越來越圈層化。

“現在品牌都開始自己做線上直播，當品牌all in做直播時，發現往往退貨率會更低，因為消費者到品牌直播間購買會覺得更靠譜、更安心。所以我覺得消費者在品牌電商內容的整合下，會逐漸變得更為理性，他只會在自己認為需要的平臺中買他需要的某些東西，而且會更理性去消費，在這種情況下，‘流量不等于交易，內容也不等于交易，UGC也不等于交易，誰能把這個閉環做好，抓到某一個平臺的核心需求，他才能做得好’”，吳品慧進一步坦言。

而想要抓核心需求，依舊是圍繞消費者。無論時代如何變遷，企業的使命和宗旨在于滿足顧客的需求。

在這一基礎上，回到現在的經濟環境中，疫情后，消費者不敢消費，這里的“不敢”指的是“保守消費”，但如果大家都不消費，實際整個經濟循環會難以增長，這也許會導致更多底層的人受到影響。所以，刺激消費這很重要。

圖注：優衣庫2023春夏新品發布會現場

那么，優衣庫怎么做？“一會可以去樓下看看，你會發現我們今年的旗艦店跟賣場的顏色真的特別不一樣，非常繽紛，充滿生機。顏色其實是激發大家消費的重要勢能，我們希望結合線上線下，包括顏色、設計的繽紛，讓大家感受到春天已經來臨，從而愿意去消費。”在優衣庫2023春夏新品發布會上，吳品慧介紹到，這樣的設計也是源于優衣庫對于消費者潛在需求和興趣點的挖掘。

本質上，這也是優衣庫在數字化上落到消費者終端的一種呈現。而其數字化轉型的核心，就是構建以顧客為中心的體驗，且始終貫穿優衣庫的DNA——“LifeWear服適人生”。

圖注：優衣庫2023春夏全新品牌冊，講述日常生活的藝術，探索服飾與生活的關系

近10年，隨著移動互聯網等技術的成熟，數字化已融入到人們生活的方方面面。為了迎合數字時代的消費者需求，2014年開始，優衣庫推動了數字化轉型，從戰略、營銷、組織架構、文化和人才管理等方面進行了全面的數字化轉型。
在此次發布會上，吳品慧向Morketing強調，“優衣庫數字化轉型分為4個階段，且如今，已經迎來了第四階段”。

更快、更直接的與消費者溝通產業模式轉變，從“推”到“拉”

在優衣庫2023春夏新品發布會上，Morketing看到其推出了各種防曬單品，以及UT。
圖注：優衣庫全新發
一，防曬單品多樣化。如今生活中紫外線無所不在，基于此優衣庫推出了不同的防曬產品，并在原來機能性的商品上面去做一些時尚顏色、及多場景的延伸。

“過去可能大家買防曬衣只注重防曬功能，但是我們現在發現很多人除了防曬之外，開始更加關注版型、顏色的豐富。他們希望防曬衣不止防曬，也能做時尚的穿搭。所以，今年我們推出的防曬衣最大的特色是做了全系列，包括防曬外套、防曬連衣裙，還有親子防曬系列等。同時款式上有Oversize、也有便攜款的；在面料上，有薄的，也有比較透氣的，把防曬的功能跟時尚融合到一起”，吳品慧介紹。

圖注：優衣庫全新UT系列精選世界近1000種文創藝術，多樣潮酷風格表達年輕人多元自由態度

二，UT。在疫后的復蘇階段，大家的生活樂趣，很大層面走向了文創藝術，文創跟藝術似乎永遠都是生活中的一個勁爆點。“在過去疫情前，曾經有一段時間，很多IP款UT非常火，今年則有一個非常不同的地方，就是我們將所有UT進行了集結。從今年一月到現在，即便是天氣很冷的時候，UT的銷售都非常強勁。其中很多購買UT的消費者，都是年輕人。但，想要打動年輕人族群，還需要結合時尚、潮，以及設計和內容的元素”，吳品慧分享。

可以看到，優衣庫這兩大新品系列背后，某種程度都是“以消費者為中心”出發，希望推出的新品可以符合消費者對實用與時尚的預期。這也正如Morketing與騰訊廣告此前發布的全域經營生態圖一樣，無論是核心產品也好，小程序也好，又或是私域觸達也好，最重要的還是消費者。

而在“如何越來越懂消費者”這件事上，我們了解到，優衣庫早在2014年，就開始發力了，這個階段也恰好是優衣庫數字化的第一階段。

回溯時間來看，在2009年，優衣庫便入駐了天貓等電商平臺；到2014年，大中華區管理層注意到了中國移動互聯網高速發展，無論是在媒體投放、數字內容、品牌與消費者溝通平臺搭建上，這些都因為移動互聯網的發展，發生了趨勢性和變革性的改變。

因此，2014年，優衣庫在中國做了一個大膽嘗試，決定在互聯網端建立一個集消費、內容、體驗的自媒體平臺，進行品牌微信公眾號、微博等自媒體運營，從而打破傳統零售在時間、空間上的限制，進行全方位的服務消費者。 

同年，優衣庫開始組建數字營銷團隊，起初團隊共有10個人，是一個年齡大概在25-30歲的年輕團隊。并且，為了擺脫傳統廣告代理商模式下按項目或季度進行消費者溝通的方式，優衣庫投入了大量的團隊資源搭建自媒體平臺。

優衣庫認為應該在了解清楚顧客想要什么的同時，也要搞清晰知道自己的產品、品牌和調性，拿微信的內容和創意來講，有80%左右由數字營銷團隊創建。

繼微信公眾號、微博的自媒體運營獲得成效后，優衣庫繼續打通微信小程序鏈路，開設“掌上優衣庫”小程序、APP客戶端等數字化平臺。通過自媒體平臺，優衣庫進行持續的內容運營，并且逐步與粉絲、消費者形成雙向、直接的溝通，最后將溝通導入到線上線下，讓消費者產生體驗和購買欲望。

以微信公眾號為例，優衣庫的內容多是以實用服務信息為主，這些信息大概可以分為兩類：

分享讀者不知道的商品知識或創意，邀請讀者嘗試新設計以及其他令讀者能夠享受、感到愉快和放松的內容；不刻意用微信推銷產品，減輕消費者被人勸說購買的壓力，用品牌故事、設計理念、互動游戲等形式與消費者溝通，讓微信公眾號粉絲實現爆發式增長。

這一模式除了與消費者走得更近之外，也改變了優衣庫的產業模式。

優衣庫過去的產業模式較為簡單，以先生產后銷售為主，是將商品推向消費者的過程。轉型后，優衣庫通過供應鏈流程數字化，在獲得消費者洞察后，更好地預測商品的趨勢和具體市場需求，反饋融入到產品設計與功能提升上，提高“爆款”概率，將消費者拉進優衣庫門店。

簡而言之，優衣庫此舉顛覆以往制造業“推”銷的模式，轉為由消費需求“拉”動的模式。

數字化轉型后，優衣庫通過物流自動化加快商品交付，減少商品的庫存時間，做到相對效益的改善，最大限度地節約成本。

某種層面來看，基于數字技術，優衣庫優化了供應鏈系統，使用數字技術捕捉客戶的真實需求，并直接與個人客戶溝通，將這些信息與優衣庫門店和門店經理收集意見相結合，從而幫助優衣庫更好地理解和服務消費者。同時在這個過程中，還能加快業務周期，縮短生產周期，讓優衣庫具備為消費者提供其需要的確切產品的能力。

事實上，一般在傳統零售業，服裝的供應鏈流程通常需要三到六個月，經歷打版、制作、運輸等多個環節。而通過供應鏈的數字化，優衣庫可以獲得門店產品銷售的實時反饋。比如，2019年年初優衣庫曾售賣過一款U系列寬腿牛仔褲，當時在商品第一波熱賣缺貨后，門店便能馬上收集資料增加訂單，讓補貨更為及時，從而延長“爆款”熱度，促進銷量進一步提升。

Morketing注意到優衣庫十分注重數字社群的互動性，收集非常多的顧客反饋，比如顧客對于新產品的心聲，他喜歡什么，不喜歡什么，搭配喜歡什么，通過顧客真實的心聲去反饋，給到公司內部去做商品的溝通，以及商品的設計。

吳品慧補充，“經歷了3年疫情，現在開放之后，我們通過與消費者的直接溝通，也看到了三個趨勢”。

第一，消費注重儀式感。消費者愿意通過比較少的花費做讓自己開心的事情，在理性消費下，能夠帶來生活中“小確幸”的快樂。在2023春夏新品發布會上，吳品慧也介紹了新品設計的理念“The Art of Everyday Life”的主題。“這個Art英文翻譯過來是藝術，用中文來說是靈感，大家可能就是希望在生活里面去找一個小的靈感，小的消費，小的確幸，小的儀式感，能夠帶來更多的希望和快樂。”

第二，從服裝本身來講，一些比較有色彩和設計感的衣服受歡迎，包括年輕人現在都比較喜歡這種休閑、寬松、時尚的服裝，比如Oversize版等。

第三，品質和時尚、功能的邊界會越來越不明顯。大家可能期望一件服裝能夠滿足多元場景的需求和功能。比如街頭文化系列UT賣得非常好，不僅因為其文創設計，還能給大家新鮮感、刺激感。

線上線下打通

完善消費者的數字化體驗

如果說，優衣庫數字化轉型第一階段的重點是“產業模式”的轉變，那么第二階段的重點就是打造——線上線下一體化的數字體驗。

想要對線上線下進行打通，實際需要實體店的支持。在實體店的支撐下，線上購買流程是否能順滑地支持消費者到店自取或者送貨上門等。

從實體店來看，目前優衣庫已經在200多個城市設有超900家直營門店。吳品慧表示，在城市、門店選址上，大概會從兩個維度出發：首先，在一二線城市會去鞏固重要商圈，同時除了一些新建的開發之外，針對大量店鋪進行翻新，帶給消費者的一種不同的體驗。其次，在選址上以城市重要的商圈為主，同時從當地的人口、消費狀況進行考慮。

據透露，優衣庫計劃未來在中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并將門店下沉至三四線城市。今年春夏將開近40家新店，覆蓋北京、上海、深圳、四川、湖北等20省及直轄市。4月26日起，優衣庫全國將有4家新店開業，包括沈陽大悅城店、蘭州萬象城店、無錫江南大悅城店、以及福建省福清首店清昌萬達廣場店。

“在下沉城市里，我們很重要的一個機會點，就是怎么讓更多消費者去理解優衣庫的品牌能力。包括優衣庫很重要的主力商品，比如優衣庫銷量比較好的防曬衣、Core T、UT等，這些功能性的面料，怎么讓更多下沉市場消費者去理解。所以，在店鋪里面服裝功能的展示，包括銷售服務的推薦，十分很重要，且是我們必須去做的一部分”，吳品慧說到。

除了在線下開店外，另一部分就是線上部分，線上店鋪（比如優衣庫天貓旗艦店、微信的掌上優衣庫）和實體店的聯結。這其中就涉及到怎么通過O2O、通過粉絲生態圈，去讓更多人知道的同時，能夠由線上往線下，然后再從線下往線上，做O2O的生態模式等問題。

目前來看在這些環節上，優衣庫已然做到了無縫連接。拿一個常見的場景來講，消費者看上某件襯衫，很喜歡，但是實體店沒有貨，這時候消費者可以掃二維碼，直接在線上商店下單快遞到家。由此，優衣庫一定層面也把線下門店拓展出線上旗艦店的價值。

“我們現在倡導把門店變成旗艦店。這樣一來，即使實體店庫存有限，消費者也可以通過線上渠道輕松買到自己喜歡的商品。當然這很大一部分得益于中國在APP、小程序、互聯網方面的普及，很多消費者會這樣去選商品，在門店掃碼后在線上買，或者線上購買后到門店自提，或者是送到家中。而之所以優衣庫能做到這樣，是因為我們所有門店的庫存都是打通的，且同價同款”，吳品慧表示。

而這種線上線下的打通，優衣庫在數字化的第二階段就已開始深耕。

Morketing了解到，為進一步完善消費者在門店的數字化體驗，2015年10月，在微信支付推出一年后，優衣庫便宣布與微信支付合作，在全國超過300家門店接入微信支付。由此，提升了門店的收款與服務效率。

除了提升收款和服務效率外，近幾年，優衣庫不斷優化平臺運營，在支付端也參與了許多大型營銷活動，結合很多物業、異業和IP，形成跨界合作。

優衣庫推出自有官網

縮短前端顧客和后臺服務之間的距離

“在2018年我們推出了自有官網，還是蠻不容易的。因為當時很多的服裝品牌幾乎都在天貓開店，自有品牌官網實際很難做起來。而優衣庫應該是少數服裝品牌證明了即便不依靠電商平臺，自有官網還是可以有流量，購買轉化上也更高，這也是我們數字化轉型的第三階段的關鍵動作”，吳品慧談到。

數字化讓優衣庫消費者有了更好的零售服務體驗，而2018年推出的“掌上優衣庫”（提供多元購物入口，包含微信小程序、官網、官方APP、線下掃碼）則幫助優衣庫在商品信息、庫存、服務和購買上實現線上線下打通。

在“掌上優衣庫”推出前，消費者想要購買優衣庫公眾號上發布的某款服裝，必須經歷至少四步：保存圖片；查詢附近的優衣庫店鋪；對比圖片尋找衣服；付款。如果店內沒有合適的尺寸，還要求助工作人員到其他門店調貨。

但在2018年，優衣庫推出“掌上優衣庫”后，例如，用戶網上購物，看中一件衣服，卻又擔心色差和尺碼，這時，用戶登錄優衣庫小程序，查看附近哪家實體門店有貨，選擇就近試穿。再比如，用戶來到實體門店發現缺貨或尺碼不合適，可以立即在網上選購，自定義快遞收貨時間和地點，也可以去附近實體店自提，免費享受修改褲長等服務。

優衣庫的做法可以總結為“打通庫存，就近試穿，A地購買，B地取貨”，大大縮短了中間環節。同時在自有站，可以更靈活的配置更多功能。比如，在2018年優衣庫通過“隨心搭”功能，為消費者提供不同場合的服裝推薦，解決消費者不懂搭配的煩惱。同時使用“隨心送”功能，消費者還可以選擇把衣服送給周邊的朋友，也就是說掌上旗艦店某種層面還具備了社交+電商的屬性。

除了“掌上優衣庫”外，在2018年，為了建立數字驅動的消費零售公司，優衣庫還整合了線下門店與線上銷售業務。當年10月，優衣庫宣布與物流公司Daifuku Co合作，投資1000億日元建立新的分銷系統，逐步實現倉儲和分銷系統的自動化。

以位于東京的Ariake倉庫為例，全面自動化后，倉庫人員數量將減少90%，并實現24小時運作。新分銷系統能夠更好地支持線上銷售的增長，并為線上消費者提供當日或次日送達的便利，或者是在最近門店或當地便利店提取或退還線上購買產品的機會。

綜上，通過數字化手段，優衣庫縮短了Front端（門店顧客）與End端（后臺顧客服務）之間的距離，這些舉措進一步讓優衣庫與消費者建立更緊密的聯系。

實體和線上，PGC和UGC電商和直播等的融合貫通
“我們現在正在搭建，從內容交易到自有官網，這類數字生態圈的個性化平臺落地，比如，優衣庫如今有直播間。我們一周會進行2-4場直播，然后挑選一些顧客感興趣的商品，做穿搭推薦，以及一些銷售引導。同時在抖音中優衣庫也做了大量UGC內容（用戶原創內容），通過消費者喜歡什么，不喜歡什么，進行導流，然后再到官網”，吳品慧介紹。

另外，在優衣庫的微信小程序上，還做了個性化內容。比如，集資訊、社交、購物一站式全渠道電商服務的StyleHint衣點靈感；優衣庫會邀請一些員工跟小伙伴，上傳他們喜歡的穿搭內容，然后根據上傳內容，研究消費者對什么衣服有興趣，什么搭配有興趣，收集一些KOC內容，然后再把好的內容反饋到社交群體中。此外，還推出了根據用戶購物偏好、瀏覽習慣，隨時都能找到心儀單品的數字個性化推薦服務——“猜你喜歡”，為消費者提供不同場合的服裝推薦，解決消費者不懂搭配的煩惱。

2022年秋冬，優衣庫數字儲值卡服務“優衣庫 心衣卡”上線，消費者還可以通過這種電子禮品卡形式 送出祝福，讓親朋好友通過“優衣庫 心衣卡”購買自己喜歡的服裝，傳遞心意，衣贈所愛。

“現在，我們把實體跟線上，通過UGC跟社交電商，以及自有品牌內容做了融合貫通”，吳品慧表示，優衣庫的數字化已經迎來了第四階段。

落到具體案例上。從2023年優衣庫春季發布會來看，本屆的UT是非常具有亮點的。那么，具體優衣庫怎么做？

優衣庫UT集結超過1000種文創藝術。而這些UT其實分為4條線：一是，時尚街潮系列，包括The Message UT、Skater Collection UT等，版型設計上很街潮時尚；二是，動漫線。從3月份開始，將會有火影忍者、航海王、名偵探柯南等經典日本動漫的聯名款。三是，藝術線。像索菲亞·科波拉的導演，還有MoMA博物館，合作范圍比較廣泛，四是，在中國優衣庫還會跟本土創造的一些IP合作。吳品慧表示，“去年我們推出了泡泡瑪特，今年也會有驚喜”。

而這么多產品，如何與內容、電商、文化、藝術，以及線下進行融合呢？

“結合這些不同的系列，優衣庫在線下還會推出一些動漫展，開放年輕人的生活圈。希望把各地的城市旗艦店打造成一個UT潮星球，UT潮星球不只是是線上的粉絲俱樂部和社群，還需要把店鋪作為一個體驗打卡點，結合UT潮星球，搭配店鋪實體漫展，去創造一些藝術UT跟漫畫的粉絲的集結，這是一種線上線下，以及多圈層內容融合的模式。”吳品慧強調。

綜合來看，優衣庫將實體跟線上，通過UGC跟社交電商，以及自有品牌內容做了融合貫通，這其實也是一種全域商業思維的展現。

結語

“數字化”之于優衣庫而言，就像“水”一樣，“潤物”般地滲透到了經營的方方面面。優衣庫通過數字化讓整體經營和品牌處于一個較好的動勢中。借助數字化，優衣庫不僅提升了運營效率，更持續走在時代浪潮前沿，持續迭代和革新，深入地捕捉消費者在不同大環境下的需求和洞察，提供更優化的產品和增值服務，有效增強了顧客忠誠度，最終成就“LifeWear服適人生”品牌價值。