文｜ivy

「全域經(jīng)營(yíng)」是企業(yè)以用戶為中心，以用戶數(shù)字化為抓手，將品牌和消費(fèi)者的每個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行互聯(lián)互通，以智能化和智慧化運(yùn)營(yíng)為手段的一種全新經(jīng)營(yíng)模式，其目的是構(gòu)建一個(gè)品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯(lián)通、數(shù)字化可控的全域陣地。

為了更好的深入解讀「全域經(jīng)營(yíng)」的價(jià)值，以及在不同品牌，不同階段所呈現(xiàn)的模式結(jié)果，Morketing x 騰訊廣告，啟動(dòng)了「CXO談全域經(jīng)營(yíng)」欄目，希望通過(guò)與品牌高管對(duì)話，去探討全域經(jīng)營(yíng)的生動(dòng)案例和不同的理解，從而幫助企業(yè)做全域經(jīng)營(yíng)提供新的思路和可借鑒的策略。

“過(guò)去靠明星、網(wǎng)紅的流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。而所謂的內(nèi)容流量，我也不覺(jué)得是那種‘流量’”，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地談到。

“那種流量”，是哪種流量？

她解釋，“流量不意味著交易。個(gè)性化的場(chǎng)景需求會(huì)越來(lái)越明顯。比如，有固定的人喜歡在某平臺(tái)觀看視頻內(nèi)容，但觀看這些內(nèi)容的人不等于會(huì)在平臺(tái)上購(gòu)物。所以真實(shí)的情況是，在該平臺(tái)下單的人跟看內(nèi)容的人，完全是不一樣的圈層。”

這就意味著，如果想通過(guò)做一件事，就實(shí)現(xiàn)觸達(dá)所有圈層，這是不太可能的。消費(fèi)者在社交媒體和電商平臺(tái)上的行為，越來(lái)越圈層化。

“現(xiàn)在品牌都開(kāi)始自己做線上直播，當(dāng)品牌all in做直播時(shí)，發(fā)現(xiàn)往往退貨率會(huì)更低，因?yàn)橄M(fèi)者到品牌直播間購(gòu)買(mǎi)會(huì)覺(jué)得更靠譜、更安心。所以我覺(jué)得消費(fèi)者在品牌電商內(nèi)容的整合下，會(huì)逐漸變得更為理性，他只會(huì)在自己認(rèn)為需要的平臺(tái)中買(mǎi)他需要的某些東西，而且會(huì)更理性去消費(fèi)，在這種情況下，‘流量不等于交易，內(nèi)容也不等于交易，UGC也不等于交易，誰(shuí)能把這個(gè)閉環(huán)做好，抓到某一個(gè)平臺(tái)的核心需求，他才能做得好’”，吳品慧進(jìn)一步坦言。

而想要抓核心需求，依舊是圍繞消費(fèi)者。無(wú)論時(shí)代如何變遷，企業(yè)的使命和宗旨在于滿足顧客的需求。

在這一基礎(chǔ)上，回到現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，疫情后，消費(fèi)者不敢消費(fèi)，這里的“不敢”指的是“保守消費(fèi)”，但如果大家都不消費(fèi)，實(shí)際整個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)會(huì)難以增長(zhǎng)，這也許會(huì)導(dǎo)致更多底層的人受到影響。所以，刺激消費(fèi)這很重要。

圖注：優(yōu)衣庫(kù)2023春夏新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

那么，優(yōu)衣庫(kù)怎么做？“一會(huì)可以去樓下看看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們今年的旗艦店跟賣(mài)場(chǎng)的顏色真的特別不一樣，非常繽紛，充滿生機(jī)。顏色其實(shí)是激發(fā)大家消費(fèi)的重要?jiǎng)菽埽覀兿ＭY(jié)合線上線下，包括顏色、設(shè)計(jì)的繽紛，讓大家感受到春天已經(jīng)來(lái)臨，從而愿意去消費(fèi)。”在優(yōu)衣庫(kù)2023春夏新品發(fā)布會(huì)上，吳品慧介紹到，這樣的設(shè)計(jì)也是源于優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于消費(fèi)者潛在需求和興趣點(diǎn)的挖掘。

本質(zhì)上，這也是優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字化上落到消費(fèi)者終端的一種呈現(xiàn)。而其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，就是構(gòu)建以顧客為中心的體驗(yàn)，且始終貫穿優(yōu)衣庫(kù)的DNA——“LifeWear服適人生”。

圖注：優(yōu)衣庫(kù)2023春夏全新品牌冊(cè)，講述日常生活的藝術(shù)，探索服飾與生活的關(guān)系

近10年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟，數(shù)字化已融入到人們生活的方方面面。為了迎合數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者需求，2014年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從戰(zhàn)略、營(yíng)銷、組織架構(gòu)、文化和人才管理等方面進(jìn)行了全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在此次發(fā)布會(huì)上，吳品慧向Morketing強(qiáng)調(diào)，“優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為4個(gè)階段，且如今，已經(jīng)迎來(lái)了第四階段”。

更快、更直接的與消費(fèi)者溝通產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變，從“推”到“拉”

在優(yōu)衣庫(kù)2023春夏新品發(fā)布會(huì)上，Morketing看到其推出了各種防曬單品，以及UT。
圖注：優(yōu)衣庫(kù)全新發(fā)
一，防曬單品多樣化。如今生活中紫外線無(wú)所不在，基于此優(yōu)衣庫(kù)推出了不同的防曬產(chǎn)品，并在原來(lái)機(jī)能性的商品上面去做一些時(shí)尚顏色、及多場(chǎng)景的延伸。

“過(guò)去可能大家買(mǎi)防曬衣只注重防曬功能，但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多人除了防曬之外，開(kāi)始更加關(guān)注版型、顏色的豐富。他們希望防曬衣不止防曬，也能做時(shí)尚的穿搭。所以，今年我們推出的防曬衣最大的特色是做了全系列，包括防曬外套、防曬連衣裙，還有親子防曬系列等。同時(shí)款式上有Oversize、也有便攜款的；在面料上，有薄的，也有比較透氣的，把防曬的功能跟時(shí)尚融合到一起”，吳品慧介紹。

圖注：優(yōu)衣庫(kù)全新UT系列精選世界近1000種文創(chuàng)藝術(shù)，多樣潮酷風(fēng)格表達(dá)年輕人多元自由態(tài)度

二，UT。在疫后的復(fù)蘇階段，大家的生活樂(lè)趣，很大層面走向了文創(chuàng)藝術(shù)，文創(chuàng)跟藝術(shù)似乎永遠(yuǎn)都是生活中的一個(gè)勁爆點(diǎn)。“在過(guò)去疫情前，曾經(jīng)有一段時(shí)間，很多IP款UT非常火，今年則有一個(gè)非常不同的地方，就是我們將所有UT進(jìn)行了集結(jié)。從今年一月到現(xiàn)在，即便是天氣很冷的時(shí)候，UT的銷售都非常強(qiáng)勁。其中很多購(gòu)買(mǎi)UT的消費(fèi)者，都是年輕人。但，想要打動(dòng)年輕人族群，還需要結(jié)合時(shí)尚、潮，以及設(shè)計(jì)和內(nèi)容的元素”，吳品慧分享。

可以看到，優(yōu)衣庫(kù)這兩大新品系列背后，某種程度都是“以消費(fèi)者為中心”出發(fā)，希望推出的新品可以符合消費(fèi)者對(duì)實(shí)用與時(shí)尚的預(yù)期。這也正如Morketing與騰訊廣告此前發(fā)布的全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)圖一樣，無(wú)論是核心產(chǎn)品也好，小程序也好，又或是私域觸達(dá)也好，最重要的還是消費(fèi)者。

而在“如何越來(lái)越懂消費(fèi)者”這件事上，我們了解到，優(yōu)衣庫(kù)早在2014年，就開(kāi)始發(fā)力了，這個(gè)階段也恰好是優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化的第一階段。

回溯時(shí)間來(lái)看，在2009年，優(yōu)衣庫(kù)便入駐了天貓等電商平臺(tái)；到2014年，大中華區(qū)管理層注意到了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，無(wú)論是在媒體投放、數(shù)字內(nèi)容、品牌與消費(fèi)者溝通平臺(tái)搭建上，這些都因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)生了趨勢(shì)性和變革性的改變。

因此，2014年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)做了一個(gè)大膽嘗試，決定在互聯(lián)網(wǎng)端建立一個(gè)集消費(fèi)、內(nèi)容、體驗(yàn)的自媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌微信公眾號(hào)、微博等自媒體運(yùn)營(yíng)，從而打破傳統(tǒng)零售在時(shí)間、空間上的限制，進(jìn)行全方位的服務(wù)消費(fèi)者。 

同年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始組建數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，起初團(tuán)隊(duì)共有10個(gè)人，是一個(gè)年齡大概在25-30歲的年輕團(tuán)隊(duì)。并且，為了擺脫傳統(tǒng)廣告代理商模式下按項(xiàng)目或季度進(jìn)行消費(fèi)者溝通的方式，優(yōu)衣庫(kù)投入了大量的團(tuán)隊(duì)資源搭建自媒體平臺(tái)。

優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為應(yīng)該在了解清楚顧客想要什么的同時(shí)，也要搞清晰知道自己的產(chǎn)品、品牌和調(diào)性，拿微信的內(nèi)容和創(chuàng)意來(lái)講，有80%左右由數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建。

繼微信公眾號(hào)、微博的自媒體運(yùn)營(yíng)獲得成效后，優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)打通微信小程序鏈路，開(kāi)設(shè)“掌上優(yōu)衣庫(kù)”小程序、APP客戶端等數(shù)字化平臺(tái)。通過(guò)自媒體平臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并且逐步與粉絲、消費(fèi)者形成雙向、直接的溝通，最后將溝通導(dǎo)入到線上線下，讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)欲望。

以微信公眾號(hào)為例，優(yōu)衣庫(kù)的內(nèi)容多是以實(shí)用服務(wù)信息為主，這些信息大概可以分為兩類：

分享讀者不知道的商品知識(shí)或創(chuàng)意，邀請(qǐng)讀者嘗試新設(shè)計(jì)以及其他令讀者能夠享受、感到愉快和放松的內(nèi)容；不刻意用微信推銷產(chǎn)品，減輕消費(fèi)者被人勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的壓力，用品牌故事、設(shè)計(jì)理念、互動(dòng)游戲等形式與消費(fèi)者溝通，讓微信公眾號(hào)粉絲實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這一模式除了與消費(fèi)者走得更近之外，也改變了優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)業(yè)模式。

優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去的產(chǎn)業(yè)模式較為簡(jiǎn)單，以先生產(chǎn)后銷售為主，是將商品推向消費(fèi)者的過(guò)程。轉(zhuǎn)型后，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)供應(yīng)鏈流程數(shù)字化，在獲得消費(fèi)者洞察后，更好地預(yù)測(cè)商品的趨勢(shì)和具體市場(chǎng)需求，反饋融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能提升上，提高“爆款”概率，將消費(fèi)者拉進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店。

簡(jiǎn)而言之，優(yōu)衣庫(kù)此舉顛覆以往制造業(yè)“推”銷的模式，轉(zhuǎn)為由消費(fèi)需求“拉”動(dòng)的模式。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)物流自動(dòng)化加快商品交付，減少商品的庫(kù)存時(shí)間，做到相對(duì)效益的改善，最大限度地節(jié)約成本。

某種層面來(lái)看，基于數(shù)字技術(shù)，優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)化了供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使用數(shù)字技術(shù)捕捉客戶的真實(shí)需求，并直接與個(gè)人客戶溝通，將這些信息與優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店和門(mén)店經(jīng)理收集意見(jiàn)相結(jié)合，從而幫助優(yōu)衣庫(kù)更好地理解和服務(wù)消費(fèi)者。同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，還能加快業(yè)務(wù)周期，縮短生產(chǎn)周期，讓優(yōu)衣庫(kù)具備為消費(fèi)者提供其需要的確切產(chǎn)品的能力。

事實(shí)上，一般在傳統(tǒng)零售業(yè)，服裝的供應(yīng)鏈流程通常需要三到六個(gè)月，經(jīng)歷打版、制作、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)。而通過(guò)供應(yīng)鏈的數(shù)字化，優(yōu)衣庫(kù)可以獲得門(mén)店產(chǎn)品銷售的實(shí)時(shí)反饋。比如，2019年年初優(yōu)衣庫(kù)曾售賣(mài)過(guò)一款U系列寬腿牛仔褲，當(dāng)時(shí)在商品第一波熱賣(mài)缺貨后，門(mén)店便能馬上收集資料增加訂單，讓補(bǔ)貨更為及時(shí)，從而延長(zhǎng)“爆款”熱度，促進(jìn)銷量進(jìn)一步提升。

Morketing注意到優(yōu)衣庫(kù)十分注重?cái)?shù)字社群的互動(dòng)性，收集非常多的顧客反饋，比如顧客對(duì)于新產(chǎn)品的心聲，他喜歡什么，不喜歡什么，搭配喜歡什么，通過(guò)顧客真實(shí)的心聲去反饋，給到公司內(nèi)部去做商品的溝通，以及商品的設(shè)計(jì)。

吳品慧補(bǔ)充，“經(jīng)歷了3年疫情，現(xiàn)在開(kāi)放之后，我們通過(guò)與消費(fèi)者的直接溝通，也看到了三個(gè)趨勢(shì)”。

第一，消費(fèi)注重儀式感。消費(fèi)者愿意通過(guò)比較少的花費(fèi)做讓自己開(kāi)心的事情，在理性消費(fèi)下，能夠帶來(lái)生活中“小確幸”的快樂(lè)。在2023春夏新品發(fā)布會(huì)上，吳品慧也介紹了新品設(shè)計(jì)的理念“The Art of Everyday Life”的主題。“這個(gè)Art英文翻譯過(guò)來(lái)是藝術(shù)，用中文來(lái)說(shuō)是靈感，大家可能就是希望在生活里面去找一個(gè)小的靈感，小的消費(fèi)，小的確幸，小的儀式感，能夠帶來(lái)更多的希望和快樂(lè)。”

第二，從服裝本身來(lái)講，一些比較有色彩和設(shè)計(jì)感的衣服受歡迎，包括年輕人現(xiàn)在都比較喜歡這種休閑、寬松、時(shí)尚的服裝，比如Oversize版等。

第三，品質(zhì)和時(shí)尚、功能的邊界會(huì)越來(lái)越不明顯。大家可能期望一件服裝能夠滿足多元場(chǎng)景的需求和功能。比如街頭文化系列UT賣(mài)得非常好，不僅因?yàn)槠湮膭?chuàng)設(shè)計(jì)，還能給大家新鮮感、刺激感。

線上線下打通

完善消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)

如果說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一階段的重點(diǎn)是“產(chǎn)業(yè)模式”的轉(zhuǎn)變，那么第二階段的重點(diǎn)就是打造——線上線下一體化的數(shù)字體驗(yàn)。

想要對(duì)線上線下進(jìn)行打通，實(shí)際需要實(shí)體店的支持。在實(shí)體店的支撐下，線上購(gòu)買(mǎi)流程是否能順滑地支持消費(fèi)者到店自取或者送貨上門(mén)等。

從實(shí)體店來(lái)看，目前優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在200多個(gè)城市設(shè)有超900家直營(yíng)門(mén)店。吳品慧表示，在城市、門(mén)店選址上，大概會(huì)從兩個(gè)維度出發(fā)：首先，在一二線城市會(huì)去鞏固重要商圈，同時(shí)除了一些新建的開(kāi)發(fā)之外，針對(duì)大量店鋪進(jìn)行翻新，帶給消費(fèi)者的一種不同的體驗(yàn)。其次，在選址上以城市重要的商圈為主，同時(shí)從當(dāng)?shù)氐娜丝凇⑾M(fèi)狀況進(jìn)行考慮。

據(jù)透露，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)將保持每年80至100家門(mén)店的開(kāi)店速度，并將門(mén)店下沉至三四線城市。今年春夏將開(kāi)近40家新店，覆蓋北京、上海、深圳、四川、湖北等20省及直轄市。4月26日起，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)將有4家新店開(kāi)業(yè)，包括沈陽(yáng)大悅城店、蘭州萬(wàn)象城店、無(wú)錫江南大悅城店、以及福建省福清首店清昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店。

“在下沉城市里，我們很重要的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是怎么讓更多消費(fèi)者去理解優(yōu)衣庫(kù)的品牌能力。包括優(yōu)衣庫(kù)很重要的主力商品，比如優(yōu)衣庫(kù)銷量比較好的防曬衣、Core T、UT等，這些功能性的面料，怎么讓更多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者去理解。所以，在店鋪里面服裝功能的展示，包括銷售服務(wù)的推薦，十分很重要，且是我們必須去做的一部分”，吳品慧說(shuō)到。

除了在線下開(kāi)店外，另一部分就是線上部分，線上店鋪（比如優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店、微信的掌上優(yōu)衣庫(kù)）和實(shí)體店的聯(lián)結(jié)。這其中就涉及到怎么通過(guò)O2O、通過(guò)粉絲生態(tài)圈，去讓更多人知道的同時(shí)，能夠由線上往線下，然后再?gòu)木€下往線上，做O2O的生態(tài)模式等問(wèn)題。

目前來(lái)看在這些環(huán)節(jié)上，優(yōu)衣庫(kù)已然做到了無(wú)縫連接。拿一個(gè)常見(jiàn)的場(chǎng)景來(lái)講，消費(fèi)者看上某件襯衫，很喜歡，但是實(shí)體店沒(méi)有貨，這時(shí)候消費(fèi)者可以掃二維碼，直接在線上商店下單快遞到家。由此，優(yōu)衣庫(kù)一定層面也把線下門(mén)店拓展出線上旗艦店的價(jià)值。

“我們現(xiàn)在倡導(dǎo)把門(mén)店變成旗艦店。這樣一來(lái)，即使實(shí)體店庫(kù)存有限，消費(fèi)者也可以通過(guò)線上渠道輕松買(mǎi)到自己喜歡的商品。當(dāng)然這很大一部分得益于中國(guó)在APP、小程序、互聯(lián)網(wǎng)方面的普及，很多消費(fèi)者會(huì)這樣去選商品，在門(mén)店掃碼后在線上買(mǎi)，或者線上購(gòu)買(mǎi)后到門(mén)店自提，或者是送到家中。而之所以優(yōu)衣庫(kù)能做到這樣，是因?yàn)槲覀兯虚T(mén)店的庫(kù)存都是打通的，且同價(jià)同款”，吳品慧表示。

而這種線上線下的打通，優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字化的第二階段就已開(kāi)始深耕。

Morketing了解到，為進(jìn)一步完善消費(fèi)者在門(mén)店的數(shù)字化體驗(yàn)，2015年10月，在微信支付推出一年后，優(yōu)衣庫(kù)便宣布與微信支付合作，在全國(guó)超過(guò)300家門(mén)店接入微信支付。由此，提升了門(mén)店的收款與服務(wù)效率。

除了提升收款和服務(wù)效率外，近幾年，優(yōu)衣庫(kù)不斷優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，在支付端也參與了許多大型營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合很多物業(yè)、異業(yè)和IP，形成跨界合作。

優(yōu)衣庫(kù)推出自有官網(wǎng)

縮短前端顧客和后臺(tái)服務(wù)之間的距離

“在2018年我們推出了自有官網(wǎng)，還是蠻不容易的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多的服裝品牌幾乎都在天貓開(kāi)店，自有品牌官網(wǎng)實(shí)際很難做起來(lái)。而優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該是少數(shù)服裝品牌證明了即便不依靠電商平臺(tái)，自有官網(wǎng)還是可以有流量，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化上也更高，這也是我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第三階段的關(guān)鍵動(dòng)作”，吳品慧談到。

數(shù)字化讓優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)者有了更好的零售服務(wù)體驗(yàn)，而2018年推出的“掌上優(yōu)衣庫(kù)”（提供多元購(gòu)物入口，包含微信小程序、官網(wǎng)、官方APP、線下掃碼）則幫助優(yōu)衣庫(kù)在商品信息、庫(kù)存、服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)上實(shí)現(xiàn)線上線下打通。

在“掌上優(yōu)衣庫(kù)”推出前，消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)公眾號(hào)上發(fā)布的某款服裝，必須經(jīng)歷至少四步：保存圖片；查詢附近的優(yōu)衣庫(kù)店鋪；對(duì)比圖片尋找衣服；付款。如果店內(nèi)沒(méi)有合適的尺寸，還要求助工作人員到其他門(mén)店調(diào)貨。

但在2018年，優(yōu)衣庫(kù)推出“掌上優(yōu)衣庫(kù)”后，例如，用戶網(wǎng)上購(gòu)物，看中一件衣服，卻又擔(dān)心色差和尺碼，這時(shí)，用戶登錄優(yōu)衣庫(kù)小程序，查看附近哪家實(shí)體門(mén)店有貨，選擇就近試穿。再比如，用戶來(lái)到實(shí)體門(mén)店發(fā)現(xiàn)缺貨或尺碼不合適，可以立即在網(wǎng)上選購(gòu)，自定義快遞收貨時(shí)間和地點(diǎn)，也可以去附近實(shí)體店自提，免費(fèi)享受修改褲長(zhǎng)等服務(wù)。

優(yōu)衣庫(kù)的做法可以總結(jié)為“打通庫(kù)存，就近試穿，A地購(gòu)買(mǎi)，B地取貨”，大大縮短了中間環(huán)節(jié)。同時(shí)在自有站，可以更靈活的配置更多功能。比如，在2018年優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)“隨心搭”功能，為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)合的服裝推薦，解決消費(fèi)者不懂搭配的煩惱。同時(shí)使用“隨心送”功能，消費(fèi)者還可以選擇把衣服送給周邊的朋友，也就是說(shuō)掌上旗艦店某種層面還具備了社交+電商的屬性。

除了“掌上優(yōu)衣庫(kù)”外，在2018年，為了建立數(shù)字驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)零售公司，優(yōu)衣庫(kù)還整合了線下門(mén)店與線上銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)年10月，優(yōu)衣庫(kù)宣布與物流公司Daifuku Co合作，投資1000億日元建立新的分銷系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)和分銷系統(tǒng)的自動(dòng)化。

以位于東京的Ariake倉(cāng)庫(kù)為例，全面自動(dòng)化后，倉(cāng)庫(kù)人員數(shù)量將減少90%，并實(shí)現(xiàn)24小時(shí)運(yùn)作。新分銷系統(tǒng)能夠更好地支持線上銷售的增長(zhǎng)，并為線上消費(fèi)者提供當(dāng)日或次日送達(dá)的便利，或者是在最近門(mén)店或當(dāng)?shù)乇憷晏崛』蛲诉€線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

綜上，通過(guò)數(shù)字化手段，優(yōu)衣庫(kù)縮短了Front端（門(mén)店顧客）與End端（后臺(tái)顧客服務(wù)）之間的距離，這些舉措進(jìn)一步讓優(yōu)衣庫(kù)與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

實(shí)體和線上，PGC和UGC電商和直播等的融合貫通
“我們現(xiàn)在正在搭建，從內(nèi)容交易到自有官網(wǎng)，這類數(shù)字生態(tài)圈的個(gè)性化平臺(tái)落地，比如，優(yōu)衣庫(kù)如今有直播間。我們一周會(huì)進(jìn)行2-4場(chǎng)直播，然后挑選一些顧客感興趣的商品，做穿搭推薦，以及一些銷售引導(dǎo)。同時(shí)在抖音中優(yōu)衣庫(kù)也做了大量UGC內(nèi)容（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），通過(guò)消費(fèi)者喜歡什么，不喜歡什么，進(jìn)行導(dǎo)流，然后再到官網(wǎng)”，吳品慧介紹。

另外，在優(yōu)衣庫(kù)的微信小程序上，還做了個(gè)性化內(nèi)容。比如，集資訊、社交、購(gòu)物一站式全渠道電商服務(wù)的StyleHint衣點(diǎn)靈感；優(yōu)衣庫(kù)會(huì)邀請(qǐng)一些員工跟小伙伴，上傳他們喜歡的穿搭內(nèi)容，然后根據(jù)上傳內(nèi)容，研究消費(fèi)者對(duì)什么衣服有興趣，什么搭配有興趣，收集一些KOC內(nèi)容，然后再把好的內(nèi)容反饋到社交群體中。此外，還推出了根據(jù)用戶購(gòu)物偏好、瀏覽習(xí)慣，隨時(shí)都能找到心儀單品的數(shù)字個(gè)性化推薦服務(wù)——“猜你喜歡”，為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)合的服裝推薦，解決消費(fèi)者不懂搭配的煩惱。

2022年秋冬，優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字儲(chǔ)值卡服務(wù)“優(yōu)衣庫(kù) 心衣卡”上線，消費(fèi)者還可以通過(guò)這種電子禮品卡形式 送出祝福，讓親朋好友通過(guò)“優(yōu)衣庫(kù) 心衣卡”購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的服裝，傳遞心意，衣贈(zèng)所愛(ài)。

“現(xiàn)在，我們把實(shí)體跟線上，通過(guò)UGC跟社交電商，以及自有品牌內(nèi)容做了融合貫通”，吳品慧表示，優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字化已經(jīng)迎來(lái)了第四階段。

落到具體案例上。從2023年優(yōu)衣庫(kù)春季發(fā)布會(huì)來(lái)看，本屆的UT是非常具有亮點(diǎn)的。那么，具體優(yōu)衣庫(kù)怎么做？

優(yōu)衣庫(kù)UT集結(jié)超過(guò)1000種文創(chuàng)藝術(shù)。而這些UT其實(shí)分為4條線：一是，時(shí)尚街潮系列，包括The Message UT、Skater Collection UT等，版型設(shè)計(jì)上很街潮時(shí)尚；二是，動(dòng)漫線。從3月份開(kāi)始，將會(huì)有火影忍者、航海王、名偵探柯南等經(jīng)典日本動(dòng)漫的聯(lián)名款。三是，藝術(shù)線。像索菲亞·科波拉的導(dǎo)演，還有MoMA博物館，合作范圍比較廣泛，四是，在中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)跟本土創(chuàng)造的一些IP合作。吳品慧表示，“去年我們推出了泡泡瑪特，今年也會(huì)有驚喜”。

而這么多產(chǎn)品，如何與內(nèi)容、電商、文化、藝術(shù)，以及線下進(jìn)行融合呢？

“結(jié)合這些不同的系列，優(yōu)衣庫(kù)在線下還會(huì)推出一些動(dòng)漫展，開(kāi)放年輕人的生活圈。希望把各地的城市旗艦店打造成一個(gè)UT潮星球，UT潮星球不只是是線上的粉絲俱樂(lè)部和社群，還需要把店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)體驗(yàn)打卡點(diǎn)，結(jié)合UT潮星球，搭配店鋪實(shí)體漫展，去創(chuàng)造一些藝術(shù)UT跟漫畫(huà)的粉絲的集結(jié)，這是一種線上線下，以及多圈層內(nèi)容融合的模式。”吳品慧強(qiáng)調(diào)。

綜合來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)將實(shí)體跟線上，通過(guò)UGC跟社交電商，以及自有品牌內(nèi)容做了融合貫通，這其實(shí)也是一種全域商業(yè)思維的展現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

“數(shù)字化”之于優(yōu)衣庫(kù)而言，就像“水”一樣，“潤(rùn)物”般地滲透到了經(jīng)營(yíng)的方方面面。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)數(shù)字化讓整體經(jīng)營(yíng)和品牌處于一個(gè)較好的動(dòng)勢(shì)中。借助數(shù)字化，優(yōu)衣庫(kù)不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，更持續(xù)走在時(shí)代浪潮前沿，持續(xù)迭代和革新，深入地捕捉消費(fèi)者在不同大環(huán)境下的需求和洞察，提供更優(yōu)化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，有效增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)度，最終成就“LifeWear服適人生”品牌價(jià)值。