湯飛：一生受用｜泛家居行業21條營銷鐵律（下）
在上篇中，我們討論了泛家居行業21條營銷鐵律的前半部分。通過分析行業的本質，我們看到了競爭的核心要素、渠道的本質、商業模式興起的底層邏輯、組織發育的價值……
進入下篇，我們深入探討消費者、品牌、營銷等觀點，看看這些觀點對觀眾老爺們看清家居行業發展的趨勢有哪些啟發。（搜索公眾號：湯飛）
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消費者關注度低、高卷入度，決策周期長、預期不穩定
品牌是降低消費者選擇成本的避險方案
為什么家居行業打造品牌那么重要？
長期看，品牌的影響力決定家居企業發展的邊界。在探討這個話題之前，我們一起搞清楚一個基本的前提，家居行業是耐用品，而耐用品之于消費者的邏輯又是什么？
耐用品的邏輯：低關注度、高卷入度。
何謂低關注度？
低關注度的本質就是耐用品消費頻次低，在日常生活中，如果沒有觸發需求，基本不會關注。
何謂高卷入度？
高卷入度意味著消費者購買決策周期長，會貨比三家或多家，然后在2-3個品牌里綜合比較，最終作出購買行為。
有句話說，人類進化的前提是“求存”。要求存，必須找到“避險”方案。這個“避險”方案就是——品牌。
所以，消費者往往會通過選購“大”品牌，來避免決策失誤。一旦有風險，消費者會認為“跑得了和尚，跑不了廟”。
對品牌的選擇，本質是“避險”。
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家居作為耐用品，對品牌的茫然和遺忘是消費者兩大基本特征
我們要做的是堅持和重復
統營銷學概念里，有一個關鍵指標：消費者忠誠度。在被互聯網解構的今天，任何品牌都不能一廂情愿的去強調忠誠度，忠誠度建立的價值基石是“知名度”。
任何品牌消費者都可能一夜之間拋棄你，因為這不是營銷行為決定的，而是人性決定的。
消費者的本質是“茫然”，是“遺忘”
作為受眾，有兩個特點：一是茫然，二是遺忘。
茫然就是，消費者沒有注意到你。
遺忘就是，當你把受眾從茫然中喚醒，轉眼之間就把你遺忘了。
對抗消費者的“茫然”、“遺忘”的兩大特征，唯有重復，重復，重復！
這也是為什么那么多家居品牌，在絕對強勢的市場用絕對強勢的品牌投放，形成當地市場的碾壓。
還是那句話，消費者見得多、看得多，就是大品牌。廣告多、店面多，就是消費者判斷你是否是大品牌的參考因素。
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中國本土營銷規律，品牌勢能下的渠道下沉
品牌和渠道是雙向奔赴的關系
中國本土營銷一大定律就是品牌勢能下的渠道下沉。
做一個企業和品牌，必須要有品牌勢能，你要找到你的差異化位置，你要有你本身認知的推廣方式。
基于這個勢能，你的渠道，渠道的核心就是兩點，一個是質，一個是量。通過結合當地市場情況，在渠道進行貫穿式的投入。
以我們正在服務的莫干山板材為例，其合肥經銷商在當地已經形成了一套密集分銷的渠道打法。
其在同一個建材市場密集設計2-3個二級分銷，并通過產品差異化和強勢的管控政策將主要的建材市場進行渠道占領，同時自己對廣告有清晰的品牌認知，舍得作為品牌資產進行投入。
以當地最大的五里廟建材市場為例，1/3的廣告位置被拿下，同時開了6家門店，走在五里廟建材市場，莫干山的廣告畫面無處不在，消費者隨便在哪條街都能輕松找到最近的門店上門購買。
通過對當地的品牌勢能打造和密集分銷政策，造就莫干山板材在當地的份額長期第一的位置。
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在沒有形成規模之前，不盲目追求性價比
要做的是最好的產品，獲得匹配的合理利潤
在戰略原點期，也即試錯期，企業就是九死一生。
原點期快不得，避免大干快上。
在沒有形成規模之前，當顧客不了解你的時候，并不是一味的低價就能迅速撬動市場流量。反而，要做的是最好的產品，獲得匹配的合理利潤，本質是要適度高價。只有這樣，才能更多的投入到產品。
因為無論任何一個品牌的崛起基礎還是產品，必須要在產品上面加大投入力度。
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中華民族是材質觀的民族
環保與健康永不過時
湯飛在很多公開演講的場合都提到這樣一個觀點：中華民族是材質觀的民族。
很大一部分主流消費人群愿意為更好的基材的材質買單，只有少部分愿意為設計買單，其根源就在這里。
我們也在很多場合與很多企業家交流過環保與健康之于家居行業會不會過時的問題，答案是否定的，環保與健康永不過時。這其實是由家居行業產品的本質所決定的。
家居產品的本質是什么？
我們在服務顧家全屋定制過程中，我們與顧家家居總裁東來總對話探討，柜子的核心是什么？
得出兩點共識：
一是，定制家居的本質，是板！
從行業的本質看，定制家居的本質，是板！板材是定制家居使用的核心材料，使用占比高達90%以上。
二是，板的本質，是材質和環保！
板的核心是什么？材質和環保！板的材質好壞決定了環保水平的高低。板材中，環保是不變的，而材質是變化的！我們要找到不變的錨點。
家居的環保，跟人的真誠、善良、不說謊的底色一樣，不驚艷，看似普普通通，卻極難做到。
從這個意義而言，家居企業的競爭，就是環保之間的較量。
有人會問，為什么不是設計呢？
從模式來講，我們并不贊成把“設計、時尚”作為企業的定位！因為設計是可以積累和變化的。今天流行這個北歐風，明天可能流行新中式，后天又會大變樣。
凡是講不清楚的、和消費者形成認知分離的，都不行。
按照消費者的原話來講，就是“柜子再好看，不環保有什么用”。
環保之于定制家居行業而言，是始終繞不過的價值錨點，是不變之下的確定性。
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促銷的本質不在降價，而在于動員
是家居行業永恒利器
我們經常能聽到一群人在反對促銷，認為促銷就是降價，就是慢性自殺。每當我聽到這樣的話，只有一個字“滾”！這樣的人要么就是笨蛋，要么就是別有用心。
促銷本質不在于降價，在于動員。
家居行業的渠道層級相對較多（總部-大區-代理商-經銷商-店面-店員），一般至少5-6個層級。任何一個總部的指令都會面臨兩個核心挑戰：
一是，信號衰減。
二是，動作變形。
這兩點，對于以組織效率和執行力為前提的家居行業，是致命的。所以，必須要通過有力的動員體制，通過連續性、持續性的營銷活動，來凝聚共識、推動落地。
促銷是管理半徑前置，是對店面、對人的高熱高壓
目前家居行業做到好的品牌，往往都是將管理的半徑直達導購員層級，而主流的家居品牌，則能將管理半徑到門店。
業務員與終端門店進行捆綁，門店在活動中“上岸”，業務員才是真正的“上岸”，從而在管理上實現總部對終端門店的一竿子插到底，持續塑造高熱高壓的團隊狀態。
這就是我們所說的，促銷的本質，不是以“降價”為中心，而是以“動員”為核心。
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如果你被消費者投訴了，磕一個頭再爬起來
家居行業是一個重服務、重體驗的行業，正是因為這個特性，盡管近年來家居賣場面臨諸多挑戰，但其仍具有不可替代的優勢。
相較于線上，絕大多數消費者還是更傾向于在品牌賣場進行購買，因為這里能提供更為優質的產品和服務，可以更好地保護消費者的權益。
伴隨消費升級及品質生活的諸多需求，當前，消費者對產品品質和服務水平的重視已達到空前高度。盡管家居行業的整體服務水平已經開始“卷”起來了，但是新形勢下家居品質和服務仍須提質擴容。
消費滿意度依然是行業的一大痛點。其中，售后、環保、質量問題是家居消費投訴的三大主要熱點。
當你被消費者投訴了，第一反應不是判誰的責，而是要主動承認錯誤，提供補救解決方案，贏得消費者的諒解才是品牌的應有之道。
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家居行業零售的未來，認知即交易，交易即關系
根本所在：“認知-交易-關系”一體化
正確理解認知、交易、關系，三者的關系，對于低消費頻次的家居企業來說，尤為重要。即是如何對顧客進行終生運營的挖掘。
對家居行業而言，存在關鍵的兩個挑戰：
一是，隨著新媒介的出現，用戶時間習慣和場景觸點碎片化，流量進入碎片化的時代。
二是，隨著渠道前置化，傳統渠道也發生碎片化。
流量焦慮的時代，有句話說的好，消費者的注意力和口袋里的錢就那么多，給了別人，你就沒有。
平臺化的媒介一方面越來越強勢，一方面成本越來越高。我們必須要打造自己的“流量主場”，“流量主場”的核心就是對我們顧客的終生經營。
這意味著交易并不是顧客交互的最終目的和終點。恰恰相反，交易是顧客關系深化的起點。這也是家居零售行業的未來。
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生意的本質是“義”和“利”，要把代理商當朋友
生意，要不雙贏，要不雙輸
天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。
這句話道出了生意的本質，是“義”和“利”。
湯飛對渠道的觀點，最重要的是把渠道看著是一個組織，是企業和渠道商的利益共同體——要不雙贏，要不雙輸。由此，我們看待渠道的視角，要從組織行為學來看。
什么是組織共同體？
組織共同體就是，有成員、有層級、有章程、有文化、有儀式、有獎懲、有激勵、當然也有“組織生活”，視渠道代理商為朋友。
企業在代理商面前扮演什么角色呢？
一是，是渠道商的致富帶頭人，要滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要；
二是，是渠道商的學習帶頭人，有責任為渠道商提供管理咨詢服務，幫助他們學習、進步、成長。
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戰略是常識，是共識
核心是做透
認識-認知-認同
團隊執行力的培育，應當遵循價值觀內化規律，從認識到認知到認同的過程。
認識階段，很簡單，有人告訴你，也就認識了。
認知需要耗費能力，你得花時間思考，才會更深層面對這件事有認知。
認同的本質是，在實踐過程中還會有重重障礙，你得一個一個去克服困難、踐行落地，最終才是真正認同該事物、該理念。
如果不認同，即使是上級指令，你的行動也會受你的理念而影響，從而影響落地的效果。
戰略是常識，是共識，核心是做透。
做透的本質是執行。
沒有執行一切都是零，沒有落地一切都是零。所有這些，我們都要知行合一。
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現場有神靈，最好的營銷方案往往在市場上
而不是在辦公室和ppt里
一切工作都基于三現主義——現場、現物、現實。到現場去，看到那現物，看到正在發生的現實。
現場就是地圖。
我們說，最好的營銷方案往往在市場上，而不是在辦公室和ppt里。因為一切答案都在現場，現場有神靈。
對于營銷管理人員而言，最重要的能力是萃取與推廣能力：發現方案的能力、提煉方案的能力、復制方案的能力、推廣方案的能力。發現、提煉、復制、推廣是營銷管理人員的重要能力。（搜索公眾號：湯飛）
以上關于家居行業的21條“軍規”，是湯飛基于多年家居行業營銷實戰的經驗，私以為是這個行業接近本質的認知。希望讀者朋友們能從中有所收獲和感悟！
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