當明星“翻車”已成常態，品牌公關如何提前買好“翻車險”

原創贊1 收藏評論

舉報 2023-04-14

掃描,分享朋友圈

張繼科事件仍在甚囂塵上，但一眾知名品牌早已紛紛解約離場。

最近幾年，隨著娛樂圈明星接二連三地“翻車”、“塌房”，很多品牌對流量明星的態度正在悄然轉變。在這樣的背景下，體育明星作為體育精神、民族驕傲的代表，似乎成為了品牌代言合作“更為安全”的選擇。然而，張繼科事件給品牌敲響了警鐘，明星代言沒有高枕無憂的選擇。

明星營銷的風險系數正在不斷攀升。據明思力危機團隊的不完全統計，2021年至今，已發生了10余次因明星違法失德行為引發的品牌集體解約事件。究其原因，主要可以歸結為四點：

（一）品牌在營銷策略上高度依賴明星效應。盡管當下明星代言市場因經濟下行等多重因素有所緊縮，但“頂流”仍受到大量品牌的追捧，例如肖戰、王鶴棣、白鹿等明星在過去一年中均收獲了10個以上的新增代言。品牌“押寶”流量的風潮依舊，深度捆綁的關系也使得雙方互為唇齒，一榮俱榮，一損俱損。

（二）速成式造星體系導致明星“質量”參差不齊。傳統經紀公司模式通過專業化和系統化的訓練培養，將藝人塑造成為“成熟產品”推向市場，并配備專業經紀團隊進行“銷售推廣”。而在互聯網時代，一場選秀、一檔綜藝、一支短視頻就能讓人一夜成名。這種“倍速模式”可能會導致明星個人專業素養的不足和團隊專業資質的欠缺，從而使得他們在風險把控和應對上力有不逮。

（三）國家行政部門和行業監管力度持續加大。2021年，娛樂圈亂象集中爆發，國家有關部門和行業內部開始集中整治。隨著國家網信辦大力開展“清朗行動”，中宣部、廣電總局、中國演出行業協會等多個部門和組織也紛紛出臺文件，進一步明確了對違法失德藝人的懲罰機制和“零容忍”態度。在不斷收緊的監管環境下，由明星失格言行導致的后果也更加嚴重。

（四）網絡環境下公眾意識形態發生轉變。隨著“翻車”事件的頻繁曝光，明星形象正在逐漸“祛魅”。同時，伴隨著逃稅、代孕、吸毒、嫖娼等失格行為，公眾看到的還有明星的天價片酬和奢侈生活，這也進一步激化了公眾的不滿，加劇了社會矛盾。而社交媒體則恰好為公眾輸出這些情緒提供了渠道，在網絡上逐漸形成一種敵對甚至仇視的意識形態。

在此背景下，品牌對于明星代言的危機管理能力必須更上一層樓。這一點我們在工作中也深有體會——過去，大多數品牌都是在代言人出了事之后才找到我們去“撲火”；而現在，很多品牌開始將這一關口前移，在代言人的篩選階段就聘請危機公關團隊進行輿情層面的風險管理，這樣品牌就能夠基于藝人的商業價值、合作的法律風險及輿情風險等多維度因素，進行綜合考量和權衡。

我們一般會從輿情調研及風險評估、危機溝通預案制定、危機管理資源部署三個步驟幫助品牌建立代言人相關的輿情風險抵御機制。

01 輿情調研及風險評估

在篩選代言人的階段，我們會基于相關負面輿情的調研和分析，為品牌全面梳理候選人的潛在輿情風險，并且幫助他們抓住“主要矛盾”，針對核心風險點做出決策。

以我們近期為一個品牌做的潛在代言人輿情風險評估為例：A星是一位知名度頗高的流量小花，擁有一批“死忠粉”和不少的“黑粉”。品牌深諳“水能載舟亦能覆舟”的道理，希望對A星的“黑料”做一番詳盡的盤查。經過深度輿情分析，我們排查出A星數個“黑點”，但其中真正存在風險點的只有一個——“代言微商”。盡管這一話題的輿情峰值已經過去，但根據明思力的分析模型，一旦該風險點再次發酵，不僅會對A星的形象造成打擊，更會給品牌形象帶來連帶負面聯想。據此，我們給到了品牌更為深度的分析和判斷，最終品牌選擇了放棄A星。

02 危機溝通預案制定

在評估完風險之后，很多品牌基于商業考量并不會選擇“最安全”的代言人。這時，品牌需要建立一套完整的危機溝通預案以應對各類可能的突發危機。這就要求品牌方和危機公關團隊擁有足夠的敏銳度和全面的視角，能夠盤點出各種潛在的危機場景，并制定相應的溝通策略和行動計劃。

一個普遍的現象是，很多品牌最初找到我們做預案的目的，是為了更好地應對明星“翻車”事件。但是在我們對利益相關方進行梳理、分析過往案例并盤點潛在危機場景后，他們往往會意識到，可能會“翻車”的不僅僅是明星。在一些流量明星的合作上，品牌自身的失誤和粉絲群體的不理智行為也可能會導致危機的發生。例如一些品牌因為銷售鏈接問題就吃過“苦頭”：粉絲積極購買產品給偶像沖銷量，卻發現品牌將不同代言人銷售鏈接弄錯，這時粉絲對品牌就會群起而攻之，引發輿情危機。

03 危機管理資源部署

在明確風險、備好預案之后，品牌還要提前部署好所有可能需要的外部資源，以確保危機來臨時能夠在最短時間內獲得需要的協助。這些外部資源包括但不限于：為品牌出謀劃策的危機公關團隊、負責危機預警和動態匯報的輿情監測機構、能夠為品牌背書和引導輿論的權威媒體或KOL資源，以及在明星危機中很重要的一個利益群體——粉絲群體的溝通觸點等等。

值得注意的是，回看近兩年發生的明星相關的危機事件中，粉絲群體在輿論的發酵過程中常常起到“火上澆油”的作用。一個典型的案例就是2020年初的肖戰粉絲事件，它讓品牌意識到粉絲群體的行為難以預測和把控，一旦他們的情緒點被觸犯，事件將走向失控的方向。因此，我們建議在明星相關議題上，品牌一定要提前建立起與“站姐”、“粉頭”等飯圈KOL的聯系，以便在相關危機預警和發生時，能夠通過他們建立起與粉絲的對話機制，幫助品牌充分理解粉絲情緒和訴求，更好地回應和應對。

但就像購買人身保險無法防止意外的發生，再詳盡的風險排查和危機預案也不能確保明星代言能夠萬無一失。更有效的“防患于未然”應該始于戰略選擇的那一刻——明星營銷到底是不是當下品牌建設的最佳解？

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。