水獺噸噸王致祥：消費即生活，用開創性凍干技術解決用戶“喝水”問題｜iBrandi對話
文｜Sober
4月12日，超即溶凍干水果茶「水獺噸噸」在上海完成了產品升級發布會。
在本次發布會上，水獺噸噸圍繞三個關鍵維度進行了升級：技術、產品與包裝，某種程度上，這也是其從產品到供應鏈與品牌理念的升級迭代。
水獺噸噸成立于2021年，是超即溶凍干果茶開創品牌。通過原創鮮萃凍干技術，為年輕人提供隨時隨地、三秒即飲的新鮮水果茶的產品。自2021 年4月上線起即成為天貓沖飲果汁/果茶類目 TOP1，并于2021年6月完成1000萬人民幣天使輪融資。
有趣的是，2021年6月也像是新消費市場發展的一個節點，自那年6月后，新消費市場逐步出現“遇冷”的聲音，再加之線下環境的不確定，一些新銳品牌也永遠停留在了那個血海沉浮的2022年。
但水獺噸噸不僅誕生在那個“遇冷”的時間節點下，還在2022年實現了全年正向經營性現金流，且持續增長。
在這個龐大的兩千億新茶飲市場，這個“超即溶、凍干、鮮果茶”能夠突圍，并實現逆勢增長的底層邏輯是什么？
借此機會，ibrandi品創也與水獺噸噸創始人&CEO王致祥完成了一次深度對話。
水獺噸噸創始人&CEO 王致祥
值得一提的是，作為一個起家于線上的品牌，iBrandi品創為本次專訪羅列了不少線上營銷打法的問題，但王致祥的回答卻相對簡單。
在他看來，線上并非不重要，只不過，線上也僅僅是水獺噸噸觸達消費者的其中一個場景之一。相較于線上的順勢而為，水獺噸噸則更加注重線下場景的搭建，以進一步完成品牌的立體化表達。
王致祥告訴iBrandi品創：“我們在線上的邏輯并非是一味追求RIO，線上的一兵一卒，一山一水，終歸也僅是一個溝通場景之一，水獺噸噸希望可以成為Oatly、可口可樂、樂事這樣的品牌，可以在任何場景下被消費者看到，并解決他們關于‘喝水’的問題。或許這也是我們逆勢增長的根本原因。”
在王致祥看來，商業并不復雜，消費者也沒那么復雜。品牌需要做的就是在不確定中找到屬于自己的確定性，并做好自己。
01
鮮萃
4.0技術與5個0完成鮮果茶產品的終端化升級
ibrandi品創：從剛剛結束的產品升級發布會聊起，本次發布會，水獺噸噸帶來了哪些升級？
王致祥：每年4月份是水獺噸噸的周年慶，也都會通過發布會的形式帶來一些新的動作，會持續有產品的突破和升級。
具體到今年的發布會，有三個核心：全新產品技術、全新產品系列與全新產品包裝。
第一個，產品技術升級。在本次發布會上，水獺噸噸整個產品技術會迎來全新升級，達到鮮萃凍干4.0的全新技術。4.0技術整體提升了凍干果茶的鮮萃效率，可以使產品原料中的果味與果香成分與產品本身更加“貼合”，無論是產品制作時的原料“攝入”還是沖泡后的“釋放”。
同時，得益于本次技術升級，我們的產品也相應得到升級。產品體系全面實現5個0：0香精、0代糖、0色素、0防腐劑、0植脂末這樣一個完全健康的產品成分。
第二個，得益于產品技術的升級，我們也帶來了全新的產品系列。如全新的鮮果茶系列，鮮果乳酸菌系列，鮮果莫吉托系列，水果姜茶系列等，進一步豐富水獺噸噸的產品矩陣，滿足消費者在不同消費場景下的產品選擇。
第三個，是產品包裝方面的升級。水獺噸噸會采用更加環保的紙質包裝結構和環保的大豆油墨印刷，去響應我們自成立以來一直所倡導的關于環境保護、保護野生動物這樣的社會責任。并且在新包裝之上，會進一步放大水獺這個品牌IP，提升品牌辨識度與品牌認知。
ibrandi品創：鮮萃技術4.0與5個0是關于“超即溶凍干”的升級之處。只不過在2021年，這個品類在新茶飲市場中相對小眾，水獺噸噸為何會選擇切入這一賽道？
王致祥：首先，不可否認的是新茶飲是一個大市場。水獺噸噸立項大概是在2019年，彼時新茶飲市場就已經是千億規模，2021年前后規模已達2000億且年復合增長率在10%左右。
其次，具體看新茶飲市場的細分賽道，鮮果茶的受眾比例是很高的，大概有3億規模。同時我們發現，鮮果茶的銷售場景大多是在線下，或者說受限于門店點單和外賣這兩種形式。
那么，能否有這樣一種產品，可以讓喜歡喝鮮果茶的這部分用戶，隨時喝到這樣一杯產品？所以水獺噸噸希望用超即溶凍干這樣的產品形態，切入新茶飲市場，為消費者提供更多樣的消費場景，滿足他們對于鮮果茶飲的需求。
其實從產品選擇或者項目方向上，我覺得沒有什么大眾、小眾之分。我們只需要看需求本身的真實性與需求受眾人群，方便化新茶飲，就是用戶真實的痛點與需求。
ibrandi品創：把線下的產品進行一個終端化升級，但技術方面最初是否會存在一些難點？尤其是鮮萃凍干技術，市場上似乎是液體或粉末狀的產品更多一些？
王致祥：鮮果茶最大的特色就是新鮮、真實的水果和茶料，但像您剛剛提到的液體或是粉末狀的產品形態，都無法滿足“新鮮真實”的要求。
其實凍干技術并不難實現，凍干技術在全球范圍內，尤其是東亞地區（日韓）的普及率是很高的，只是一個通過低溫脫水的方式實現凍干這一產品形態。
但水獺噸噸的產品還需要滿足一個核心關鍵點在于，不僅熱水可以沖泡溶解，冷水同樣可以，尤其是就用戶需求來講，他們對于鮮果茶的飲用習慣也是偏向冰飲。
ibrandi品創：所以技術創新某種程度上就是水獺噸噸的核心壁壘之一，我們創立之初的第一款產品是什么？又是如何解決技術層面的困難的？
王致祥：水獺噸噸的首款產品是百香果+金桔+檸檬，也是對線下爆款茶飲口味的終端化升級。
最初我們在產品打造上確實遇到過一些問題，最核心的就是萃取與溶解。
比如剛剛提到的冷水溶解問題。一個物質的溶解性與其自身的溶解度、受水面積、水溫等等密切相關。想要在冷水溶解，重點的研發方向就是提高產品的受水面積，解決方案便是調整凍干產品物質結構，去支撐產品溶解。
在鮮萃的環節，我們相當于是批量制作鮮果茶。這對于水獺噸噸和市場來說都是一個全新的命題，因為這個市場沒有任何一個企業需要一次性制作1萬杯，甚至10萬杯鮮果茶，同時還需要脫水“鎖鮮”。
因此水獺噸噸的解決方案便是通過全新的設備與技術，模擬線下店的做茶方式。包括原料處理、投料生產、生產中的攪拌混合，通過物理加壓和變溫的一些方式，去實現批量鮮果茶制作。
ibrandi品創：水獺噸噸在前期的產品研發上，投入的精力和成本都不低。
王致祥：不管是在新茶飲市場，還是整個食品飲料市場，水獺噸噸在研發上的投入應該是名列前茅，我們也為此驕傲。在我看來，中國消費品牌是需要在研發上面舍得投入的，只有這樣，才能在產品體系上最終收到回報。
ibrandi品創：聊完技術層面，在落回到產品打造。作為一個鮮果茶品牌，水獺噸噸的上新邏輯是怎樣的？如何去平衡大眾口味與小眾水果的選擇？
王致祥：目前水獺噸噸的三條產品線是凍干鮮果茶系列、凍干鮮檸茶系列、凍干手沖茶系列。水獺噸噸會圍繞用戶最喜愛的、消費頻次最高的鮮果茶為最大的產品核心，去反復打磨原有產品口味，以及推新。至于一些其他產品，比如鮮果莫吉托、鮮果乳酸菌等，其實都是給更多用戶帶來更多的細分產品選擇。
至于大眾口味與小眾水果間的平衡，其實核心還是消費者需求。
用戶的需求很簡單，方便的、好喝的、健康的，最好還是平價的鮮果茶產品。但他們也會有自己的需求側重點，所以對于品牌來說，就是平衡、評估我們到底重點要滿足用戶的什么問題，然后再把滿足點盡可能做到極致。
比如薯片，除了薄切的經典原味，口味很多元，產品形式也有條裝或者厚切；可樂也如此，除了經典的肥宅快樂水，香草味可樂、低糖、無糖的可樂也都有所出現，產品始終在迭代。
所以就產品原料選擇方面，水獺噸噸會持續去看一些新的水果原料或者不同的產品搭配、產品形式，去滿足用戶的嘗鮮感。一方面會持續去迭代爆款產品，另一方面，也也會做一些限定產品，給到用戶一種獨一無二的體驗，讓他們感受并記得這些一些獨一無二的時光，是與水獺噸噸一起發生的。
每一個方向都不是單一的，都也是一個綜合性的命題，叫做：一款產品如何能夠持續解決不同消費場景與消費需求，并以服務用戶為終極目標。
ibrandi品創：把供應鏈掌握在自己手中也是當下消費企業比較熱門的話題，水獺噸噸是否有自建供應鏈的計劃？
王致祥：比起昂貴的自建供應鏈，水獺噸噸現階段更適合柔性供應鏈。同時，我們會嚴格把握關于供應鏈的各種環節，從最上游的原料，到核心研發，生產關鍵控制點，我們都會全程主導并參與，與工廠一起，發揮各自優勢，完成產品供應。
原料層面也是水獺噸噸最大的核心壁壘。
02
線上順勢而為，
線下注重區域化與網絡化布局要做生活場景的串聯
ibrandi品創：與大部分新消費品牌一樣，水獺噸噸同樣起家于線上，我們的第一批種子用戶來源于哪里？
王致祥：與大部分新消費品牌相同的是，作為一個新銳品牌，尤其是一個產品形態比較有特點的品牌，我們最初同樣布局于小紅書，通過用戶種草與用戶間的口碑傳播實現了品牌早期推廣。
在這個交流過程中，我們的收獲也很大。
水獺噸噸是個蠻新的品類，凍干這種形式在新茶飲里面當時也不是很多見，一開始還有用戶問：這是薩琪瑪嗎？我覺得對于消費者而言，興趣始終溝通過程中最為關鍵的一點。
ibrandi品創：這也是用戶洞察的一部分，或是說通過這些洞察，我們會與用戶一起“共創”產品？
王致祥：對于用戶共創，我覺得要辯證性的來看。因為做產品的人，始終是在構建一個長線的產品體系，甚至會用未來2-3年的解決方案，去“預測”的解決用戶屆時會面臨的問題。水獺噸噸在產品迭代方面，主要還是會跟隨大的消費趨勢。
同時有一些當下用戶面臨的問題，更多像是一種五感問題的“放大化”，比如一些口感等細節體驗、口味選擇等，水獺噸噸也會去認真聽取用戶的意見，比如口感是否適中，水果口味選擇創新，主要是通過小紅書以及一些私域社群，并組織一些產品體驗官的相關活動，開放一些產品體驗通道，讓用戶有機會和我們的產品研發同學進行溝通。
ibrandi品創：除了小紅書以及一些社群，目前來講，包括貨架電商、興趣電商等平臺也很多，水獺噸噸是否也做了針對性布局？
王致祥：各個平臺的特點是不一樣的，用戶的感知也是不一樣的，相應的布局也會有所不同。
天貓是貨架電商，甚至是品牌電商的首選，抖音實際上是內容電商興趣電商的一個標志，小紅書又更多的是以種草和信息的傳達為主。
所以在天貓的平臺，就盡我們所能的把水獺噸噸產品完成呈現，并去釋放我們想表達的品怕價值，讓用戶能有這樣的一個機會了解我們。
小紅書會更多把水獺噸噸產品的細節體現，讓用戶去了解到水獺噸噸的更多干貨內容。
抖音則是更多把水獺噸噸有表現力的內容放大。比如“沖泡”這一行為，水獺噸噸沖泡的方式很簡單，我們就會把“簡單”這一面放大。
最后，水獺噸噸的品牌自播間正在搭建中，預計會在5月和大家見面。
ibrandi品創：沒有刻意的“燒錢”投放，更多像是順勢而為。
王致祥：我們在線上的邏輯不是一味追求ROI，而是如何更好的把品牌立體化表達。
這并不是說我們不重視線上，反而我們非常重視線上渠道，我們不是只依賴于線上，更多還是通過不同維度把我們想表達理念傳遞給消費者：在室內下午想要喝杯水，或者說下午醒來的第一件事情是喝水，那就選擇水獺噸噸。
線上流量的爭奪和營銷打法確實很“卷”，但線上僅僅是與用戶溝通和連接的其中一個場景，水獺噸噸始終解決的是消費需求，我們更喜歡的是像Oatly、雀巢、可樂、樂事這些品牌所呈現出來的狀態：全面覆蓋到消費者，真正去解決用戶的需求和問題。
ibrandi品創：所以從線下渠道來講，目前水獺噸噸有哪些布局？
王致祥：對于現在市場情況，以及水獺噸噸的發展階段而言，我們會更加側重于線上的渠道的搭建與發展，希望把更高效便捷的購物方式和更豐富的產品體驗給到消費者，并盡可能放大。就像我剛剛提到的，不在線上“卷”，指的是營銷，而不是渠道搭建。
至于線下銷售，這對于任何一個零售品牌和消費品牌而言，都是必須要經歷的過程，只不過不同品牌要根據自己的發展階段而來。
水獺噸噸目前在同步接洽并入駐了一些渠道，比如一些大型商超。線下渠道有兩個關鍵詞：區域化和網絡化。
區域化指的是更多在一些垂類城市，做重點型布局。因為就新茶飲這個賽道來講，各區域大家的產業選擇是不同的，而水獺噸噸目前的20幾款產品，很難適配所以區域的消費需求，只能更多去選擇鮮果茶覆蓋區域最高的地方去優先布局。
網絡化是指，但凡水獺噸噸選擇布局的區域，我們會盡可能做到高密度覆蓋。因為線下零售其實是一個用戶反復會接觸和最終去做消費決策的空間，水獺噸噸希望能夠更好的去給消費者提供這樣一個接觸的機會，使消費者能更高頻次看到我們，也是進一步提升我們品牌的辨識度。
ibrandi品創：所以聯名和主動做一些線下品牌活動，也是水獺噸噸的線下營銷方法論之一？
王致祥：無論是goto的聯名系列，還是一些線下快閃活動，水獺噸噸核心想表達的生活場景的串聯。
一方面，室內是我們的一個核心場景，此外，用戶的生活也不僅僅停留在辦公室或是室內，所以我們也會選擇一些更有趣的場景去和用戶見面。
所以另一方面，水獺噸噸聯名了動物園、公園、圖書館等場景，并進行了一些公益活動，我們希望把這種極具代表性的，有趣的內容和場景，通過我們品牌作為橋梁傳達的給我們的用戶，甚至是拓展到更多非水獺噸噸的核心用戶。
我不希望大家把時間浪費在買奶茶排隊或者等外賣的這樣一些無聊的時間上，更多是希望大家用簡單的方式去解決“喝杯水”的這種簡單需求，把更多的時間釋放出來，走出去，去享受你的生活。
無論是線上也好，線下也罷，水獺噸噸都不是以流量為導向，而是以場景為導向，希望去表達意義，而非收割用戶。
ibrandi品創：除了線下快閃，是否有過開一間屬于水獺噸噸線下店的想法？雖然線下制售并不是水獺噸噸這一產品形態的優勢之一。
王致祥：也許到一定規模的時候，水獺噸噸會做一些線下的旗艦店，比如像蘋果這樣的品牌門店。
03
穿越周期的前提
是做好自己
最后，iBrandi品創也與王致祥聊了聊近兩年所謂“爆火”與“遇冷”的消費市場。
王致祥表示，水獺噸噸就是誕生在一個所謂“遇冷”的時代。實際經營的困難、品牌傳播的困難、發展的困難等等水獺噸噸也遇到過，但他認為，有時候需要跳出這些問題本身，站在我們所處的時代來討論，
“我始終認為，消費即生活。因為有了消費，才有了大家日常的衣食住行和日常各種生活行為的組成，而不論市場怎么變化，我們始終會希望自己的生活越過越好。當然有些時候，會出現一些“遇冷”的表象，其實大家最大的問題是來自于不確定性，不確定造成了恐慌，就像偶爾發生的擠兌一樣。”
而面對這些并不好的表象，品牌需要做的，是在不確定中找到屬于確定性的那部分，并做好自己。
“這種確定性其實就是用戶的需求與品牌自身發展的節奏。用戶的需求是確定性的，需要更簡單、更方便的去喝到一本更好喝的水。同時，這個時代需要這樣的產品和品牌，也需要你然后去做一些堅定性的東西，你踩在你的節奏上，你就會真正的投入進來。”王致祥最后對iBrandi解釋道。
在過去那個略顯糟糕的兩年中，“不確定性”、“內生力量”與“穿越周期”是品牌最為熱衷討論的話題。但當我們回到這篇對話，或許會發現，品牌能夠穿越周期的那個確定性答案早已掌握在品牌自己手中。
從洞察空白需求，到確定產品理念，再到渠道與營銷的搭建邏輯，以及不斷傳達環境保護的品牌理念，并通過一系列公益活動持續傳播與落地，水獺噸噸始終都在這個不確定的環境中，堅定的做著那些確定性的事情。
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