案例復(fù)盤 | 奶粉品牌如何玩轉(zhuǎn)H2C？這波操作拿捏得正好！
經(jīng)過多年高速發(fā)展，
母嬰市場(chǎng)日趨成熟，奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，
以口碑促銷量成為關(guān)鍵課題。
由醫(yī)院端觸及消費(fèi)者進(jìn)而深入溝通，
實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)換及業(yè)務(wù)增長，
是德致創(chuàng)意在奶粉品牌的傳播上一次全新嘗試。
Brief
知名高端奶粉品牌 愛他美在2020年9月推出的Essensis PHP奇跡白罐，主打?yàn)槊舾袑殞毝ㄖ疲捎镁@切割?水解蛋白+精鉆防御SYNEO?組合，幫助寶寶提升自護(hù)力，對(duì)抗敏感。愛他美期望以Hospital To Customer（H2C）為重點(diǎn)，通過Health Care Practitioner（HCP）發(fā)聲，擴(kuò)大他們對(duì)于消費(fèi)者參與度的影響，將觸及到的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為Essensis PHP奇跡白罐的購買者，促進(jìn)其跨渠道業(yè)務(wù)的增長。
Learning & Thinking
基于前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，德致創(chuàng)意深入了解行業(yè)，并對(duì)比了市面上主打“水解”、“抗敏”同品類競(jìng)品；同時(shí)解讀產(chǎn)品故事，自護(hù)力對(duì)環(huán)境的過度反應(yīng)，是寶寶小敏感發(fā)生的主要原因，愛他美相信自護(hù)力是可以被鍛煉的，而Essensis PHP奇跡白罐，以（精鉆組合）幫助寶寶在成長過程中更好地探索世界，傳播“自護(hù)力是可以被鍛煉出來的”的理念，突出精鉆切割、精鉆防御的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
前期競(jìng)品調(diào)研
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在傳播方式上，德致創(chuàng)意選擇以高品質(zhì)的消費(fèi)者教育內(nèi)容，由HCP進(jìn)行背書，輔以Dragon研究、Upgrade權(quán)威信息引導(dǎo)高知、高收媽媽的購買者進(jìn)行決策，形成消費(fèi)者認(rèn)知信息 – HCP專業(yè)背書 – 引導(dǎo)購買的H2C鏈路。
Slogan & KV
通過前期的思考與分析，德致創(chuàng)意從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)：精鉆切割?的水解蛋白技術(shù)著重分解蛋白質(zhì)中的致敏結(jié)構(gòu)，促進(jìn)形成對(duì)牛奶蛋白的免疫耐受；精鉆防御?SYNEO組合促進(jìn)有益菌生長，調(diào)節(jié)腸道菌群平衡。來自微觀世界的精鉆組合、雙重防御，讓寶寶自帶小護(hù)甲，精準(zhǔn)提升聰明自護(hù)力，盡情探索宏觀大世界，由此提煉出H2C的溝通主題及KV。
自帶小護(hù)甲 感知大世界
以奶粉作為巨大化的現(xiàn)實(shí)世界，構(gòu)建微觀元素中的戶外大世界場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)保護(hù)力來自小分子的微觀世界，寶寶盡情探索展現(xiàn)“感知大世界”，在消費(fèi)者腦海建立感性聯(lián)系；產(chǎn)品-利益-價(jià)值的遞進(jìn)式標(biāo)語，準(zhǔn)確傳遞賣點(diǎn)，二維碼提供行動(dòng)入口，為消費(fèi)者決策提供理性依據(jù)。
精鉆雙組合 激發(fā)自護(hù)力
對(duì)于HCP端，則以產(chǎn)品本身為視覺中心，輔以盾牌形象和微觀粒子，展現(xiàn)“精鉆雙組合 激發(fā)自護(hù)力”的主題。
Message House
確定了溝通主題，梳理關(guān)鍵傳播信息、溝通切入點(diǎn)后，德致創(chuàng)意制定了Message House，并為整個(gè)計(jì)劃設(shè)定了線上&線下的傳播內(nèi)容。
精準(zhǔn)曝光
在線下，與合作機(jī)構(gòu)攜手，進(jìn)行基礎(chǔ)物料投放，并提供HCP講解宣教素材內(nèi)容。同時(shí)于母嬰醫(yī)院附近進(jìn)行戶外廣告投放，線下端最大化精準(zhǔn)曝光產(chǎn)品信息。
考慮到實(shí)際購買奶粉的決策者大多數(shù)為女性，篩選出與愛他美AG媽媽這一受眾重合的品牌，選擇新晉“寵兒品牌”的Wonder Lab 瘦身奶昔與高端藥妝品牌嬌韻詩進(jìn)行品牌聯(lián)名，通過拍攝活動(dòng)視頻、小程序游戲贈(zèng)送定制禮盒裝，拉動(dòng)刺激產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)雙贏。
利用線下的地理優(yōu)勢(shì)，在上海婦產(chǎn)科醫(yī)院周邊開設(shè)品牌概念店，在多角度展示精鉆組合賣點(diǎn)的同時(shí)，在店內(nèi)舉辦小型活動(dòng)，邀請(qǐng)HCP參與其中，聯(lián)動(dòng)聯(lián)名品牌贈(zèng)送小禮物為概念店增添人氣。
知識(shí)沉淀
在傳播的三個(gè)階段，以圖文、漫畫、視頻、直播等形式，在合作機(jī)構(gòu)、HCP社交陣地等領(lǐng)域，全方位推廣品牌知識(shí)，將傳播效果最大化。
階段一 · 消費(fèi)者教育
新手媽媽在備孕時(shí)期，通常會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，這有利于奶粉品牌在這一階段進(jìn)行消費(fèi)者教育。圍繞調(diào)研成果在消費(fèi)者教育的過程中，抵達(dá)認(rèn)知盲區(qū)，觸動(dòng)受眾痛點(diǎn)激發(fā)關(guān)注和興趣，兼顧權(quán)威性與娛樂性，從而撬動(dòng)決策消費(fèi)者。
一方面，以第三方視角解讀，注重權(quán)威性與可信度，推出圖文類推文，由合作機(jī)構(gòu)、HCP個(gè)人專業(yè)號(hào)發(fā)出；另一方面，以趣味漫畫形式深入淺出進(jìn)行科普，搶占HCP社交化陣地。
利用五感中聲音的力量，制作ASMR系列短視頻，在合作機(jī)構(gòu)線下終端、HCP朋友圈投放，通過聽覺灌輸消費(fèi)者產(chǎn)品信息。
從宏觀大世界延伸出戶外大世界、寵物大世界、美食大世界等系列海報(bào)，傳達(dá)出寶寶在戴上“ESSENSIS PHP”護(hù)甲后，精準(zhǔn)提升聰明自護(hù)力，自如面對(duì)各類風(fēng)景的概念。
階段二 · 產(chǎn)品教育
第一階段通過消費(fèi)者教育產(chǎn)生一定的流量涌入，第二階段強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，針對(duì)潛客/老客，加強(qiáng)HCP與AG媽媽之間的群體互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)決策。
從產(chǎn)品出發(fā)，精準(zhǔn)科普精鉆切割與精鉆防御的概念，為消費(fèi)者深化產(chǎn)品賣點(diǎn)，影響決策購買。
在合作機(jī)構(gòu)往往會(huì)有循環(huán)播放給媽媽看的科普型內(nèi)容，因此以MG動(dòng)畫的形式，科普內(nèi)容主導(dǎo)，少量添加品牌元素，穿插精鉆切割優(yōu)勢(shì)、不是所有水解技術(shù)都一樣的引導(dǎo)，間接曝光品牌優(yōu)勢(shì)。
以AG媽媽視角進(jìn)行發(fā)聲，設(shè)計(jì)“了不起的媽媽”系列海報(bào)，在潛客與老客之間產(chǎn)生共鳴，增加品牌好感度，提升這一階段產(chǎn)品教育的轉(zhuǎn)化率，亦加強(qiáng)HCP與消費(fèi)者的聯(lián)系，促使HCP主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)素材。
階段三 · 多向背書
這一階段強(qiáng)調(diào)資質(zhì)&實(shí)力，重點(diǎn)產(chǎn)出HCP背書內(nèi)容，消除消費(fèi)者疑慮，持續(xù)拉新，鞏固老客。
帶讀者深入了解Essensis PHP，并以Essensis PHP奇跡白罐的產(chǎn)地荷蘭出發(fā)，講述奶粉的生產(chǎn)過程，令消費(fèi)者安心購買。
“感知大世界”系列海報(bào)以5個(gè)不同身份的寶寶，直觀展示擁有自護(hù)力的寶寶感知大世界的精彩；“奇跡自護(hù)力”系列海報(bào)以過敏前后的對(duì)比的視覺沖擊，添加HCP醫(yī)生佐證的背書加強(qiáng)信服力；HCP形象代言系列海報(bào)由合作醫(yī)生產(chǎn)出，直觀露出，重點(diǎn)背書。
同時(shí)在Campaign 中，HCP錄播與直播會(huì)貫穿于三個(gè)階段，不僅會(huì)邀請(qǐng)不同HCP，就不同階段主題，以錄播視頻形式發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)及意見，還會(huì)在美媽會(huì)增設(shè)直播專欄，聘請(qǐng)HCP在三階段分別對(duì)所傳播內(nèi)容進(jìn)行直播科普，將HCP背書效果最大化。
裂變促進(jìn)二次傳播
在準(zhǔn)備了完善的產(chǎn)品傳播內(nèi)容后，如何在HCP/消費(fèi)者中進(jìn)行自發(fā)傳播、二次分享？以有效的病毒傳播源+裂變機(jī)制，可以為品牌帶來更多的用戶。
“自帶小護(hù)甲，寶寶出去浪”小程序游戲從媽媽對(duì)寶寶過敏的高關(guān)注著手，通過問答生成寶寶自護(hù)力報(bào)告，上傳寶寶照片轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊贏好禮，擴(kuò)大傳播；在下一階段用收集到的寶寶照片發(fā)起投票，并由HCP跟進(jìn)延伸話題：自帶小護(hù)甲的寶寶都愛笑，為排名靠前的消費(fèi)者贈(zèng)送禮盒，“有利+有關(guān)”驅(qū)動(dòng)受眾二次傳播進(jìn)行裂變。
“了不起的精鉆媽媽”則是從密室和動(dòng)作考驗(yàn)用戶，設(shè)置助力榜和排行榜驅(qū)動(dòng)用戶不斷挑戰(zhàn)，了解過敏源，與AG媽媽進(jìn)行溝通。
以Dragon精研院為觸點(diǎn)，建立B2H業(yè)務(wù)，在與HCP合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播的同時(shí)，讓其更好地理解產(chǎn)品賣點(diǎn)與價(jià)值，讓HCP成為品牌的核心死粉以大量輻射AG媽媽。
地區(qū)性中小型會(huì)議研討適度水解奶粉尖端話題，傳遞“愛他美是‘聰明的自護(hù)力是練出來’ 的倡導(dǎo)者”的信息；建立示范中心，培訓(xùn)消費(fèi)者溝通話術(shù)，開設(shè)課程，頒發(fā)證書；宣傳“聰明的自護(hù)力是練出來”，號(hào)召更多同行加入，建立階段性研究成果數(shù)據(jù)庫。
線上+線下傳播使得流量由品牌公眾號(hào)向品牌店鋪，再到美媽會(huì)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)交互和交易的發(fā)生，最終形成購買、社區(qū)互動(dòng)和參與活動(dòng)，打造出完整的愛他美H2C營銷生態(tài)圈。
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