要多會(huì)取名，產(chǎn)品才能天生好命

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舉報(bào) 2023-04-15

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好的命名，就是最大的策略。

今天我們不談那些載入史冊(cè)的品牌，也不提那些遙遠(yuǎn)的經(jīng)典案例，簡(jiǎn)單盤點(diǎn)下，近3年來(lái)有哪些亮眼的產(chǎn)品命名，開拓了別具一格的傳播策略。

添添·閨蜜機(jī)

習(xí)慣產(chǎn)品昵稱的當(dāng)代消費(fèi)者，彼此交流就像對(duì)暗號(hào)，品牌部更是主動(dòng)造梗玩梗，但在正式的廣告里，昵稱仍然難登大雅之堂。

添添閨蜜機(jī)不一樣。小度旗下科技潮品推出全新物種，基于小度的“陪伴”價(jià)值，和女性為核心消費(fèi)者的定位，以“添添閨蜜機(jī)”的全新命名，賦予新品親切感和話題度。

差異化的產(chǎn)品定位，讓創(chuàng)意自然發(fā)生。

以“閨蜜”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，品牌打造了五則充滿冷幽默的神轉(zhuǎn)折廣告，通過(guò)將閨蜜相處時(shí)的小情緒、小甜蜜，與“超大屏”“可移動(dòng)”“快響應(yīng)”等產(chǎn)品價(jià)值嫁接，在出乎意料間完成了新品的第一次大范圍對(duì)外展出。觀感極佳的廣告，塑造了添添閨蜜機(jī)的初印象，極具共鳴的內(nèi)容與情理之中的反轉(zhuǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的感知與記憶。

以“閨蜜”為傳播關(guān)鍵詞，品牌基于平臺(tái)屬性，形成差異化玩法：在B站，添添在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)，看完你想@誰(shuí)，引導(dǎo)分享和閨蜜的二三事；在小紅書，添添邀請(qǐng)大家?guī)г掝}#真閨蜜、敢臉大#，曬出自己和閨蜜的大臉合照；在抖音，創(chuàng)意賬號(hào)搬運(yùn)視頻，結(jié)合平臺(tái)熱榜“跟閨蜜聊天時(shí)的高頻詞匯”，讓廣告贏得更多人共鳴。

蕉內(nèi)·涼皮

以“重新設(shè)計(jì)基本款”為理念的蕉內(nèi)，很擅長(zhǎng)用新概念煥新認(rèn)知，其拳頭產(chǎn)品“熱皮”系列，我們之前有過(guò)解析。而既有“熱皮”，就有“涼皮”，去年此時(shí)，蕉內(nèi)推出全新防曬基本款“涼皮”系列，涼皮概念一出，就讓人難忘。

穩(wěn)到不行的執(zhí)行，為創(chuàng)意加分。荒無(wú)人煙的空間語(yǔ)言，武俠風(fēng)的鏡頭語(yǔ)言，電影感十足，對(duì)立而支的“涼皮鋪”，魔性戲劇的對(duì)決，降低了消費(fèi)者的心理閾值，代言人和老戲骨的首次合作，“小豬佩奇”組合拉動(dòng)討論度，更是意外之喜。

廣告上線后的三天，項(xiàng)目總曝光7億+，蕉內(nèi)購(gòu)買滲透較campaign前增長(zhǎng)140%，GMV達(dá)成率近110%。

瑞幸咖啡·帶刺玫瑰拿鐵

或者大家還記得2020年，瑞幸宣稱“拿鐵進(jìn)入厚乳時(shí)代”，當(dāng)時(shí)，“厚乳”一詞還頗為拗口，我們更著重分析的是廣告的洗腦性和創(chuàng)意度，現(xiàn)在看來(lái)，應(yīng)該還漏了一點(diǎn)預(yù)言性——因?yàn)樽源酥螅瑹o(wú)數(shù)品牌跟風(fēng)，冰博克成為香餑餑，拿鐵果不其然進(jìn)入了厚乳時(shí)代。

如果說(shuō)，厚乳還只是生造詞，是需要品牌方主動(dòng)營(yíng)業(yè)詮釋概念，那么“帶刺玫瑰拿鐵”，就完全是“被迫營(yíng)業(yè)”了。

今年情人節(jié)，瑞幸聯(lián)名線條小狗IP，發(fā)布《修狗愛情故事》，過(guò)于可愛的小狗和動(dòng)人的純粹愛情故事，令網(wǎng)友心動(dòng)不已，也自然而然關(guān)注瑞幸的飲品，帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵。

兩個(gè)都是愛情里的常見意象，但引發(fā)了截然不同的反應(yīng)，皆因“帶刺玫瑰”竟然與脫口秀演員何廣智產(chǎn)生了奇妙聯(lián)動(dòng)。當(dāng)“帶刺玫瑰拿鐵”遇見“帶刺玫瑰人生”，網(wǎng)友直呼“廣智含量100%”。情人節(jié)的前一天，瑞幸官宣何廣智為“瑞幸‘被迫’產(chǎn)品體驗(yàn)官”，當(dāng)何廣智本人出現(xiàn)在鏡頭里，好笑程度直接拉滿了，強(qiáng)扭的瓜真的好甜。

在聯(lián)名成為常態(tài)的今天，這一出被迫代言的好戲，讓帶刺玫瑰拿鐵成功突破圈層，帶動(dòng)瑞幸品牌整體聲量提升。

好望水·望山楂

在氣泡飲品賽道里，望山楂是少有重視溯源的產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)小而美的品牌而言，與美好生活相聯(lián)系固然重要，挖掘產(chǎn)品本身和這片土地的故事，才算是拉開了差異。

去年十月山楂季，品牌啟動(dòng)“望山楂溯源計(jì)劃”，發(fā)布廣告《山楂紅了》。深入山東臨朐的好望水山楂種植基地，尋找“望山楂”的美味源頭，在真實(shí)的鏡頭下，我們看到了一位沉默寡言的父親，同時(shí)也是滔滔不絕的山楂專家，從山里走出的望山楂，是大山農(nóng)人的希望，也是游行游子思鄉(xiāng)的載體。

比《山楂紅了》印象更深的，是來(lái)自抖音博主趙澎的創(chuàng)作。故事始于一個(gè)非常偶然的念頭，在高鐵經(jīng)過(guò)的村莊里逛逛或者住幾天會(huì)怎樣，于是博主就近下車，步入山林。在沒(méi)開花也沒(méi)結(jié)果的的季節(jié)，他繞了不少路，也結(jié)識(shí)了不少忘年交，在這個(gè)可能不會(huì)再來(lái)的山楂山里，嘗到了不止一種山楂，還看到了漫山遍野的風(fēng)景——那是農(nóng)人在山楂樹下，眼睛望著山楂，嘴角開的花。熟悉的本土故事，細(xì)膩的文案，滿分的情感價(jià)值，評(píng)論區(qū)高贊寫道：甲方跪著把錢結(jié)清了。

在中文語(yǔ)境中，望，可以是眺望、探望、渴望、希望，單單“望山楂”三個(gè)字，就是一幅穿越時(shí)空的動(dòng)人畫卷。

觀夏·中國(guó)甜

我們時(shí)常覺得，那些香氛行業(yè)的從業(yè)者，他們的副業(yè)可能是作家、導(dǎo)演、策展人，這一感受在觀察觀夏時(shí)尤為明顯。

特別是觀夏的“中國(guó)甜”系列：探究四季輪轉(zhuǎn)的甜意，春茶、夏果、秋收、冬釀，見證不同地域的人用雙手收獲甜美；側(cè)寫集體記憶中的甜意，蘇州的“清甜”、杭州的“芳甜”、北平的“酸甜”，高度凝結(jié)城市個(gè)性與氣息；描繪東方文化的甜意，恰到好處、婉轉(zhuǎn)細(xì)膩、余味悠長(zhǎng)，以東方審美調(diào)動(dòng)感官記憶。

中國(guó)甜的厲害之處，完全不止文案，小紅書上卷到不行的種草文案，都是香薰品牌玩剩下的。仔細(xì)分析中國(guó)甜系列，我們發(fā)現(xiàn)，它的文案語(yǔ)言在講城市甜意，視覺語(yǔ)言在展開東方意象，空間語(yǔ)言上處處留白，營(yíng)銷語(yǔ)言上，文化解讀遠(yuǎn)超產(chǎn)品創(chuàng)意。僅北平甜一支，就解鎖了無(wú)數(shù)人的北京記憶。

中國(guó)甜系列，可以說(shuō)是觀夏集東方、人文、藝術(shù)、香氣之大成之作，也是產(chǎn)品走向IP化的標(biāo)志。白玉枇杷、龍井茶酥、糖葫蘆，再加上仍在醞釀的第四彈，中國(guó)甜持續(xù)延伸的過(guò)程，也將是產(chǎn)品與消費(fèi)者走向深度溝通的過(guò)程。

名字，是連接消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，也是產(chǎn)品對(duì)外的第一則廣告。

它形象，產(chǎn)品自然親切，它有梗，創(chuàng)意就不會(huì)無(wú)聊，它貼近文化母題，產(chǎn)品的溝通成本不會(huì)太高，它自帶畫面想象，廣告就可以展開飛翔……產(chǎn)品的命名可以不拘一格，產(chǎn)品成功卻有賴于品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累。

上述五個(gè)品牌，成立最早的蕉內(nèi)也才7歲，更別提添添，2021年才誕生。新消費(fèi)語(yǔ)境下，新品牌以前所未見的姿勢(shì)成長(zhǎng)，無(wú)論產(chǎn)品還是內(nèi)容都讓人印象深刻，未來(lái)還有多少新奇的命名和傳播呢，或許等下一個(gè)三年我們?cè)倏础?/p>

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