薇諾娜的盡頭，是醫院
1
我有個同學，是一個非常敏感的sunshine boy。
物理上的敏感。
他年輕的時候夏天去戶外爬野山，冬天去露營攀冰，一天騎車騎兩百公里的那種。
所以皮膚屏障被毀得很嚴重。
讀書的時候還能憑著青春維持容顏。
但工作幾年以后，由于熬夜，年輕時種下的惡果開始顯現，隔三差五臉上就會出現紅斑。
他非常不滿。
因為這影響了富婆對他的喜愛。
于是他遍訪良醫，去了杭州幾乎所有醫院的皮膚科，最終，他被醫生推薦了一個藥妝。
2
針對敏感肌的護膚品，在學術上有個稱呼叫【皮膚學級護膚品】。
他用了之后，確實有緩解。
富婆說好，才是真的好。
從此以后，他復購極其頻繁。
被綁定得死死的。
因為當他發現這個東西真的很有效果的時候，是不會換別的。
也不敢換。
他說不是為了自己，而是為了富婆們要好好保養自己。
既然這個好用，干嘛要換？
萬一下一個效果不但不如它，還會損壞皮膚，怎么辦？
沒有必要去冒這個風險。
而且因為是醫生的背書，所以還多增加了一層成本：如果要換的話，還需要再排個號，問問醫生，我能換嗎？
這給了我一個啟發，彩妝護膚的盡頭是藥，是醫院。
3
很多賣貨的短視頻/圖文里，不管賣的是不是化妝品，評論區經常會有人調侃一句：
我是敏感肌，能吃嗎？
這確實是個梗，但也確實是一個巨大的市場。
（數據來源于貝泰妮招股書）
薇諾娜這幾年的財務表現，也證明了這一點兒。
（毛利率高，并不能證明了沒人跟它卷，這條賽道毛利都挺高的）
扣除了銷售費用以后的利潤率居然能有30%，40%，可以證明薇諾娜真的是躺著賺錢。
看著這個數據，完美日記估計能看哭了。
增長也是真的恐怖。
無論是2022年的半年報，還是三季度，營收和凈利潤都還在狂飆。
（2022年半年報）
（2022年三季報）
還在狂飆的直接原因有三個。
第一呢，新用戶還在增加。
賽道寬，市場大，天花板高。
還沒有到盡頭。
第二，極其高頻。
你一天不化妝可能無所謂，但對一個敏感肌的用戶來說，好不容易逮住一個好用的、有效的，恨不得往死里了用，早點恢復青春容顏。
第三，復購率確實高。
對于快消品來說，用戶忠誠度是一個非常值錢的指標。這意味著不需要再投入銷售費用去維持老客的消費批次。
在財務上，這意味著銷售費用在后期會越來越少。
而不像彩妝品牌，只要停下來做品宣推廣，營收就不能保證了。
選一個好賽道，就已經成功了90%。
所以，才有一大堆新消費品牌扎堆去做敏感肌。
只要攢夠足夠數量的用戶，就會形成很強的護城河。
用戶不會輕易去更換。
4
看到這，你知道了WHY，但你肯定想知道HOW。
賽道確實是個好賽道，問題就是怎么從0到1？
我之前寫過一篇《完美日記什么都沒做錯》，講的就是歐萊雅雅詩蘭黛這些國際巨頭起步太早了，然后靠著資金和渠道壁壘，堵死了后來者的路，以至于完美日記再想重復歐萊雅的路，太難了。
但同樣是國貨品牌，薇諾娜打了個樣。
作為敏感肌護膚品一哥，它后面同是針對敏感肌的薇姿、雅漾和理膚泉。
在中國市場里，薇諾娜把法國三大藥妝品牌一頓痛揍。
怎么做到的？
還記得前面那個男孩的故事么？
答案是，醫院。
薇諾娜最初是滇虹藥業孵化的一個項目。
后來在滇虹藥業打算上市前就剝離出去了把資產轉給了滇虹藥業的經銷商貝泰妮。
薇諾娜不是什么白手起家的故事。
而是背靠著一家大藥企，而且是一家出過跟皮膚有關大單品的藥企。
醫院，藥企。
去屑洗發水康王還有治皮癬的皮康王，就是滇虹藥業出的。
你很難不懷疑產品之間會不會有什么成份串聯。
雖然在招股書里，薇諾娜極力撇清和滇虹的關系，不不不，雖然我是被孵化的，但我們產品不一樣喔，專利技術也不一樣。
但撇清歸撇清，這種出身對薇諾娜的崛起，至關重要。
大概2010年左右，國內很多醫院的皮膚科也開始涉及醫美。
但，別看都是搞皮膚，皮膚科醫生和醫美醫生是截然不同的兩碼事兒。
傳統的皮膚科醫生更擅長搞的是什么銀屑病啊，濕疹啊，痤瘡粉刺啊之類的。
這就是個雙向奔赴的機會。
醫院皮膚科需要有人培訓，需要有人來推薦術后修復產品吧。
哎，猜猜誰能提供？
哎，猜猜誰有這些醫院皮膚科主任的電話？
巧了，正是薇諾娜的母公司貝泰妮。
最好的推銷，其實并不是需要多么巧舌如簧。
最好的推銷，永遠都是：對方剛好也需要。
敏感肌護膚品最好的推薦人不是李佳琦，而是李醫生。
你都皮膚受損了，你肯定是要去醫院皮膚科吧。
那么皮膚科大夫才是最好的帶貨官。
而且這些皮膚科大夫還是免費的帶貨官。
而且用戶絕對不會反駁醫生。
別人還在砸錢在電視上做廣告呢，在電商買流量的時候，薇諾娜先拿下的是醫生。
5
一個商業組織，會隨時面臨很多問題需要解決。
但本質上，只有一個真正的問題：產品怎么賣出去？
皮膚科醫生推薦了，去哪里買呢？
藥房。
在2013年前，薇諾娜所有的銷售都來自于醫院藥房。
即使在2020年，前五大客戶里，除了三個電商平臺以外，剩下的兩個都是連鎖藥房。
別人的客戶是什么商貿公司，薇諾娜的客戶是云南健之佳健康連鎖店、老百姓大藥房。
畫風完全不一樣。
別的護膚品是靠幾百個主播，薇諾娜是靠200萬個醫生處方。（數據來源：券商研報）
如果在十年前，這個做法會顯得很笨。
因為擴圈速度很慢，可能需要好多年才會讓大家一夜之間接受。
比電視廣告弱多了。
但這是一個移動互聯網時代。
是無數個體會在社交媒體上分享自己經驗的時代。
所以小紅書上就有很多薇諾娜的使用者分享自己的就醫過程。
今天我去醫院皮膚科看了，醫生給我開的藥是薇諾娜。
今天我去醫院皮膚科看了，醫生給我開的藥是薇諾娜面膜。
醫院和醫生，本身就能提供強大的信任背書。
這就像是一層層擴圈。
從醫生的推薦，再到患者的安利和自來水。
這個時候，薇諾娜已經打出了名氣。
然后第三波，是藥店。
藥店的推薦都會貼著“薇諾娜有售”，狂推薦這個牌子。
信任更加了一層。
薇諾娜完成了一個非常完美的銷售鏈路導購：
目標用戶去醫院咨詢醫生怎么做？
-醫生說，給你推薦個薇諾娜吧。
-用戶去旁邊的藥店完成首單消費。
-哎，確實有效果，醫生果然靠譜。安利給朋友，讓她省了掛號費。
-朋友收到安利，想起今天小紅書還沒有發內容，就寫這個吧。
靠著移動互聯網時代巨大的杠桿作用，薇諾娜獲得了名氣。
而在一個電商基礎設施極度完善的今天，當一個品牌獲得名氣的時候，太容易完成交付了。
殺瘋了。
薇諾娜是藥廠孵化，銷售渠道是藥房，推薦人是醫生，還發了幾十篇皮膚相關的基礎研究論文。
全身上下都是醫藥的痕跡。
你說你是法國大牌，奢華尊貴。
薇諾娜：我是藥廠出身，而且還是專門治皮膚病的。
你說你是國際巨頭，橫掃世界，百年藥妝。
薇諾娜：累計有200萬個醫生處方推薦我。
你說你也是醫生推薦的藥妝品牌。
薇諾娜：你發現沒？哎，我就在藥房賣。
化妝品的終點，是藥妝。
化妝品的終點，是醫院。
無數醫藥代表拿一切換來的終極渠道來做消費品。
說是牛X，都保守了。
全文參考資料來源如下：
【1】.貝泰妮招股說明書
【2】.貝泰妮2022年年報、2022年三季報
【3】.貝泰妮：從“做窄路寬”到平臺生態，敏感肌龍頭行穩致遠
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