2023品牌增長“狂飆”要把握這3大經營策略

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舉報 2023-04-17

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文｜Jennie Gao

2023年整體經濟回暖，消費市場復蘇，在整個商業環境中機遇與挑戰并存。

對此，寶潔中國CGO何亞彬在之前接受Morketing采訪時也曾向市場和行業釋放了新經濟周期的經營信心，他表示，“今天的市場環境，對于真正想要服務消費者，希望做長期主義的品牌來說，是最好的時候。”

最近，阿里媽媽聯合浙江大學管理學院正式對外發布《阿里媽媽經營科學 | 2023經營力趨勢指南：一站式科學經營，全周期遞進增長》（以下簡稱《趨勢指南》），就給品牌提供了一個很好的參考。總體來看，《趨勢指南》聚焦人群、生意布局以及投放方式總結出3大前沿經營趨勢和3大經營指南以及品牌真實案例和打法。接下來，Morketing將對《趨勢指南》進行深度解讀。

2023年4大商業經營趨勢

那么，宏觀商業環境具體發生了怎樣變化？在《趨勢指南》中，Morketing觀察到了4個值得關注的現象。

首先，商業環境全面復蘇回暖。盡管宏觀經濟受到多種因素影響，但整體來看，2023年市場重振，消費信心復蘇，各個行業散發出新活力。例如，運動服飾、消費電子、生命健康等擁有較強產品創新承載能力的領域，將會有不錯的增長；老年人和家庭消費會成為新的消費增長點等。

其次，數智化經營能力將成為企業新的核心競爭。如今，“數字化”對于企業來說已經是確定的經營方向。在過往的實踐中，我們發現越來越多的企業通過數字化轉型，提高市場競爭力。例如，從安踏集團對外公布的財報中顯示，2022年安踏全年營收超500億元，同比增長8.8%，而做數字化轉型是其增長的關鍵因素之一。

再者，加強全域人群經營是品牌生意增長的關鍵。數字化時代下，經營的關鍵在于理解「人性」，即回歸消費者，創造價值。衡量品牌的標準也轉變為“長期人群資產”以及能否更高效地與消費者建立長期關系。因此，企業在經營過程中要重點關注全域人群經營，實現全域人群資產的擴量，推動生意增長。

最后，“數實融合”成為企業發展新路徑。在企業數字營銷領域，數實融合可以更好地了解用戶需求和行為，優化營銷策略和產品設計，提升用戶體驗和品牌價值。例如，聯想集團用“端-邊-云-網-智”的新IT架構賦能實體經濟，在“數實融合”機遇下，僅用3年時間營業額從3500多億元增長至4600多億元，且凈利潤幾乎達到3年前的3倍。

擴量轉化、平蓄促收、全域聯投3大策略

讓品牌商家在新趨勢下“狂飆”
面對以上新經濟周期的市場變化，阿里媽媽縱觀行業數據，總結出2023年的3大經營力趨勢，并從人群、生意布局以及投放方式3個方面為品牌提供了3大應對策略。

趨勢一：消費在理性中回歸，消費品類拓寬、消費結構優化，消費人群擴量轉化和消費關系確定轉化迎來新機會。

2023年整體消費趨勢回暖，各個消費行業復蘇，一切向好的關鍵實則在于消費者的變化。

首先，人們的消費意愿促進了消費結構的優化，讓消費的“量”和“質”都有明顯的提升。一方面，30歲以上的高營銷價值人群的強勁消費意愿，拉動消費行業數量上的增長；另一方面，許多品牌的復購率提升，尤其是母嬰、大小家電等類目較為顯著。

其次，人們消費意愿的轉變，帶動了消費品類的拓展。最突出的一點是疫情后消費者出行意愿增強，同時一些在過去相對小眾的類目也成為消費者的“心頭好”，變得火熱起來。

例如，露營成為戶外運動“頂流”，帶動了相關戶外用品的銷量。根據阿里媽媽營銷研究和體驗中心的數據，天貓戶外咖啡壺銷售額同比增長68%，戶外營地車增長255%，越野跑鞋增長100%。

可見，在新經濟周期下，品牌想要實現高效轉化，需要更懂消費者。在《趨勢指南》中，我們發現，看似存在行業差異的消費者轉化路徑實則可以歸類為為「種草」、「首購」、「復購」3大核心人群場景。

對于品牌來說，在經營過程中應聚焦自身行業特點，有重點的運營3大人群場景，實現人群關系的高效扭轉，穩定經營長效增長的基本盤。

阿里媽媽在《趨勢指南》也通過隅田川、資生堂等實際案例證明，品牌憑借人群的擴容實現經營上的長效增長。

以隅田川為例，通過精細化人群運營策略，隅田川實現了新一輪首購爆發。具體的科學經營策略為，“先通過「人群破圈」+「貨品優化」實現高效種草拉新擴量轉化，再搭建「多維度貨品梯度」激活高潛人群購買價值”，最終實現了品牌資產總量新增1000萬+，首購轉化率提升10%+，核心品類成交提升70%+的好成績。

趨勢二：平蓄促收已成為品牌經營效率最高的經營節奏，是品牌長效遞進式增長的最優解。

在市場競爭卷到極致，消費者行為和需求不斷變化的當下，品牌僅在大促期間發力，早已不足以支撐長期的增長。這時，品牌的策略需要有更長遠、更全面的視野，從聚焦大促轉為平蓄促收。

平蓄促收是指，日銷期通過蓄水來拓寬人群規模，加深人群關系，實現大促期更高效的轉化和爆發，從而提升整體經營力。實際上是一個在全周期上積少成多，從量變到質變，不斷觸達消費者，獲得消費者認可，提升品牌力的過程。

在《趨勢指南》中，阿里媽媽通過實戰分析表明“平蓄”才能更高效的“促收”。根據上圖顯示，品牌商家在日銷期觸達人群中機會人群的比例要明顯高于大促期。同時在同類目同層級商家中，大促前蓄水的品牌，大促期間的爆發效果更好。可見，品牌要注重日常的積累，前置維護和加深與消費者的關系，才能蓄積更強的爆發力。

因此，在經營布局中，品牌應精細化布局經營節奏與頻次建立周期性平蓄促收，引領生意全周期遞進式增長。

以追覓為例，通過“平蓄高頻推新蓄人群，再利用大促活動拉升爆品”的科學經營策略，追覓實現經營成長同比翻10倍。

具體來看，2022年，追覓每月推新，布局有潛力的清潔類產品，高頻蓄人群。再借助淘內營銷IP在大促期間通過品效渠道的組合，布局階梯式的成長模型實現爆發。據了解，追覓在雙11開賣3分鐘取得全網銷售破億的好成績。

趨勢三：多渠道科學組合和投產比實時可控才能真正實現全域經營。

除了關注人群擴量和生意布局外，如何科學的投放也是品牌在經營過程中的必修課。

如今，消費者的注意力和分布變得更加分散，品牌只靠單一渠道觸點很難接近足量的消費者，而過量的營銷轟炸的效果早已見頂。品牌想要更高效觸達消費者，就要通過全域聯投，并結合序列化投放方式實現經營確定增長。

在《趨勢指南》中，我們看到，全域聯投所形成的疊加轉化效果要明顯優于單一渠道的投放。

在全域營銷場景下，淘內外的品效追投能顯著提升轉化效率。例如，據2022天貓雙11美妝行業大盤數據顯示，在淘外使用「UD品牌/超級風暴」疊加在淘內「付費追投」的轉化效果是單獨使用「UD品牌/超級風暴」的2-3倍。

在當下很火的內容營銷場景下，站內推廣與其他站內渠道也能相互正向促進。

以淘寶直播為例，在直播前通過淘內付費渠道先進行及時種草，可使直播購買轉化率提升30%-40%+。而在直播結束后，進行播后追投做再次觸達，能夠提升40-50%的轉化效率。

在印證了全域聯投結合序列化投放方式的有效性后，阿里媽媽在《趨勢指南》中分享了基于“全域序列化投放”幫助品牌實現生意增長的真實案例。

比如，在海爾智家的案例中，以高端品牌卡薩帝切入共創人群策略，沉淀品效聯動投放組合拳，再通過站內和站外短視頻聯動實現全域高效種草，并配合MTA觸點整合策略做人群渠道的優選匹配，最終在雙11期間CTR增長156%，ROI增長80%，以及全年生意增長26%。

結語
以上案例實際上只是品牌在真實場景中通過科學經營策略實現增長閉環的一角。

但拋開案例來看，此次阿里媽媽聯合浙江大學管理學院發布《趨勢指南》的背后，某種層面實際是在新的經濟周期來臨之際，向市場和行業釋放經營信心和傳遞前瞻性的科學指導。品牌在人群增量、大促有效組品以及渠道投放等難點上可以用擴量轉化、平蓄促收、全域聯投來破局。

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