好奇心周報(bào) | 品牌營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)風(fēng)頭正盛的“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”...

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舉報(bào) 2023-04-17

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好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專(zhuān)欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)話(huà)題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

每到周末，我們的朋友圈的C位常常會(huì)被露營(yíng)、飛盤(pán)等戶(hù)外活動(dòng)占領(lǐng)。大家約上三五好友、支起小帳篷、備上美食與音樂(lè)，找一塊空地就可以呆一整天。曾經(jīng)小眾的休閑方式，逐漸成為年輕人喜愛(ài)的“頂流”新生活方式，成為刷屏社交平臺(tái)的流量密碼，也為品牌帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

露營(yíng)風(fēng)頭正盛

2022年露營(yíng)經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到峰值，隨著疫情影響程度緩解和市場(chǎng)恢復(fù)，露營(yíng)市場(chǎng)整體增速放緩。行業(yè)預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)總體規(guī)模可達(dá)1781.4億元。

小紅書(shū)的《2022年10大生活趨勢(shì)也指出，露營(yíng)話(huà)題的發(fā)布量同比去年增長(zhǎng)5倍，目前平臺(tái)上與露營(yíng)相關(guān)的筆記已經(jīng)有377萬(wàn)+篇。旺盛的消費(fèi)需求自然也帶動(dòng)了露營(yíng)裝備的暢銷(xiāo)，聚劃算五五劃算節(jié)期間，露營(yíng)相關(guān)商品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超40%。五一、端午期間露營(yíng)“天幕”裝備銷(xiāo)量增長(zhǎng)了2100%！

從一個(gè)小眾愛(ài)好成為刷屏社交平臺(tái)的“流量密碼”，并逐漸擴(kuò)大到一種生活方式，“露營(yíng)”爆火的背后離不開(kāi)業(yè)態(tài)的極速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2020年成立了近9000家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，2021年這一數(shù)字則超過(guò)了1.5萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)率超過(guò)78%，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)正在極速增長(zhǎng)中。

套用馬斯洛提出的需求層次理論來(lái)說(shuō)，露營(yíng)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)了人們?cè)谇楦泻蜌w屬上的需求是它擊中了消費(fèi)者心里的癢點(diǎn)，那就是「愛(ài)玩」。露營(yíng)已成為年輕一族短暫逃離工作、療愈自己的情緒出口。暫時(shí)逃離工位、甲方和內(nèi)卷壓力，在露營(yíng)過(guò)程中，他們感受著心靈最原始純粹的快樂(lè)；在夜觀(guān)星空臥帳聽(tīng)雨的時(shí)光里，他們終于擁有了與世隔絕的休憩片刻，重新找回對(duì)自我的掌控感，恢復(fù)在大城市中消耗掉的電量。不僅有利于消費(fèi)者放松身心，更可以與家人、朋友締結(jié)更深的情感鏈接。

疫情也是露營(yíng)爆火的直接催化因素。2020年起，在出國(guó)游、跨省游都受到重創(chuàng)的前兩年，對(duì)于都市居民來(lái)說(shuō)，旅游的需求一直存在，甚至比以往更強(qiáng)烈。于是，短期旅游，城市周邊游取代出境游和長(zhǎng)途旅游，露營(yíng)、野餐等生活方式逐漸流行近郊游就成為了一種旅游代餐，需求大幅提升。

露營(yíng)是相對(duì)休閑的活動(dòng)，還能與飛盤(pán)、風(fēng)箏、燒烤、露天電影、篝火、市集、圍爐煮茶等年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)元素組合起來(lái)，形成一種「露營(yíng)+」的戶(hù)外生活方式，也讓露營(yíng)場(chǎng)景更具可玩性，成為年輕人出游的優(yōu)先選擇。

品牌涌入露營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)

露營(yíng)體驗(yàn)走向大眾化，與之相關(guān)的產(chǎn)品、場(chǎng)景和文化也為品牌提供了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。值得關(guān)注的是，露營(yíng)用戶(hù)普遍收入較高，是主打消費(fèi)升級(jí)和生活方式品牌的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群。在露營(yíng)場(chǎng)中做品牌營(yíng)銷(xiāo)，是觸達(dá)這類(lèi)人群，提高品牌調(diào)性的有效手段。所以，從品牌到平臺(tái)，自然都不想錯(cuò)過(guò)這波紅利。

一眾車(chē)企紛紛愛(ài)上露營(yíng)：領(lǐng)克展開(kāi)「出逃計(jì)劃」；奔馳、寶馬、蔚來(lái)開(kāi)啟「48小時(shí)周末重啟計(jì)劃」。

青島啤酒白啤曾攜手代言人楊洋上線(xiàn)品牌TVC，廣告片中以“露營(yíng)”這一新場(chǎng)景為核心，將白啤和露營(yíng)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品和場(chǎng)景深度融合，打造“露營(yíng)美學(xué)”的概念，彰顯品牌的生活態(tài)度，其傳達(dá)的露營(yíng)美學(xué)理念得到不少網(wǎng)友的共鳴與共情。

在李寧推出“都市戶(hù)外”主題系列產(chǎn)品時(shí)期，品牌以“野心會(huì)客廳”的形式呈現(xiàn)李寧的品牌booth，并設(shè)置了飛盤(pán)、瑜伽、繩結(jié)編等互動(dòng)環(huán)節(jié)。同時(shí)專(zhuān)門(mén)定制了結(jié)合品牌元素的飛盤(pán)、戶(hù)外餐具。并把品牌形象擬人化，同時(shí)邀請(qǐng)B站KOC、KOL進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，通過(guò)豐富的活動(dòng)場(chǎng)景觸達(dá)用戶(hù)，從而更好地推廣品牌。

還有不少品牌也以敏銳的嗅覺(jué)抓住市場(chǎng)商機(jī)做開(kāi)發(fā)露營(yíng)周邊產(chǎn)品。雀巢咖啡“NESCLUB”推出“今日不營(yíng)業(yè)”小物系列，包括咖啡杯、隨行杯、咖啡壺以及遮陽(yáng)帽、餐墊等戶(hù)外裝備，將周邊產(chǎn)品與野外露營(yíng)緊密相結(jié)合。

野獸派則推出了2022春季限定露營(yíng)系列【露水青苔】香薰禮盒，豐富的內(nèi)容和元素與露營(yíng)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，形成疊加的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，使得該香薰榮登天貓熱銷(xiāo)榜NO.1。

娛樂(lè)影視業(yè)也注意到露營(yíng)這一新趨勢(shì)，制作多檔露營(yíng)相關(guān)綜藝節(jié)目。《花兒與少年·露營(yíng)季》和《一起露營(yíng)吧》等綜藝節(jié)目的火熱出圈，也讓露營(yíng)更快從小眾圈層外擴(kuò)走進(jìn)大眾視野。

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的火熱也吸引了Prada、GUCCI、Dior、Givenchy等奢侈品牌入局。例如GUCCI和The North Face合作推出了露營(yíng)系列產(chǎn)品，雖說(shuō)僅僅是品牌的一次市場(chǎng)試水，但這足以證明露營(yíng)對(duì)品牌們的吸引力之大。

露營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)啟示

可以預(yù)見(jiàn)的是，只要年輕人向往露營(yíng)的念頭不斷，品牌花式入局露營(yíng)的熱潮還會(huì)繼續(xù)。

露營(yíng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的消費(fèi)場(chǎng)景、體驗(yàn)空間以及生活方式溝通的機(jī)會(huì)。不管是食品飲料、生活用品、電器汽車(chē)、還是線(xiàn)下餐飲品牌，都可以通過(guò)跨界聯(lián)名、宣傳片等方式，將產(chǎn)品“植入”戶(hù)外，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

品牌還可通過(guò)“露營(yíng)+”其他熱點(diǎn)形成新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，打造多元化表達(dá)載體，聚集多個(gè)圈層的消費(fèi)者以及聯(lián)結(jié)多元業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者沉浸在自己所營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)域里，從而帶動(dòng)場(chǎng)景式消費(fèi)需求，為品牌擴(kuò)大影響力以及保持用戶(hù)粘性。

作為一種戶(hù)外活動(dòng)，露營(yíng)有著天然的社群溝通優(yōu)勢(shì)，因此除了以產(chǎn)品融入場(chǎng)景，品牌也可積極地成為露營(yíng)活動(dòng)的發(fā)起人，以多元的主題露營(yíng)活動(dòng)，契合當(dāng)下年輕人對(duì)于「露營(yíng)+」的體驗(yàn)需求，同時(shí)表達(dá)出品牌的潮流屬性，強(qiáng)化品牌的站位。也讓品牌能夠在扎堆的露營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中，建立起自己的差異化品牌形象。

隨著露營(yíng)玩家群體的壯大，對(duì)露營(yíng)中的衣食住行游有著更多元的審美和需求，露營(yíng)的文化屬性也是愈加濃厚，對(duì)品牌而言，露營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)也可以理解對(duì)一種文化圈層的深耕，贏(yíng)得人群認(rèn)同。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)“露營(yíng)”熱度仍將持續(xù)，且大概率與其他新興概念結(jié)合，孕育出更豐富的場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

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