僅靠概念與營銷，蕉下的“增長神話”并不美好
作者丨關鍵幀
編輯丨Han
封面圖來源丨蕉下Beneunder微博
3月以來，蕉下品牌營銷動作不斷。先是發布了配有歌手譚維維音樂的品牌視頻《驚蟄令》，次月又聯合導演張大鵬和唱作組合房東的貓，發布了TVC《所有的太陽》。兩個視頻都將走向戶外、發現美好作為主題，并宣傳其今年發布的全地形戶外鞋和“暴曬級”防曬衣。
與此同時，蕉下還官宣華語樂壇天王周杰倫作為品牌代言人，聯合艾瑞咨詢發布《輕量化戶外行業白皮書》等等，一系列新一輪“燒錢”的營銷動作，都指向“輕量化戶外生活方式品牌”這一新定位。
在此之前，蕉下已經為港股IPO上市沖刺一年左右。2022年4月8日，蕉下首次在港交所遞交招股書，此后未更新失效；2022年10月，蕉下再次更新遞表港交所。如今，這突如其來的“輕量化戶外”概念，似乎不僅昭示著蕉下不愿止步于防曬的“野心”，更流露出其想要講出“新故事”的急迫。
但在防曬賽道日益飽和、戶外領域早已滿員的環境下，蕉下這個籌謀的這個“新故事”，真的能成為說服市場與資本的“未來藍圖”嗎？
01
為何急于擠進戶外賽道？
2013年，蕉下推出了第一款防曬產品“雙層小黑傘”，反復強調這把雙層小黑傘具有“防曬黑科技”，隔熱和遮陽效果都大大超過普通的黑膠涂層。在一把天堂傘不足50元的市場環境下，蕉下卻把小黑傘價格定在200元以上。
▲圖片來源：蕉下Beneunder微博
2017年，蕉下再推出的“膠囊系列防曬傘”，價格更是進一步提升到了299元一把，吸金能力異常兇猛。從不同的品類營收來看，2019年防曬傘還是蕉下營收的絕對支柱，占比高達86.9%。
但爆品策略不宜“長期持有”。在“小黑傘”吸金的同時也不乏質疑聲音出現，有媒體認為“市場上標注具有UPF50+防曬效果的傘具定價大多位于20-50元，對比來看蕉下的防曬傘價位太貴；而博主“老爸測評”的測試數據則顯示，蕉下面部位置UVA阻擋率達到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，按此對比來看，蕉下所謂的“防曬黑科技”的優勢并不明顯”。
此時，蕉下似乎也意識到傘具行業天花板不高，發展空間也相對狹窄，于是持續向全系列防曬擴張，2019年開始推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等。僅僅過了兩年，服裝收入占比增長到29.5%，墨鏡、口罩等其他配飾類產品的收入占比也增長到了25.4%。凡是可以賣錢的服飾類產品，蕉下都做了一遍。而隨著防曬市場不斷增長，其它諸多有實力的品牌開始與蕉下“廝殺”。
首當其中就是同樣擅長線上營銷的蕉內。雖然它此前一直定位為“內衣品牌”，但在去年卻突然官宣王一博、周冬雨為品牌代言人，一口氣推出了全線防曬產品。
目前，蕉內的京東旗艦店中，男女防曬服已推出多達30多款，防曬帽有18款，防曬冰袖9款，除此之外還有防曬褲和防曬口罩等品類；且如果僅僅從外觀來看，二者不管是防曬衣還是冰袖等基礎產品差異并不大，價位也相差無幾。另從京東官方旗艦店的關注度來看，蕉下的149萬對比蕉內的216萬也頗顯弱勢。
除了“雙蕉”競爭，有眾多強力玩家也在切著防曬蛋糕。在蕉下出現之前，專業的防曬品牌就已經陸續登場：2011年，來自中國臺灣的UV100和新消費品牌Oh sunny就帶著它們的防曬服走進了市場；韓國VVC更是以娛樂圈都喜愛的遮陽帽出位，贏得不少市場份額。
京東數據顯示，2022年“6·18”電商大促初期，蕉下成交額同比增長130%，而Oh Sunny爆款防曬衣成交額也同比增長200%，VVC遮陽帽成交額同比增長120%。即使現在在京東搜索“防曬衣”，Oh Sunny的產品也領先蕉下排銷量第一；同類銷量前五的產品中，也是這三個品牌的產品勢均力敵。
網紅品牌之外，探路者、駱駝、迪卡儂等戶外品牌，安踏、JEEP等運動品牌；優衣庫、UR等快時尚品牌；甚至專注于特定領域服飾的波司登等品牌也都加入了防曬大軍，“成團狙擊”切割市場銷量。
在強者如林的時常環境下，蕉下“防曬”的基本盤也開始出現裂痕。2022年上半年，蕉下總營收22.1億元，同比2021年上半年12.19億元增長81.3%；對比其2019年至2021年高達150.1%的年復合增長率，增長速度開始出現明顯放緩。
而顯然當防曬這一“增長神話”過去時，蕉下就需要“輕量化戶外”這個新故事，但可惜的是戶外市場早已滿員。
02
戶外市場難有一席之地
中國國內的戶外中高端市場，幾乎長期被國外一二線品牌及少數國內品牌壟斷。如ARC' TERYX、Columbia、The North Face、CAMEL、JackWolfskin、MARMOT幾大蜚聲國際的海外品牌，以及探路者等少數國內品牌。
這些品牌最早成立于1938年，最晚成立于2005年，他們當中的大多數所擁有的深厚戶外品牌文化、成熟的技術研發體系、經典熱賣產品等，都不是一朝一夕就可以比拼的。
尤其是在技術研發及產品創新方面，蕉下這樣的新消費品牌很難比肩。2022年安踏體育研發投入金額高達12.79億元；2019-2021年蕉下的研發開支為1990萬，3590萬及7160萬，2022年上半年研發開支為6320萬元，全部加在一起僅占安踏體育年投入的六分之一。
▲圖片來源：蕉下Beneunder微博
同時，安踏集團這樣的休閑運動巨頭也牢牢把控著很大的市場。據安踏體育業績公告，2022年營收達536.5億元，已超過耐克中國市場營收514.22億元；作為營收貢獻主力的時尚運動品牌FILA就帶來了215.2億元營收。另報告期內，安踏旗下包含迪桑特及可隆兩大戶外運動品牌所在的“其他品牌”也增速表現亮眼，實現營收44億元，同比大漲26.1%。
這三大品牌在戶外運動市場都是強勁對手。斐樂品牌近年來像Nike推出ACG、adidas推出TERREX一樣，拓展了戶外業務線探索系列；迪桑特專注于滑雪、高爾夫、鐵人三項等三大戶外運動，近年來知名度越來越高；可隆深耕露營、徒步等輕戶外生活方式，在去年天貓雙十一，緊隨The North Face、CAMEL、Columbia三大品牌其后，成為了戶外/旅行用品品牌銷售榜單的第四名。
不僅是大品牌們高手云集，新競爭對手也如雨后春筍萌發不休。近兩年，隨著疫情帶來的產業爆發，新成立的戶外公司眾多。天眼查數據顯示，截至2022年底，戶外運動相關企業20.4萬余家，企業數量大幅增加也讓戶外產業的競爭更加激烈。
據蕉下宣傳內容來看，未來起輕量化戶外要主打1公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。刨除山野戶外這個極其專業的領域會與大品牌遭遇，在更廣泛的城市與城郊的“大戶外”上，蕉下以輕量化定義衍生的一系列產品也難免會碰壁。
03
“輕量戶外”能寫出增長神話嗎？
首先碰壁的就是蕉下此前的秋冬季產品，保暖打底衫、抓絨外套以及帆布鞋等，被媒體評為“優衣庫化”。但這些“雷同”的SKU，面對優衣庫這樣強大的巨頭如同以卵擊石。以保暖打底衫為例，不僅有蕉內Celwarm系列自發熱內衣這樣的競品存在，優衣庫HEATTECH這一系列更是已經走過17個年頭，作為經典產品擁有眾多擁躉。
此外，在市場規模與產品品類上，蕉下無疑也有極大的差距。2022財年，優衣庫在中國市場實現營收5385億日元，約占其總營收的四分之一；同時，在2022年雙11，優衣庫更是位列天貓服飾時尚榜單和男裝榜單的第一。品類方面，雖然優衣庫1000左右的SKU，跟ZARA等快時尚品牌相比較少，但如與新消費品牌對比也是綽綽有余。
▲圖片來源：蕉下Beneunder微博
而蕉下此輪主推的“輕量化戶外”，后續或也難逃迪卡儂這等競爭對手的狙擊。自2003年進入中國，迪卡儂目前全國門店已超100家，其產品線也非常豐富，僅在官網就列出了48條運動支線，65個子品牌，不僅適用田徑、籃球、足球這些日常運動，還包括馬術、攀巖和漿板等小眾運動。
據法媒報道，迪卡儂2022年凈銷售額已達到154億歐元，再創紀錄。與優衣庫一樣，中國同樣是迪卡儂的第二大市場，也是增長最為迅猛的市場。數據顯示，2022雙11迪卡儂銷售額同比增長280%；618期間，迪卡儂京東成交額同比增長超過去年5倍，進入中國市場20年，目前仍呈現“高規模+高增長”態勢。
綜合來看，縱然戶外市場確有極大上升空間，但這廣闊的市場對蕉下這樣的新消費品牌來說依然是夾縫求生。一是像蕉下這樣的新消費品牌，主要靠爆款和線上獲得高增長，但爆款策略顯然不適合戶外領域。
試想當消費者想要購買戶外鞋，有太多品牌都有同類商品可以選擇，消費者未必愿意為了“周杰倫同款”幾個字一定要在線上購買蕉下。例如，蕉下天貓旗艦店驚蟄鞋新品，目前的最高銷售量只有600+，顯然這樣的銷售數據對比此輪營銷投入非常單薄。
同時，戶外領域似乎也無法營銷=增長。防曬相比戶外還是一個普世化需求，適用人群廣、消費頻次高，所以也相對適合網紅帶貨；但戶外則是一個愛好群體小、消費頻次低的小眾領域，相比營銷消費者更注重專業度，網紅帶貨效應或許將會直接失效。
戶外難講故事，也許正是因為這個市場原本更習慣長期的品牌沉淀，很難被一個代言、一個廣告就完全打通。且幾十年來，眾多戶外品牌積累下的線下銷售網絡、豐富的SKU、產品設計等，也都不是蕉下這類新消費品牌短時間可以匹敵的。
結語
欲沖擊IPO，為自己塑造“新故事”本屬正常。但蕉下或許應意識到即使戶外市場再大，沒有抗打的產品，僅靠概念與營銷，很難再寫出“增長神話”。如想進軍戶外市場，還需要沉下心做更多鉆研，打造出系列真正有差異化、有競爭力的產品，通過研發創新及口碑積累做好輕量化戶外的品牌。
參考資料：
1.首席營銷官丨一把傘200元！蕉下的“黑科技”有多少是智商稅？
2.財經天下丨誰在制造紫外線焦慮？
3.騰訊-氫消費丨升級輕量化戶外，蕉下成不了“蕉外”
4.鈦媒體丨“雙蕉”難辨，防曬智商稅年輕人總在交雙份
5.鳳凰網丨蕉下 , 沒有“退路”
6.人民資訊丨夏日上演“全副武裝” 多品牌搶灘防曬服市場
7.中國商報網丨蕉下IPO：增速下滑、估值增長停滯、翻倍合作KOL帶貨銷售額卻不增反降
8.搜狐網-神州財經丨超過耐克！3000億元巨頭成中國市場第一！
9.證券市場周刊丨戶外產業高增長時代已來
10.市界觀察丨優衣庫，4年在中國賺了200億
11.新浪網-INSIGHT視界丨迪卡儂，從“土味天堂”到“中產標配”
12.金融界丨原報告｜迪卡儂的“另類”經營
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