茅臺，變味了
茅臺變得不一樣了。
這個擁有300多年歷史的老酒廠，推出二十四節氣酒之后，一掃人們對它的刻板印象。
它不再只是高端飯局里推杯換盞的那只小杯子，也不再只是煙酒店里永遠斷貨的白瓶子，似乎，也不再只是上了年紀的人才會關注的投資品。
盡管被指割韭菜，但二十四節氣酒的問世，確實讓人看到了不一樣的茅臺。
二十四節氣酒的意圖究竟在產品創新還是在市場營銷？從底層邏輯上看，又把人們拉回到消費品都會面臨的終極問題上——產品與營銷孰輕孰重。
產品更重要還是營銷更重要？
這是一個雞生蛋和蛋生雞的問題。
被譽為新消費品黃埔軍校的寶潔，用CMK（市場研究部）來解決產品與營銷的統一性。
CMK即Consumer&Market Knowledge，是為寶潔公司策略和創新提供堅實基礎的智囊部門。寶潔歷經百年仍能領潮消費品創新，就是CMK這個部門的核心價值所在，而CMK也用實際行動證明了兩個毋庸置疑的真理：
第一，產品和營銷策略永遠不能脫離消費者和市場潮流；
第二，產品和營銷是互相成就的。
回頭再看茅臺的二十四節氣酒，多少也帶了點“消費者和市場潮流”主導的色彩，這樣的產品創新，你不能說它純粹為了營銷，但不可否認，它是自帶話題屬性的。
從飯局上的小杯子，到文化佳釀
今天國人對“酒文化”最大的誤解，就是將酒文化等同于酒桌文化。
縱使人們知道千年的白酒文化中，除了“干杯”，還有節令、儀式、禮儀等傳統，但在快節奏的社會環境和相對平權化的社交關系中，這些傳統也只能淪為“繁文縟節”被迫舍棄。
如何打破“酒文化=酒桌文化”的誤區，把白酒文化中的精華部分用今人能接受的方式傳承下來，成了擺在白酒企業面前的一道開放式難題，“二十四節氣酒”是茅臺給出的一種解題思路。
二十四節氣之所以能傳承千年流傳至今，本質上離不開國人骨子里對“天人合一”哲學的認同。西方的計時歷法就只是計時歷法，而中國的二十四節氣，不僅是日月運行規律，還是自然變化、物候節律，又衍生出老祖宗的節慶儀式和生產活動。
茅臺酒制酒環節-攤涼 來源茅臺時空
可以說，圍繞二十四節氣，中國人培育了一棵枝繁葉茂的文化大樹。這其中，自然也包含酒文化。
且不說作為釀酒原料的糧食谷物要順應節氣栽培、生長，單從酒的釀造過程上，古人就有“端午制曲，重陽下沙”等順時生產的“講究學”，而在飲酒上，古人也講究在不同的節氣飲不同的酒。
茅臺酒制酒環節-攤涼 來源茅臺時空
茅臺的二十四節氣酒，取了傳統文化的巧。它用一條人盡皆知的節令線索，串起了古老的農耕文明、釀酒文明，給到今天的愛酒人士的，又是源于不同節氣的不同口味。
人們能從紅酒中品出產地、年份、香氣層次，面對白酒，怎么就只能一口悶呢？
二十四節氣酒的出現，是茅臺的一次主場示威——白酒也有品酒文化；同時也回應了如今人們對“小酌細品”的追求，畢竟“酩酊大醉”的酒桌文化已經日漸沒落了。
二十四節氣酒究竟味道有何不同？還需要細品。這里面不僅有豐富的層次和回味，還有深厚的文化內涵在其中。
從煙酒店里的白瓶子，到東方美學
從古裝劇的盛行，到人們對古典舞的期待和追捧，東方美學已經成為當下的審美主流。
而酒，從來就不是單一的味覺商品，它同時集視覺、情感于一體。飲酒，放大人的感官和情緒，所以品酒向來追求一個“意境”。
茅臺的白色瓶子已成經典，但今天的人們不僅為經典買單，也樂意為顏值買單。
這是一個文化自信的巔峰時代，也是一個國潮創新的繁華時代。
在市場高度期待和用戶熱情接納的雙重機遇下，眼下無疑是茅臺把經典玩出文創新花樣的最佳時期。
被譽為“美酒河”的赤水河綠波蕩漾，兩岸重巒疊嶂，薄霧氤氳……為了把自然和諧的釀造環境植入產品中，讓人感受美自天成的茅臺文化，二十四節氣系列產品除了在口味上精雕細琢，也在視覺上做足了文章。
在保留了經典瓶身造型的基礎之上，二十四節氣系列文化產品首批推出的春系列統一使用“瑩潤綠”為主色調，以綠色表現春天的卯木屬性，用溫潤的飽和度表現含蓄雋永的東方氣質，瓶身上兩位春神（芒）與不同時節的場景融合，展現了人與自然的和諧相處。
小小的瓶身上蘊含著豐富的內涵，飲酒的同時，審美與文化造詣同時接受洗禮，讓人自然而然地超脫了“喝”的層次，上升到文化熏陶的高度。
這一波酒界“綠寶瓶”的問世，讓人不禁期待，接下來的夏、秋、冬，茅臺二十四節氣還會給到什么樣的驚喜。
從中老年人的收藏品，到年輕人的元宇宙
60后70后找代理囤茅臺，跋山涉水前往遵義參觀茅臺酒廠，80后90后在元宇宙里親手釀酒，在平行世界里沉浸式體驗茅臺酒廠的獨特工藝、技法和場景。
參觀酒廠對于酒企來說是一種熟門熟路的用戶營銷手段，甚至成了一種文旅項目，既然是“旅”，就會受限于人群規模、地理時空。元宇宙的存在，被視作打破時空限制和現實身份限制的全新平行宇宙。
去年年底，茅臺與網易聯合，推出“巽風數字世界”。今年二十四節氣系列文化產品的發布，就與充滿古風特色的巽風平臺做了深度融合。
茅臺高層表示，每一個節氣，巽風數字世界都會按照釀酒競賽、數字藏品發布、釀造基酒/合成數字藏品的節奏來組織活動，也只有通過在巽風數字世界探索、學習、釀造，創造出相應“數字藏品”，才能行權購買對應實物產品。
巽風數字世界發布會現場
以立春為例，自1月30日起，巽風就啟動了“立春釀酒競賽活動”，用戶通過參與答題、拾迎春花、尋立春瑞兔等任務獲取數字藏品碎片獎勵，至2月4日準備好數字藏品合成所需材料，從2月5日起釀酒體驗活動正式開始，使用釀造出的基酒與合成材料就可以合成出立春·美自天成數字藏品。
這其中，既有茅臺的深厚文化底蘊和實力產品在實體層面的承接，又有網易虛擬現實技術和互動玩法的豐富體驗。在用戶層面，詮釋出元宇宙在時間和空間上的延伸效果；在行業層面，實體經濟巨頭與領先科技公司的碰撞聯合，更讓人產生無限遐想。
人們常用是否“出圈”來評價一場營銷的成功與否，何為出圈？走出了品牌的原生場景，進入跨受眾視野，這就是出圈。
于茅臺而言，二十四節氣系列產品找到了跨圈層文化對話的線索——傳統節氣文化和國潮之美，同時嫁接了年輕人喜歡的溝通渠道——元宇宙。
一場出圈的營銷對產品來說既是機遇也是挑戰，這就是為什么你能看見為它點贊的，也能聽見說它割韭菜的，但沒有親自品嘗，無論是閉眼吹還是閉眼踩，都是不負責任的。
二十四節氣酒究竟能不能喝出不一樣的文化品味？還需等待有人細細品味之后再來評判。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）