“既要又要”的邏輯，美的拿捏準了
文｜Dalei
“懶是第一生產力”，一直推動人類的創新。
人們希望解放雙手去追求更多的幸福和自由，才會有越來越多的“科技”替代了一些簡單且機械式的工作。
于是，周末早晨叫醒你的鬧鐘，變成了智能窗簾“送來”的一縷陽光；走到廚房，發現昨天沒來得及刷的碗已經被洗碗機“刷新”；家里的寵物也正和掃地機器人“玩”的正歡……
這種新的家居方式雖然在生活中越來越普遍，但品類的繁多又讓消費者面臨新的痛點：前期挑選“花了眼”，后期安裝“操了心”，要能“一步到位”解決所有問題，那才真“省心”。
Morketing最近就觀察到，美的智慧家發布的一則《M字特攻隊》TVC“爽片”火了，在微博刷爆了2500萬+視頻觀看量。TVC從“特工隊”的形象出發給消費者呈現了一種新的全屋家電選購方式：“一站式服務”，從購買、交付到售后服務，全程細節滿滿，堪稱“懶人救星”。
TVC不僅表現出了美的全屋家電服務的溫度與效率，還具備“即時”信息傳遞，和消費者心智上瞬間觸達的能力，這種“既要又要”的邏輯，美的這次拿捏準了。美的「一心」服務，享受「1+1+1>3」的體驗
和多數品牌偏敘事性、故事性的“痛感”TVC有所不同，美的《M字特攻隊》TVC更直接、更具象，你所看到的，就是它想表達的。
在短視頻當道的現在，長達幾分鐘的TVC似乎和碎片化的“快”時代“背道而馳”，品牌主要想通過TVC在“短平快”的時代下尋求爆點，就要在第一時間精準地觸達消費者“關鍵信息”，既要有視覺上的滿足，也要有心智上的觸達。
美的《M字特攻隊》TVC，沒有太多“鋪墊”和“敘事”，主打美的“一心”服務。由“特工隊”的專業服務形象，立體化表現消費者在全屋家電選購、安裝、使用等不同環節的需求。“一站式購買”、“一站式交付”、“一站式服務”，任何環節都有“特工”身影，所有項目“一步到位”，服務體驗感滿滿。
現在市場上不乏有很多全屋家電服務提供，但是從消費者的真實反饋來看，口碑并不佳。設計不合理、浪費空間、出現問題找不到售后等都是常見現象，因此消費者往往大多數是“只看不買”。
到了交付環節，送裝分離是影響消費者體驗的常見問題。這個階段，消費者可能又會面臨對接不清晰、找不到負責人，又或者是作業后“一片狼藉”、衛生服務不到位，耗時又復雜等情況。
好不容易在“新房”住了一段時間后，后期服務保障階段“甩鍋”現象又時有發生，“這個我們不負責”、“保修期已過”、“這是另外的價錢”等更是全屋家電售后環節的常用話術。
于是，盡管消費者們有心嘗試，不斷“爆雷”的現實也讓他們“步履維艱”。
基于這樣的現狀，美的選擇更直接和易懂的表達方式，以“特工隊”形象化作業來表現美的全屋家電服務的專業與省心。
比如購買環節，美的超全家電品類，滿足消費者的一站式選購需求。全品體驗顧問“特工”，根據用戶需求提供個性化的全屋家電定制組合推薦和安裝方案，解決客戶選擇多、選擇難的問題，幫助用戶更好地做出決策。
在交付環節，美的服務“特工”承擔產品與消費者之間的橋梁作用。所有產品一對一專人對接跟進，送貨安裝一次上門，全部搞定，大大地減少了用戶的等待和溝通成本。
除此之外，在售后環節，美的不僅首創行業【服務報告】，創新性地融入了用戶監督機制，提供全程透明化的服務，同時還提出“多收費雙倍賠”、“365天以換代修”兩大服務承諾及免費清潔等增值服務，讓消費者省心又安心。
可見，美的“一心”服務，讓消費者「一次購買」就實現「1+1+1>3」的消費體驗。
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而如果說直接的表達方式是美的TVC的“特性”，那以消費者為核心就是其堅持的行業“共性”。
上面我們說到現在很多品牌TVC會更加偏向故事性、敘述性的“痛感”表達，目的就在于引起消費者的共鳴，建立情感鏈接，助力品牌核心資產的形成。而美的則另辟蹊徑，變“痛感”為“人感”，不僅僅是以人為尺度，滿足基本需求，更是關懷使用體驗和感受。
比如TVC中的一處細節，送裝工程師“007特工”和多功能工程師“005特工”，上門安裝時美的專業數智服務平臺提示客戶家里有鼻敏感人群，005特工便全程采用“無塵化防護”，不僅讓消費者“放心”，更讓消費者“安心”。
可見，美的《M字特攻隊》TVC所要傳達的不僅是「一心」的服務能力，專業化的服務標準，更是關懷消費者的“體驗”與“感受”。
“1+N”式組合鏈路，形成傳播的漣漪效應
當然，TVC之所以能“爆”，還需要考慮到傳播鏈路問題。
品牌宣傳最重要的就是觸達消費者，在基礎內容要優質、引起消費者共鳴外，傳播鏈路的選擇也尤為重要。
根據艾媒咨詢此前發布的《2022年度中國APP市場月活數據排行榜》數據顯示，微信月活超10億，位居通訊社交APP領域榜首，微博則憑借其無可撼動的“輿論場”形象位居第三，而在短視頻當道的時代，抖音更是以超過7.59億的月活躍人數在短視頻行業中獨占鰲頭。
可見，在科技高度發達的現在，社交媒體正逐漸成為消費者生活中的一部分，品牌宣傳也要同步利用好不同社交媒體的屬性以及優勢，借力宣傳才能最大限度地實現TVC價值。同時品牌在進行TVC宣傳時，也要牢牢把握一個核心策略：不同媒體平臺傳播適配與功能角色定位。
美的此次通過“1+N”式傳播方式，即一個TVC在微博、微信、抖音、梯媒等平臺傳播，形成傳播共振，達到閉環效應。
傳播初期為了加強曝光點位，形成話題擴散，《M字特攻隊》主題TVC首發陣地選擇了微博，通過官微帶出#M字特工隊#、#美的人感科技·春裝見面季#等話題，實現公域話題引爆，再以熱搜話題為傳播切入口，信息流等資源帶話題全方位擴散。
初步曝光實現后，美的又同步在微信、抖音等平臺進行投放，通過跳轉企業微信以及頁面下單等形式，助力后期的用戶留存與ROI轉化。而除了線上渠道，美的也同步在線下戶外電梯智能屏進行投放，利用消費者碎片化時間實現二次傳播。
那么，這樣一個從宣傳到轉化、從線上到線下、再從內容到傳播再到消費場景的“1+N”定制化閉環鏈路就形成了。簡單來說，就像美的一般，通過優質內容進行投放，形成曝光；而后再借勢吸引受眾，完成交流互動；最后就是購買路徑的轉化與潛在用戶的挖掘，達到最終的營銷閉環。
現實生活中我們也不乏看到，有的廣告主基于成本的考量僅選擇1-2個傳播鏈路，不能否認這也有大爆的可能，但是傳播鏈路偏少往往無法形成“傳播共振”，鏈路缺失最后導致的效果不僅是人群觸達范圍偏小，也有可能是ROI轉化偏低，往往無法形成傳播閉環。
結語
就像正熱Chat GPT，有人說“這是科技帶來的便利，基礎文字工作被人工智能取代只不過是早晚的事”；也有人說“科技總歸是科技，冷冰冰的機器無法替代有溫度的‘大腦’”。
這個問題的答案，Morketing也很難評判，但常言道“活在當下”，在家里也能呼吸到“被凈化”的空氣、即使過了很久也照樣能享受到現摘水果的新鮮……
可見，享受便利與幸福，才是眼下的事情。美的《M字特攻隊》主題TVC通過立體且形象的表現，從一站式購買到一站式交付，再到一站式服務，為消費者帶來真切的「一心服務」。
那么，趁著“春天”還在，不如也去享受“幸福”。
2023年美的春裝見面季，消費者可實地感受美的“一心”服務，在這里，不僅可享洗衣機/廚熱/冰箱場景化產品局改，還有空調指定機型與生活家電365天以換代修，嵌入式烤箱整機及主要零部件更能包修6年，服務可謂是 “增值”滿滿。
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