大潤發(fā)，新晉美食評測博主的流量密碼
天下網商 吳羚瑋
編輯 徐藝婷
號稱不愛逛超市的年輕人，重返大賣場了。
互聯(lián)網沖浪圈有這么一批年輕選手，他們愛跟著最機智省錢的消費者——爺爺奶奶們逛超市，做“100塊錢買最多商品”的省錢挑戰(zhàn)，也熱衷于模仿美食家在各個生鮮熟食區(qū)做試吃點評、捕捉生鮮區(qū)的奇妙廣告文案，還要和“我在大潤發(fā)殺了10年魚，心比刀還冷”的大師傅合影打卡。這些內容被制作成圖文和短視頻，在小紅書、抖音上成了“流量密碼”，獲贊不少。
截圖來自@鮮肉forU
前幾年，商超越開越小，生鮮也被搬到線上售賣，占地動輒1萬平方米的大賣場被認為模式“過時”。但當人們以為它會就此被時代拋棄時，這個現(xiàn)代消費文化的集大成者，卻靠著不斷翻新網紅商品和不斷提升的門店體驗，成了預備役美食博主的試菜天堂，“摳學”愛好者的快樂老家。
4月17日，大潤發(fā)開了場生鮮新零供大會，自誕生以來第一次將來自全國的供應商聚在一起。大潤發(fā)CEO（首席執(zhí)行官）林小海宣布，大潤發(fā)2024財年（2023年4月1日至2024年3月31日）的四大戰(zhàn)略，第一戰(zhàn)略就是商品力，“以質價比為基礎，健康快樂為用戶價值的差異化商品力......大潤發(fā)要成為大賣場的iMax。”簡單理解，大潤發(fā)希望成為一家優(yōu)質平價又好逛的大賣場。
雖然大潤發(fā)最核心的目標群體直指銀發(fā)族和帶娃一族，尤其是那些三代同堂的家庭，但也順帶將那些不愛逛超市的年輕人又拉回了線下賣場。蔬菜、魚肉、水果、烘焙、熟食、南北貨……生冷熟熱活，林林總總構成了大潤發(fā)的生鮮圖鑒，這足以讓賣場愛好者們在2萬平方米的海量商品中尋到寶藏。
“被篩選的商品主角”：好吃是硬道理
2019年，大潤發(fā)熟食總監(jiān)王珂像往常一樣在各地夜市、小吃街搜羅美食靈感時，注意到了南京夫子廟夜市一個小攤。這里人流絡繹不絕，賣的是一道來源于中國臺灣網紅夜市的美食，雞翅包飯。
他嗅到了商機——雞翅包飯當時還沒有標準化生產流程，也沒有進入任何一家線下商超。小攤老板得自己用生原料加工，費時費力，加工損耗還很大。與合作工廠一起研發(fā)試樣后，很快，一道只有夜市才能吃到的地方小吃，通過工廠標準化生產，成了很多城市能買到、家里能吃到的“家常菜”。
林小海也成了雞翅包飯的忠實用戶，但他也對團隊提出了“要做得更好吃”的要求。自此，雞翅包飯開始了“從外到內再到質”的升級：冷凍雞翅升級成冰鮮的，選用可溯源、無藥殘、標準化的雞全翅；通過至少百次調整配比，用兩種不同口感的米搭配，達到軟糯適中、不黏牙、減膩的口感；試過榴蓮、椰香等眾多口味，最終推出最受歡迎的原味、泡菜、咖喱口味，完成從單品到系列的升級。光是研發(fā)泡菜口味時，熟食團隊就試過泡菜不同部位切成不同大小規(guī)格做測試，直到一口咬下去，能感受到泡菜度脆爽，又有湯汁加持在米里的酸爽。
和雞翅包飯一樣，如果翻看網上那些帶著#大潤發(fā)寶藏美食#標簽的帖子，會發(fā)現(xiàn)瑞士卷、棗泥核桃蛋糕，也都是線下線上雙紅的超市美食。這些被博主們“自來水”的商品，由大潤發(fā)內部數百個既懂商品又懂消費者的買手四處搜羅靈感而來，在研發(fā)后不斷進行商品迭代。
新的網紅商品不斷涌現(xiàn)，但大賣場的面積再大，陳列商品再多，貨架的黃金位置也總是有限的。這也成了買手團隊的選品標準之一：只有好吃的、高質價比的、帶有健康意識的，并且不斷優(yōu)化進步的商品才能做貨架上的主角。
生鮮食品，好吃是硬道理。它既是消費者快樂體驗的一環(huán)，也是讓消費者再一次進店的基礎。“好吃是前提，好吃是建立信任的基礎，好吃是可以產生記憶點的。持續(xù)的好吃可以產生信任，并產生復購。真正的好吃是值得分享的，也經得起分享，最終會產生口碑，并形成心智。”大潤發(fā)生鮮商品部總經理林澄洲表示。
傳統(tǒng)的大賣場，品類齊全往往是必要條件，這會讓消費者覺得有逛頭，但為了“好吃”，大潤發(fā)做出了一項反直覺動作：精簡品類。譬如，米面點項數從160支精簡到了100支，今年還將精簡到60支，聚焦大單品做單品運營，同時做新品創(chuàng)新、老品迭代。據了解，過去一年，大潤發(fā)米面點大師傅自研、合作伙伴送樣及共同研發(fā)的新品超過300支，但經過內部150場測評、2000人次盲測后，最終只有不超過6個商品留下來，進行全國范圍的推廣。
損耗度高的水果，更是減少品項的重點品類——太多水果品項，反而會干擾消費者的選擇，也會讓單品變得不聚焦，讓本來可以好吃的商品，沒有在最佳賞味期賣出，變得不好吃，增加損耗。
“以前我們賣水晶梨、皇冠梨、碭山梨、貢梨，但這幾種都不屬于好吃的梨子。”大潤發(fā)水果總監(jiān)黃玲麗表示，不好吃的品種會被慢慢淘汰，而更好吃的新疆香梨、萊陽秋月梨、比利時啤梨，則會被放在更顯眼的位置。
另外，因為2022-2023年產季，柑橘主產區(qū)普遍干旱少雨，以往的大單品砂糖橘遇上小年。而沃柑天生抗旱耐冷，反而出現(xiàn)了近三年最好吃的口感。于是，大潤發(fā)在全國各地搜索好吃的沃柑，選擇在核心產區(qū)廣西武鳴和云南賓川包園，主推沃柑，弱化砂糖橘小年帶來的影響。
好吃背后的秘密，與時間賽跑
中國人每年人均要吃掉7只雞。在華南、華東地區(qū)，白斬雞更是一道餐桌常見的菜，但很多人找不到一只好吃嫩滑的雞。
大潤發(fā)采購團隊和知名研發(fā)中心合作，通過廣東清遠雞和淮南麻黃雞繁育出了“清遠麻雞”，既有清遠雞的鮮香，又具備麻黃雞在華東地區(qū)養(yǎng)殖的適應性。這些雞除了按照嚴格的標準飼養(yǎng)——在太湖邊的生態(tài)區(qū)長大，吃的是優(yōu)質玉米和谷物等自有飼料，也始終在和時間“做朋友”：在養(yǎng)殖階段，延長雞的生長周期增加香味；從屠宰、包裝，運輸到上架，與時間賽跑，最快只需要12小時就能到達消費者餐桌。上市第一個月，清遠麻雞的銷量就突破了1萬只。
生鮮，一門和時間賽跑的生意。如果說好商品是開啟所有可能性的前提，供應鏈則是保證商品以新鮮穩(wěn)定狀態(tài)送到消費者手上的基礎。
大潤發(fā)生鮮商品部總經理特助季景丹表示，供應鏈建設需要遵循三點原則：快、穩(wěn)、準。快，表示鏈路越短越好，中間環(huán)節(jié)越少越好，從農田到餐桌的時間越短越好；穩(wěn)，代表商品供給、品質和價格的穩(wěn)定與確定；準，從產地發(fā)車時間、到倉時間、出倉時間、到店時間，全鏈路準時。
2021年，大潤發(fā)開始啟動生鮮供應鏈改造，自建生鮮倉網。截至目前，全國共有16個自營生鮮倉，全國超300個農產品基地，可以通過生鮮倉，將新鮮的蔬菜瓜果肉品送達450家大潤發(fā)門店。
此外，大潤發(fā)的蔬菜，也從批發(fā)市場采貨走向源頭采購，與基地直供合作。這不僅節(jié)省了時間，讓一顆蔬菜最快可以在12小時內就從地里轉移貨架，也實現(xiàn)了安全可溯源。相比批發(fā)市場，基地來的菜可以溯源到種植農戶，可以對種植農戶使用的農藥和化肥進行要求，從源頭把控。
作為生鮮中標準化最低的品類，批發(fā)市場里的蔬菜外包裝和規(guī)格原本千奇百怪，無法統(tǒng)一，最典型的蛇皮袋，裝好的蔬菜還需要打開透氣，再一一上架。而基地發(fā)貨可以統(tǒng)一使用折疊筐，用筐在田間地頭裝貨，運輸到倉，裝載效率提高了50%；生鮮倉里，筐裝也能讓收貨，分揀、配送的效率提升50%；分店額可以用筐直接做為陳列道具，大大節(jié)省了分店的人力。
同樣的商品，從采購到銷售的效率提升，帶來的是更便宜的價格與更新鮮的商品。
“成為大賣場的iMax”
30年前，電影院的核心價值是故事與表演。當電視與手機成為低價甚至免費的看電影方式，電影院的魅力恰恰在于3D、iMax、杜比立體聲，以及沙發(fā)軟座爆米花——極致的影音體驗和社交屬性。
當小時達業(yè)務已經成為所有商超的標配，消費者點點手機就可以在家等待送菜上門。線下大賣場的吸引力在哪？答案是差異化與煙火氣。
差異化，指的是人無我有，人有我優(yōu)且價廉。對一家線下商超來說，能經營好3公里商圈內線下對手和線上對手無法經營的品類、品牌和商品，就是差異化。
全國500多家大潤發(fā)，目前大部分位于二三線城市以及更下沉的市場——在這里，本地超市、農貿市場和生鮮小店往往很難經營進口冰鮮牛肉、三文魚、大小海鮮、預制菜、鮮奶等品類。但幾年前，波士頓龍蝦、車厘子等一眾消費升級的代表商品，已經借由大潤發(fā)等大型連鎖商超走進下沉市場的餐桌。
而大潤發(fā)自2022年1月在無錫開出全國首個2.0門店，也在嘗試用一些看得見摸得著的體驗，將把煙火氣帶入賣場，創(chuàng)造消費者到店的理由：
有短視頻博主會花在兩小時，在大潤發(fā)的米面點檔見證一碗肉燕的誕生：肥瘦相間的豬后腿肉糜拌入紅薯淀粉，最后煮熟成為一碗晶瑩剔透的肉燕；
兩股面團滑入油鍋，幾秒后逐漸膨脹成金黃的油條，立馬就會被起早的爺叔阿姨們打包買走——這個大潤發(fā)的招牌產品，將在2024財年突破銷量1億根；
水產區(qū)，前一分鐘還是活魚龍蝦暢游的“水族館”，殺魚師傅手起刀落、剖魚剁蝦，后一分鐘就成了裝在袋子里的“菜”；
為了安全和健康，大潤發(fā)原本的小作坊式的烘焙加工方式，已經轉為標準的中央廚房加工模式，但依舊保留20%的生產工序在現(xiàn)場完成。透明的烘焙室里剛烤制出來的面包甜點，炒貨檔里兜售的現(xiàn)炒瓜子、現(xiàn)炒板栗、手工糖葫蘆等風味小吃......
“今天的大賣場，只是提供商品買賣的用戶價值已經很難比電商更加高效。大潤發(fā)只有堅持在質價比基礎上，創(chuàng)造超越線上對手的健康快樂的商品場景體驗服務的用戶價值，才有機會成為大賣場的iMax。”林小海表示。
林小海表示，除了商品力這一大戰(zhàn)略外，大潤發(fā)2024財年的另外三大戰(zhàn)略分別為：線下體驗中心、線上履約中心，通過多業(yè)態(tài)創(chuàng)造第二增長曲線。
目前，在不少經過大賣場2.0升級的大潤發(fā)門店中，你能看到售賣1塊錢冰淇淋和1元蛋撻的休閑咖啡吧、一分錢起的新品試用區(qū)、1元起的加工課新品品嘗區(qū)，以及3折起的尾貨出清。部分門店，還有免費的兒童游樂區(qū)。“購物的旅程能多10分鐘，我們就有機會達成更多的轉化。”
線下始終有它的魅力。1959年誕生的大賣場模式，如今已不僅是日常剛需商品的交易地，它正在強化自己與線上商超的差異之處，希望自己成為一個販賣快樂與體驗的樂園。
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