用“強品牌”守住“真紅利”，品牌如何抓住新增長機遇下的確定性
整理 | Sober
3月21日，在上百家品牌參與的第七屆Morketing Summit靈眸大賞上，近百位行業大咖帶來了以「穿透 PENETRATE」為主題的專業內容分享，共同聚焦營銷行業發展新趨勢，洞察潛藏新機遇。
什么叫做穿透？穿透其實就是透過現象看本質。
一方面穿透過去，改革開放四十年來，人口、流量的紅利讓中國一躍成為最具商業投資價值的熱土之一；另一方面則是透視未來。那么，面對各方紅利消散的局勢，品牌究竟怎么做才能守住真正的、確定性的紅利？
凱度BrandZ一項研究指出，企業30%的銷售是由短期轉化帶來的，70%的銷售則是由品牌資產帶動而來。但問題是，品牌資產帶動銷售的中長期效果卻被嚴重低估。
事實上，品牌價值才是企業的確定性紅利。
在3月21日數智未來主題日中，小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘帶來了《如何成為新增長機遇下的確定性？》主題演講。
以下為演講實錄，經Morketing Global編輯整理：
感謝Morketing的邀請，在“穿透”這一大主題下，我今天的分享主要分為三個部分，第一是小米商業營銷對于品牌建設與品牌經營的理解；第二部分是智能大屏營銷市場的一些新動態與新資訊，第三部分，則是小米商業營銷如何助力品牌在2023年活出確定性。
營銷效果=流量x質量
用“強品牌”守住“真紅利”
改革開放40多年，中國經濟的飛速增長讓品牌在國內的發展一路紅利相隨，并讓投資者在這片最具商業投資價值的熱土上大展拳腳，然而，隨著人口、流量等外部紅利的消散，增長的難題再度顯現。
面對新增長難題，在全球投資者與企業都在積極尋找“下一個中國”時，麥肯錫咨詢公司中國區主席倪以理則直言：“下一個‘中國’，在中國”。
同時，政府工作報告中指出，2030年預期目標GDP增長5%左右，這意味著，未來中國將成為約等于目前印度、日本和印度尼西亞的GDP總和的經濟強國。
不管是來自外部的評估還是源自內部的政策都給出了強烈的信號，我們也毫不懷疑的堅信下一個中國，在中國。
回歸當下市場發展的大環境，一邊是外部紅利消散，存量競爭時代到來，另一邊是消費者回歸理性，審慎消費，當品牌不能再依靠人口與流量帶來的所謂的時代紅利之時，究竟什么才是經濟復蘇機遇中的“真紅利”？品牌又該如何發力，抓住戰機，實現高質量增長？
官方給出的答案讓我們有了新思路。2月6日《質量強國建設綱要》發布，其中“品牌”一詞總計出現38次。產品會被模仿，渠道會被淘汰，可見，品牌才是企業最終的競爭力與核心壁壘。
但是，品牌建設的本質是與時間博弈的過程，這意味著，想要真正將品牌力轉化為助力企業穿越發展周期的真紅利，絕對離不開一個長期的經營和發展，而在這個過程中，品牌營銷很有可能會掉進三個誤區中：
第一，只做傳播，不做品牌。刷臉式傳播，消費者可以在一時記住你，但不會行動。
第一，只做流量，不做策略。不考慮營銷場景與自身的適配度，哪些火就跟風投放，造成水土不服。
第一，不考慮階段，只要求結果。僅僅以ROI為導向，卻忽略長期品牌價值建設。
那么，如何避開這些陷阱，有效塑造品牌的長期價值？在小米商業營銷看來，營銷效果＝流量x質量，因此，想要打造高質量強品牌、守住當下的紅利，必須用高質量營銷實現品牌的高質量增長。
以OTT作為高質量營銷新支點???????????????????
撬動品牌增長
具體到流量與質量。流量是指品牌“觸達TA”的能力，而質量是指品牌“觸動TA”的能力。在小米商業營銷看來，高質量的品牌營銷效果是流量與質量雙重賦能的結果。
基于「凱度品牌高質量增長3c模型」，品牌力增長有三個關鍵要素：高質量的媒介、高質量體驗和高質量渠道。我就從這三個關鍵要素入手，代表我們整個OTT大屏行業做一些分享，讓更多的人看到我們OTT大屏在打造高質量強品牌上的具體優勢。
從流量層面看，當下OTT用戶數已突破10.83億，可以說是國民級的超級媒介。
同時，在媒介觸達率上，OTT與其他媒介相比也擁有更多觸達用戶的機會。據CCS《全國廣播電視行業統計公報》的數據顯示，與移動端相比，智能電視用戶有效使用時間長達3.4小時，比移動端更長。因此，「廣泛的覆蓋率」和「持續的觸達時間」讓OTT成為當下品牌建設過程中最具競爭力的高質量媒介。
至于內容質量層面。相比互聯網媒介，OTT自身的媒介屬性已經決定了其不僅能給用戶帶來高質量體驗感，還能為品牌打造差異化的記憶點。
一方面，OTT的大屏所帶來的強烈視覺沖擊能夠強化用戶對品牌廣告的記憶力。凱度消費者調研報告顯示，智能電視廣告在消費者的記憶度中占據第一，而且在內容信賴度方面，智能電視的表現也是互聯網的1.86倍。
另一方面，與移動端相比，OTT的創意廣告形式更加豐富多元，為品牌實現廣告的創意疊加提供了更大的發揮空間，通過OTT廣告疊加創意特效的形式，品牌能夠激發用戶興趣，強化品牌的差異化記憶點。
實際上，我們都說媒介投放是要有策略，我們不能All in在一個媒介上，而當下OTT大屏正是為數不多的既有流量增長空間，又能與其他媒介形成協同共贏效果的媒介。
根據群邑《OTT實驗和定制化調研》顯示，對比單獨投放，OTT+媒介觸達可進一步有效提升用戶認知。比如，OTT+短視頻覆蓋人群增幅比例（形成認知）為98.8%；OTT+微博覆蓋人群增幅比例為96.6%；OTT+長視頻移動端覆蓋人群增幅比例為58.8%……
小米OTT+AIoT全場景布局
引爆營銷增長
作為較早入局國內OTT賽道的玩家之一，小米OTT一直保持行業領先地位。背靠硬件廠商的小米電視連續4年出貨量穩居中國第一，服務全國7400萬的家庭用戶，覆蓋2億中國人口。
當然，除了硬件實力與強勢的曝光率，小米OTT也一直在提升OTT廣告的創意形式，為品牌獨家定制不同營銷策略，幫助品牌實現品牌資產的正向累計。
以小米商業營銷與沃爾沃的合作為例。通過小米首創的雙屏聯動交互新模式，實現了OTT大屏與移動端AR聯動的效果，同時獨家上線沃爾沃品牌號“沃享AR世界”，首創專屬于品牌的大屏公眾號，形成專屬品牌的用戶溝通陣地，實現長期留存客戶、轉化私域流量。
除此之外，OTT大屏也備受奢侈品牌的青睞。在小米OTT與奢侈品牌LV的合作中，我們一起把秀場搬上了大屏。在直播前，通過15s開機+焦點視頻帶來大秀預告；直播中，通過焦點視頻+首頁拼圖+預約提醒為品牌集中引流；直播后，通過精選頁banner+畫報為用戶帶來精彩回放。
除了在OTT大屏賽道展現出強大的營銷優勢，身兼終端廠商和營銷服務平臺雙重身份的小米在移動端、AIoT終端入口上蓄力多年，積累了充足的營銷勢能。OTTxAIoT的聯動打法，不僅能夠聚焦用戶所處的具體時空場景和情緒狀態，洞察更立體真實的消費者需求，更能幫助品牌給用戶營造沉浸式的多維體驗場景。
小米商業營銷，可以是品牌的廣告商，但更可以是品牌的服務商。
事實上，作為全球重要級的AIoT消費級平臺，小米涵蓋了消費者與品牌交互過程中的全鏈路觸點，給多元化使用場景下的用戶需求和體驗升級提供了多種可能，進而可以幫助品牌實現用最好的產品和最低的成本，創造最好的體驗感。確切地說，是帶來超預期體驗。
比如，在小米商業營銷與百事可樂的合作案例中，百事可樂與小米生態鏈體系下的TOKIT廚幾跨界聯名，將用戶的體驗場景從“佐餐”場景擴大到“美食烹飪”場景。同時，依托TOKIT廚幾的智能科技，為百事可樂打造AI多功能料理機百事定制版，建立和強化“美味有百事”的品牌心智。這就是小米商業營銷為品牌帶來的差異化、獨特性和記憶點。
另外，今年小米商業營銷與時俱進的把AI元素也加入到了我們的營銷案例中。
在與兒童退燒藥品牌美林的合作中，我們深入新手爸媽面對小兒發燒時的護理痛點，開啟AI＋IoT的智能育兒時代。一方面，依托小米AIoT全場景智能生態，美林與小愛AI助手及秒秒測智能體溫計聯手，打造“美林媽媽AI助手”，為新手爸媽提供科學專業的退燒護理知識，建立深刻的品牌認知；另一方面，通過與小愛音箱在多維度兒童場景下的互動，“美林媽媽AI助手”提供科學專業的兒童退燒錦囊，達到AI育兒核心場景的全覆蓋。
結語
外部紅利的消退未必就是壞事，這讓更多行業清楚地看到了真正的紅利究竟是什么。下一個中國，在中國，而下一個紅利也注定在那些高質量的強品牌身上產生。
最后，小米商業營銷期望和更多合作伙伴一起在充滿機遇的2023年活出確定性！謝謝大家。
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