用“強品牌”守住“真紅利”，品牌如何抓住新增長機遇下的確定性

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舉報 2023-04-20

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整理 | Sober

3月21日，在上百家品牌參與的第七屆Morketing Summit靈眸大賞上，近百位行業(yè)大咖帶來了以「穿透 PENETRATE」為主題的專業(yè)內(nèi)容分享，共同聚焦?fàn)I銷行業(yè)發(fā)展新趨勢，洞察潛藏新機遇。

什么叫做穿透？穿透其實就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

一方面穿透過去，改革開放四十年來，人口、流量的紅利讓中國一躍成為最具商業(yè)投資價值的熱土之一；另一方面則是透視未來。那么，面對各方紅利消散的局勢，品牌究竟怎么做才能守住真正的、確定性的紅利？

凱度BrandZ一項研究指出，企業(yè)30%的銷售是由短期轉(zhuǎn)化帶來的，70%的銷售則是由品牌資產(chǎn)帶動而來。但問題是，品牌資產(chǎn)帶動銷售的中長期效果卻被嚴重低估。

事實上，品牌價值才是企業(yè)的確定性紅利。

在3月21日數(shù)智未來主題日中，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘帶來了《如何成為新增長機遇下的確定性？》主題演講。

以下為演講實錄，經(jīng)Morketing Global編輯整理：

感謝Morketing的邀請，在“穿透”這一大主題下，我今天的分享主要分為三個部分，第一是小米商業(yè)營銷對于品牌建設(shè)與品牌經(jīng)營的理解；第二部分是智能大屏營銷市場的一些新動態(tài)與新資訊，第三部分，則是小米商業(yè)營銷如何助力品牌在2023年活出確定性。

營銷效果=流量x質(zhì)量

用“強品牌”守住“真紅利”

改革開放40多年，中國經(jīng)濟的飛速增長讓品牌在國內(nèi)的發(fā)展一路紅利相隨，并讓投資者在這片最具商業(yè)投資價值的熱土上大展拳腳，然而，隨著人口、流量等外部紅利的消散，增長的難題再度顯現(xiàn)。

面對新增長難題，在全球投資者與企業(yè)都在積極尋找“下一個中國”時，麥肯錫咨詢公司中國區(qū)主席倪以理則直言：“下一個‘中國’，在中國”。

同時，政府工作報告中指出，2030年預(yù)期目標(biāo)GDP增長5%左右，這意味著，未來中國將成為約等于目前印度、日本和印度尼西亞的GDP總和的經(jīng)濟強國。

不管是來自外部的評估還是源自內(nèi)部的政策都給出了強烈的信號，我們也毫不懷疑的堅信下一個中國，在中國。

回歸當(dāng)下市場發(fā)展的大環(huán)境，一邊是外部紅利消散，存量競爭時代到來，另一邊是消費者回歸理性，審慎消費，當(dāng)品牌不能再依靠人口與流量帶來的所謂的時代紅利之時，究竟什么才是經(jīng)濟復(fù)蘇機遇中的“真紅利”？品牌又該如何發(fā)力，抓住戰(zhàn)機，實現(xiàn)高質(zhì)量增長？

官方給出的答案讓我們有了新思路。2月6日《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》發(fā)布，其中“品牌”一詞總計出現(xiàn)38次。產(chǎn)品會被模仿，渠道會被淘汰，可見，品牌才是企業(yè)最終的競爭力與核心壁壘。

但是，品牌建設(shè)的本質(zhì)是與時間博弈的過程，這意味著，想要真正將品牌力轉(zhuǎn)化為助力企業(yè)穿越發(fā)展周期的真紅利，絕對離不開一個長期的經(jīng)營和發(fā)展，而在這個過程中，品牌營銷很有可能會掉進三個誤區(qū)中：

第一，只做傳播，不做品牌。刷臉式傳播，消費者可以在一時記住你，但不會行動。
第一，只做流量，不做策略。不考慮營銷場景與自身的適配度，哪些火就跟風(fēng)投放，造成水土不服。
第一，不考慮階段，只要求結(jié)果。僅僅以ROI為導(dǎo)向，卻忽略長期品牌價值建設(shè)。

那么，如何避開這些陷阱，有效塑造品牌的長期價值？在小米商業(yè)營銷看來，營銷效果＝流量x質(zhì)量，因此，想要打造高質(zhì)量強品牌、守住當(dāng)下的紅利，必須用高質(zhì)量營銷實現(xiàn)品牌的高質(zhì)量增長。

以O(shè)TT作為高質(zhì)量營銷新支點???????????????????

撬動品牌增長

具體到流量與質(zhì)量。流量是指品牌“觸達TA”的能力，而質(zhì)量是指品牌“觸動TA”的能力。在小米商業(yè)營銷看來，高質(zhì)量的品牌營銷效果是流量與質(zhì)量雙重賦能的結(jié)果。

基于「凱度品牌高質(zhì)量增長3c模型」，品牌力增長有三個關(guān)鍵要素：高質(zhì)量的媒介、高質(zhì)量體驗和高質(zhì)量渠道。我就從這三個關(guān)鍵要素入手，代表我們整個OTT大屏行業(yè)做一些分享，讓更多的人看到我們OTT大屏在打造高質(zhì)量強品牌上的具體優(yōu)勢。

從流量層面看，當(dāng)下OTT用戶數(shù)已突破10.83億，可以說是國民級的超級媒介。

同時，在媒介觸達率上，OTT與其他媒介相比也擁有更多觸達用戶的機會。據(jù)CCS《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)顯示，與移動端相比，智能電視用戶有效使用時間長達3.4小時，比移動端更長。因此，「廣泛的覆蓋率」和「持續(xù)的觸達時間」讓OTT成為當(dāng)下品牌建設(shè)過程中最具競爭力的高質(zhì)量媒介。

至于內(nèi)容質(zhì)量層面。相比互聯(lián)網(wǎng)媒介，OTT自身的媒介屬性已經(jīng)決定了其不僅能給用戶帶來高質(zhì)量體驗感，還能為品牌打造差異化的記憶點。

一方面，OTT的大屏所帶來的強烈視覺沖擊能夠強化用戶對品牌廣告的記憶力。凱度消費者調(diào)研報告顯示，智能電視廣告在消費者的記憶度中占據(jù)第一，而且在內(nèi)容信賴度方面，智能電視的表現(xiàn)也是互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍。

另一方面，與移動端相比，OTT的創(chuàng)意廣告形式更加豐富多元，為品牌實現(xiàn)廣告的創(chuàng)意疊加提供了更大的發(fā)揮空間，通過OTT廣告疊加創(chuàng)意特效的形式，品牌能夠激發(fā)用戶興趣，強化品牌的差異化記憶點。

實際上，我們都說媒介投放是要有策略，我們不能All in在一個媒介上，而當(dāng)下OTT大屏正是為數(shù)不多的既有流量增長空間，又能與其他媒介形成協(xié)同共贏效果的媒介。

根據(jù)群邑《OTT實驗和定制化調(diào)研》顯示，對比單獨投放，OTT+媒介觸達可進一步有效提升用戶認知。比如，OTT+短視頻覆蓋人群增幅比例（形成認知）為98.8%；OTT+微博覆蓋人群增幅比例為96.6%；OTT+長視頻移動端覆蓋人群增幅比例為58.8%……

小米OTT+AIoT全場景布局

引爆營銷增長

作為較早入局國內(nèi)OTT賽道的玩家之一，小米OTT一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位。背靠硬件廠商的小米電視連續(xù)4年出貨量穩(wěn)居中國第一，服務(wù)全國7400萬的家庭用戶，覆蓋2億中國人口。

當(dāng)然，除了硬件實力與強勢的曝光率，小米OTT也一直在提升OTT廣告的創(chuàng)意形式，為品牌獨家定制不同營銷策略，幫助品牌實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的正向累計。

以小米商業(yè)營銷與沃爾沃的合作為例。通過小米首創(chuàng)的雙屏聯(lián)動交互新模式，實現(xiàn)了OTT大屏與移動端AR聯(lián)動的效果，同時獨家上線沃爾沃品牌號“沃享AR世界”，首創(chuàng)專屬于品牌的大屏公眾號，形成專屬品牌的用戶溝通陣地，實現(xiàn)長期留存客戶、轉(zhuǎn)化私域流量。

除此之外，OTT大屏也備受奢侈品牌的青睞。在小米OTT與奢侈品牌LV的合作中，我們一起把秀場搬上了大屏。在直播前，通過15s開機+焦點視頻帶來大秀預(yù)告；直播中，通過焦點視頻+首頁拼圖+預(yù)約提醒為品牌集中引流；直播后，通過精選頁banner+畫報為用戶帶來精彩回放。
除了在OTT大屏賽道展現(xiàn)出強大的營銷優(yōu)勢，身兼終端廠商和營銷服務(wù)平臺雙重身份的小米在移動端、AIoT終端入口上蓄力多年，積累了充足的營銷勢能。OTTxAIoT的聯(lián)動打法，不僅能夠聚焦用戶所處的具體時空場景和情緒狀態(tài)，洞察更立體真實的消費者需求，更能幫助品牌給用戶營造沉浸式的多維體驗場景。

小米商業(yè)營銷，可以是品牌的廣告商，但更可以是品牌的服務(wù)商。
事實上，作為全球重要級的AIoT消費級平臺，小米涵蓋了消費者與品牌交互過程中的全鏈路觸點，給多元化使用場景下的用戶需求和體驗升級提供了多種可能，進而可以幫助品牌實現(xiàn)用最好的產(chǎn)品和最低的成本，創(chuàng)造最好的體驗感。確切地說，是帶來超預(yù)期體驗。

比如，在小米商業(yè)營銷與百事可樂的合作案例中，百事可樂與小米生態(tài)鏈體系下的TOKIT廚幾跨界聯(lián)名，將用戶的體驗場景從“佐餐”場景擴大到“美食烹飪”場景。同時，依托TOKIT廚幾的智能科技，為百事可樂打造AI多功能料理機百事定制版，建立和強化“美味有百事”的品牌心智。這就是小米商業(yè)營銷為品牌帶來的差異化、獨特性和記憶點。
另外，今年小米商業(yè)營銷與時俱進的把AI元素也加入到了我們的營銷案例中。

在與兒童退燒藥品牌美林的合作中，我們深入新手爸媽面對小兒發(fā)燒時的護理痛點，開啟AI＋IoT的智能育兒時代。一方面，依托小米AIoT全場景智能生態(tài)，美林與小愛AI助手及秒秒測智能體溫計聯(lián)手，打造“美林媽媽AI助手”，為新手爸媽提供科學(xué)專業(yè)的退燒護理知識，建立深刻的品牌認知；另一方面，通過與小愛音箱在多維度兒童場景下的互動，“美林媽媽AI助手”提供科學(xué)專業(yè)的兒童退燒錦囊，達到AI育兒核心場景的全覆蓋。

結(jié)語

外部紅利的消退未必就是壞事，這讓更多行業(yè)清楚地看到了真正的紅利究竟是什么。下一個中國，在中國，而下一個紅利也注定在那些高質(zhì)量的強品牌身上產(chǎn)生。

最后，小米商業(yè)營銷期望和更多合作伙伴一起在充滿機遇的2023年活出確定性！謝謝大家。

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