微博KOL投放“避坑”-千萬(wàn)級(jí)預(yù)算經(jīng)驗(yàn)大盤點(diǎn)
如果今天問一個(gè)在品牌廣告媒介圈的朋友，哪個(gè)社交媒體平臺(tái)達(dá)人投放，最容易被坑，大家答案一定是統(tǒng)一的——“微博”。不管是對(duì)新手小白還是媒介經(jīng)驗(yàn)老手，微博投放看似執(zhí)行最簡(jiǎn)單，但是想投放出效果，卻是最難做到的。微博的“水”太深，不是一般媒介可以把控得住的，幾十萬(wàn)廣告投放，結(jié)案數(shù)據(jù)華麗無比，轉(zhuǎn)化卻幾乎為零，分分鐘讓預(yù)算打水漂。
微博KOL投放，可謂是“坑中有水，水中有釘”。本篇文章將讓廣告媒介從業(yè)者，重新認(rèn)識(shí)微博，打破對(duì)微博KOL過往投放經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知。
認(rèn)識(shí)微博達(dá)人
在整個(gè)微博平臺(tái)上可合作的賬號(hào)，大體分為三類：KOL達(dá)人、明星藝人、素人號(hào)。其中KOL達(dá)人通過走微任務(wù)平臺(tái)下單，可以防屏蔽，不被貼黃條。明星藝人合作，需要與藝人經(jīng)濟(jì)公司或其經(jīng)濟(jì)人進(jìn)行線下簽約，發(fā)布商業(yè)內(nèi)容需要購(gòu)買“粉絲頭條”。而素人號(hào)作為微博平臺(tái)的KOC，其傳播意義和價(jià)值也是不容小覷，通常需要通過廣告代理公司大批量采購(gòu)合作。?????
微任務(wù)平臺(tái)
微任務(wù)——作為新浪官方微博商業(yè)廣告發(fā)布平臺(tái)，登陸微任務(wù)平臺(tái)可以根據(jù)分類標(biāo)簽、粉絲數(shù)、報(bào)價(jià)范圍、合作模式、身份認(rèn)證、影響力等維度快速篩選出達(dá)人LIST。
微任務(wù)后臺(tái)分析??
篩選出的意向達(dá)人，可進(jìn)入主頁(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，如預(yù)估閱讀量、CPM、CPE等投放數(shù)據(jù)，粉絲畫像如男女、年齡占比，地域和興趣分布，以及互動(dòng)數(shù)據(jù)和粉絲趨勢(shì)走勢(shì)圖。
微任務(wù)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)維度相對(duì)比較基礎(chǔ)，可作為初步篩選參考，想深入了解和分析賬號(hào)價(jià)值，需要進(jìn)入達(dá)人微博賬號(hào)主頁(yè)，對(duì)基礎(chǔ)資料和內(nèi)容數(shù)據(jù)等進(jìn)行全面重點(diǎn)逐層分析。??
達(dá)人主頁(yè)數(shù)據(jù)分析
1、達(dá)人基礎(chǔ)資料分析，主要看粉絲列表、轉(zhuǎn)贊評(píng)、超話帖、群友等維度。
粉絲列表：粉絲數(shù)是評(píng)判達(dá)人影響力的關(guān)鍵因素，但數(shù)字是冰冷的，只有真實(shí)活躍的粉絲才是對(duì)品牌有效的，真實(shí)活躍粉絲數(shù)可借助微博平臺(tái)的“粉絲頭條”投流工具進(jìn)行測(cè)算。
互動(dòng)榜：KOL粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在其忠誠(chéng)度和購(gòu)買力上，通過互動(dòng)榜則可以分析出粉絲粘性、忠誠(chéng)等級(jí)以及消費(fèi)能力。
超話帖：明星藝人或個(gè)人專屬超話博主會(huì)有自己的超話貼，關(guān)注超話的粉絲數(shù)量和超話的互動(dòng)量可以反映超話的受歡迎程度，超話體現(xiàn)了達(dá)人的話題性和固粉能力。
群友：達(dá)人也可以建群來維護(hù)經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，群友數(shù)量和活躍群數(shù)，表現(xiàn)博主對(duì)粉絲的經(jīng)營(yíng)程度。?
作為達(dá)人，要么有著好看的皮囊，要么有著有趣的靈魂，需要通過將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)呈現(xiàn)給粉絲，內(nèi)容分析是評(píng)判達(dá)人數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)的重中之重。
2、達(dá)人內(nèi)容分析，主要看內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)數(shù)據(jù)、廣告價(jià)值等維度。
內(nèi)容質(zhì)量：內(nèi)容發(fā)布頻率是否持續(xù)，風(fēng)格是否一致，是否可以持續(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，品牌合作商單的內(nèi)容也是評(píng)判達(dá)人創(chuàng)作能力水平的參考指標(biāo)。
互動(dòng)數(shù)據(jù)：互動(dòng)數(shù)反映了粉絲對(duì)內(nèi)容的喜好和接受程度，也是數(shù)據(jù)造假的重災(zāi)區(qū)。分析互動(dòng)數(shù)據(jù)，宏觀上，沿著時(shí)間線查看歷史博文轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)是否相對(duì)穩(wěn)定，微觀上，對(duì)轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)節(jié)拆解逐條分析，也是最考驗(yàn)媒介人員經(jīng)驗(yàn)的。拿點(diǎn)贊數(shù)據(jù)來說，其分為外贊和內(nèi)贊，二者之前的區(qū)別和統(tǒng)計(jì)方式以及作用，90%的媒介從業(yè)者都不知道，更不要說怎么分析刷量邏輯了，各位投放人員可以捫心自問下。普通媒介基本就是很基礎(chǔ)的檢查下評(píng)論區(qū)，如評(píng)論內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容是否相關(guān)，是否出現(xiàn)分鐘級(jí)密集突增。
虛假數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)優(yōu)化作為一個(gè)成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，無論是技術(shù)手段和真人水軍，其專業(yè)性和對(duì)信息差的控制，成為廣告行業(yè)最剛需、暴利、成癮的服務(wù)。???
MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人相比于個(gè)人博主，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，數(shù)據(jù)造假更為嚴(yán)重，優(yōu)化手段也更為高明。KOL達(dá)人表面光鮮的數(shù)據(jù)背后，是一片片“僵尸粉”。
為了節(jié)約成本，大部分MCN機(jī)構(gòu)或者達(dá)人，在數(shù)據(jù)優(yōu)化都是采用最低級(jí)的刷量方式，除了可以省錢，也是欺負(fù)品牌方和廣告媒介根本不懂，不僅殺人還要誅心。
以下是一些簡(jiǎn)單方法來初步識(shí)別一個(gè)微博賬號(hào)是否是水號(hào)：
1. 頭像：頭像通常是空白、不真實(shí)的、模糊的。
2. 昵稱：數(shù)字或字母組合。
3. 內(nèi)容：發(fā)布的內(nèi)容通常低俗、低質(zhì)、重復(fù)、沒有個(gè)性化。
第三方工具分析
第三方工具如西瓜微數(shù)小程序和波波數(shù)據(jù)，目前提供的達(dá)人賬號(hào)診斷分析功能有限，可提供的數(shù)據(jù)分析很基礎(chǔ)，并不能有效甄別出賬號(hào)質(zhì)量。會(huì)員費(fèi)價(jià)格高，不推薦使用。??????
投廣告就是上戰(zhàn)場(chǎng)，好的廣告投手都是用預(yù)算喂出來的，掌握科學(xué)方法在實(shí)戰(zhàn)中精進(jìn)。
關(guān)注公眾號(hào)【媒介老狗】，學(xué)習(xí)微博投放
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