寶馬MINI“冰淇淋”災(zāi)難級(jí)公關(guān)事件回顧，小鵬成贏家！
眾所周知，寶馬MINI，4月20日至4月21日連上兩天熱搜。
一切的起因，源于2023上海國(guó)際車展，MINI展位發(fā)冰淇淋活動(dòng)。原本一場(chǎng)初夏寵粉行動(dòng)，秒變區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪客：【中國(guó)小姐姐來(lái)領(lǐng)冰淇淋說(shuō)限量發(fā)完了，外國(guó)訪客詢問(wèn)時(shí)熱情接待，并提供吃冰淇淋的方法】。這一幕被某博主用視頻記錄并公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，由此引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿，事情進(jìn)一步發(fā)酵，還牽扯到冰淇淋品牌。后續(xù)寶馬兩次道歉回應(yīng)，第一次簡(jiǎn)單稱管理不細(xì)致，第二次則找理由說(shuō)外國(guó)訪客是海外員工，兩次發(fā)聲網(wǎng)友均不買(mǎi)賬，稱其公關(guān)毫無(wú)誠(chéng)意，混淆視聽(tīng)，寫(xiě)了兩次，還不如 ChatGPT。
上海車展MINI中國(guó)【送冰淇淋】活動(dòng)微博
目前已被刪除
某博主視頻爆料MINI展位區(qū)別對(duì)待
經(jīng)此事件，寶馬市值蒸發(fā)超150億人民幣
新浪新聞稱可買(mǎi)約5億個(gè)冰淇淋
接下來(lái)，咱們?cè)僬w回顧一下：
01
初夏冰淇淋寵粉行動(dòng)，
秒變區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪客，惹網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿
4月18日，2023上海國(guó)際車展開(kāi)幕，為期9天，百度新聞稱“包括國(guó)內(nèi)外1000多家參展商參展，超過(guò)150臺(tái)新車全球首發(fā)”，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
寶馬MINI試圖以限量免費(fèi)發(fā)放冰淇淋，吸引逛展的訪客。
結(jié)果【限量】，變成了區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪客，迅速引發(fā)爭(zhēng)議。
從MINI展臺(tái)工作人員的個(gè)人行為問(wèn)題，討論到寶馬MINI的工作流程以及格局問(wèn)題，最后民族情緒大爆發(fā)。
網(wǎng)友最氣憤的莫過(guò)于，一個(gè)德國(guó)人做的品牌用中國(guó)人的員工在中國(guó)人的土地上限中國(guó)人的量。
曾經(jīng)那個(gè)擅長(zhǎng)故事?tīng)I(yíng)銷，以人為核心的品牌形象，瞬間倒塌。
這里面也顯示出哪怕是最簡(jiǎn)單的外包或小活動(dòng)，品牌也要萬(wàn)分重視。稍不慎，一切前功盡棄。
畢竟前兩天，寶馬中國(guó)還在表明，家在中國(guó)，不是掛著嘴上的，是刻在心里的。
不過(guò)面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，MINI的公關(guān)更是災(zāi)難，火上澆油！
02
兩次公關(guān)一次比一次災(zāi)難，真正重視消費(fèi)者有多難
看看ChatGPT怎么說(shuō)
寶馬MINI在事情發(fā)酵后，快速進(jìn)行了回應(yīng)。只是網(wǎng)友對(duì)其態(tài)度以及簡(jiǎn)短沒(méi)有情感的公關(guān)道歉并不買(mǎi)賬。
寶馬MINI第一次公關(guān)道歉
網(wǎng)友不買(mǎi)賬評(píng)論，并表示從此拒絕MINI
寶馬MINI的公關(guān)問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里？有網(wǎng)友說(shuō)還不如ChatGPT寫(xiě)的。
于是，我直接請(qǐng)GPT來(lái)分析并重新撰寫(xiě)了一份道歉聲明。
無(wú)論是直接承認(rèn)錯(cuò)誤的坦誠(chéng)，明確道歉的對(duì)象，真誠(chéng)道歉的態(tài)度，尋找問(wèn)題解決問(wèn)題的利索和完備程度，MINI 完敗。
第一次公關(guān)不起作用，事態(tài)越發(fā)嚴(yán)重，MINI 不得不再次進(jìn)行公關(guān)。
沒(méi)想到變本加厲，除了依然沒(méi)有正面回應(yīng)以外，還采取反問(wèn)式營(yíng)銷，聲稱“事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛踏入社會(huì)的年輕人，可不可以請(qǐng)大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？”
MINI第二次公關(guān)
網(wǎng)友看完的第一反應(yīng)是，憋了一晚上，就這？還不如不寫(xiě)。
甚至直接開(kāi)始心疼，你是真不會(huì)寫(xiě)。
網(wǎng)友還給出了具體的建議，告知一個(gè)成年人的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該長(zhǎng)什么樣子。
我再次請(qǐng)GPT分析了第二次公關(guān)存在的問(wèn)題，其實(shí)還是那些問(wèn)題。
建議以后危機(jī)公關(guān)直接套用以下模版，或者直接請(qǐng)教GPT：
1、直接回應(yīng)，正面道歉
2、明確問(wèn)題，切勿推卸責(zé)任
3、語(yǔ)氣真誠(chéng)，態(tài)度誠(chéng)懇
4、提出問(wèn)題解決方案
5、再次真誠(chéng)道歉
危機(jī)公關(guān)的一個(gè)真理就是，不管你錯(cuò)沒(méi)錯(cuò)，第一時(shí)間都要承認(rèn)錯(cuò)誤，正面道歉。
寶馬MINI反問(wèn)式公關(guān)，也著實(shí)給大家上了次課。
至此，MINI的冰淇淋事件亦然轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒P(guān)事故！寶馬市值蒸發(fā)150億，真是哭都要哭死了。
03
友商看熱鬧學(xué)學(xué)小鵬，這次營(yíng)銷長(zhǎng)本事了
小鵬汽車展臺(tái)大方送冰淇淋贏麻了！
在這次MINI冰淇淋事件中，乍一看幾乎都是輸家。
MINI輸了，寶馬輸了，上海車展也積攢了無(wú)數(shù)負(fù)面新聞，冰淇淋品牌也差點(diǎn)進(jìn)坑，趕緊發(fā)公關(guān)聲明，急忙撇清與MINI的關(guān)系。平時(shí)高攀不起，眾小品牌擁護(hù)的大牌。如今也落到人人嫌棄的地步。
其中，有一個(gè)品牌贏麻了。那就是小鵬汽車！
本來(lái)一直被詬病營(yíng)銷不行的小鵬汽車，這次長(zhǎng)本事了，在寶馬MINI深陷冰淇淋輿論時(shí)，迅速發(fā)起【送冰淇淋】活動(dòng)，同時(shí)還不忘強(qiáng)調(diào)，我們是真心實(shí)意派發(fā)冰淇淋。
網(wǎng)友態(tài)度更是180°大轉(zhuǎn)變，紛紛夸小鵬汽車現(xiàn)在支棱起來(lái)了。
哪怕有些不仗義，也能被解釋為調(diào)皮。
整個(gè)冰淇淋事件，到此暫告一段落。
整個(gè)事件脈絡(luò)，熱點(diǎn)話題，微博還幫大家做了統(tǒng)一的梳理。就怕你趕不上熱瓜。
最后還想總結(jié)幾點(diǎn)：
1、再小的營(yíng)銷活動(dòng)都要認(rèn)真對(duì)待，管控到位，直接面對(duì)消費(fèi)者的員工尤其培訓(xùn)到位，上次找外包出現(xiàn)問(wèn)題的還是上次奧迪小滿事件（又是車企）
2、所有品牌都應(yīng)該重視消費(fèi)者，外資品牌來(lái)中國(guó)賺錢(qián)更要方方面面尊重到位，這種歧視錯(cuò)誤真心不應(yīng)該發(fā)生
3、錯(cuò)了就改，品牌又不是必須要完美，真誠(chéng)道歉，消費(fèi)者能看見(jiàn)能原諒
這波史詩(shī)級(jí)MINI公關(guān)你打幾分？
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