這孩挺潮的 | Cultural Chats Vol.02
Cultural Chats是Initiative (極致傳媒) 推出的觀點洞察文章系列，旨在每月帶來新的觀點洞察和行業靈感。此篇迎來系列第二期，分享如今孩子們 (Gen Alpha：出生于2010后的孩子) 的內容觀看習慣及洞察。
Initiative (極致傳媒) 2023推出Fame and Flow的營銷理念：我們專注于洞悉變幻莫測的市場和切身體會品牌的價值和生意本身，通過更透明、更共情、更融洽的合作方式，助力品牌提升「名氣」和「體驗」。
Vol. 02
這孩挺潮的 – Gen Alpha喜歡看什么?
2023新童年時代: 少點內卷、少點限制
近些年來，圍繞中國兒童的環境發生了較大改變，孩子們在2023年迎來了新生活。一方面，“雙減”政策全面落地，公平、普惠、減負成為中國孩子們的教育生活關鍵詞；另一方面，新冠疫情對孩子生活的影響和限制也開始放緩，他們終于和網課學習、居家生活正式說拜拜。少點內卷、少點限制的快樂新童年生活已經逐漸展開。
孩子們 (Gen Alpha) 現在喜歡看什么？
想要快速了解一代孩子，觀察他們在看什么內容能夠幫助我們理解他們的心智和生活。童年看的內容是每代人的印記，就像80后的《灌籃高手》，90后的《神奇寶貝》和00后的《喜羊羊和灰太狼》，這些內容不僅是娛樂消遣，更對他們影響至深。那如今邁向新生活的Gen Alpha (出生于2010后的孩子)，他們都喜歡看什么？
我們邀請了中國各地有孩家庭參與問卷調研，旨在了解12歲以下孩子們的內容獲取習慣及內容偏好。共有分別來自一到三線城市、156個家庭參與了本次調研，和我們分享了他們的童年生活方式和內容習慣。
1. 這孩 挺多元
誰說孩子獨愛動畫片？ 大人愛看的，他們也愛看！
內容消費數字化程度不斷加速，也讓孩子們愛看的內容形式愈發細分多樣。現在的孩子不僅是少兒頻道動畫片的忠實觀眾，他們也會看各類綜藝節目和電視劇，甚至也是短視頻沖浪選手！
在短視頻的世界里，他們不僅會娛樂消遣，也會運用這個途徑打開眼界，擴充知識。在娛樂方面，他們愛看厲害的博主教他們如何把游戲玩得更好，比如“Minecraft游戲解說”；萌寵憨態可掬的形象也是他們的心頭好，比如“二哈蠢萌集錦”。在開闊眼界方面，孩子也會通過短視頻去看一些有趣的實驗或科學故事，比如“火箭發射過程”、“蒸汽機原理”。
2. 這孩 挺成熟
內容偏好666！逐漸成人化！
“6歲”是孩子內容喜好特征的分水嶺。據調研顯示，6歲前的孩子內容觀看習慣主要以動畫片為主，就像《汪汪隊立大功》，因主角形象可愛又能為孩子樹立榜樣，深受6歲以下家庭喜愛。少數家庭為了陶冶孩子情操，也會讓他們看啟蒙教育綜藝和短視頻，比如演繹中國傳統文化的《典籍里的中國》。
6歲以后，雖然動畫片依然是孩子們主要觀看的內容，但他們內容獲取習慣也隨著年齡更加靠近成人的內容取向，綜藝、短視頻等觀看占比隨著年齡增加不斷上升。以綜藝為例，密室探險類、戶外競技類和搞笑喜劇類是他們偏愛的綜藝類型，《明星大偵探》、《奔跑吧》和《一年一度戲劇大賽》在調研中常被6歲以上孩子提起。
6歲以上孩子熱門綜藝: 《大偵探第八季》（圖片來源網絡）
3. 這孩 挺自由
這一屆父母對孩子管控相對寬松，二三線比起一線稍緊一些
還記得孩童時期偷偷看電視，爸媽突然開門回家的“心理陰影”嗎？現在的孩子比當年的我們幸福多了，相對開明的家長對他們觀看內容時長管控相對寬松，一半以上的孩子每周都可以如愿以償地觀看自己想看的視頻。
二三線城市父母對孩子的內容管控較為嚴格，在節假日或周末時，83%的孩子的觀看時長被限制在1小時以內；一線城市家長則相對開明，近3成愿意給孩子更長的觀看時長。在工作日或學習的時候，家長們的管控規則相對一致，大部分孩子可以擁有一定的勞逸結合放松時間。
4. 這孩 挺搞笑
搞笑的情節不僅是愛看的內容，還會成為學校玩樂的靈感來源！
在調研中，我們對于不同類型視頻 (短視頻、綜藝等) 分別詢問了孩子們喜歡看什么、以及喜歡看的原因，我們驚喜地發現，不論是短視頻還是綜藝，“搞笑”是孩子們為什么喜歡看的普遍動機，不僅可以為孩子們當下帶來了歡聲笑語，節目里的搞笑情節、搞笑游戲也會被他們拿到學校里和朋友們一起玩。
以綜藝為例，雖然密室探險類和戶外競技類是他們偏愛的內容類型，但“因為內容搞笑”是他們愛看的主要原因，輕松超過了“被人物或IP吸引”或“有趣的挑戰/對抗環節”。就比如《王牌對王牌》里的“你比劃我猜”，節目中設置的搞笑環節既會讓他們捧腹大笑，又也會成為他們學校里和同學們一起玩的游戲。當然節目或明星的名場面也讓他們記憶猶新，比如《奔跑吧》里的陳赫惡搞表情。搞笑喜劇類節目更是不用多說，《一年一度喜劇大賽》里面演員們堪比春晚小品的精彩表演也深受孩子們的喜愛。
沈騰賈玲你比劃我猜《王牌對王牌》（圖片來源網絡）
陳赫惡搞表情《奔跑吧兄弟》（圖片來源網絡）
三國人物魔性舞蹈《一年一度喜劇大賽》（圖片來源網絡）
5. 這孩 挺精通
各種視頻播放設備，玩得溜！
這一屆“摩登小孩”，不容小覷。我們發現，AI語音智能設備是他們善用的“神器”，幫助他們輕松找到自己想看的視頻或節目。在6-8歲孩子中，近9%的孩子會用“小愛”或“天貓精靈”，這是成年家長AI語音智能設備使用率的3倍。 (1-3線城市成年家長AI語音智能設備使用率：2.5%，數據來源：CMMS)
當然，為了看到他們感興趣的視頻內容，孩子們也已經對各類播放設備輕車熟路。智能大屏被他們常用來觀看節目和長視頻；平板電腦既可以用來學習生活，又可以娛樂消遣，成為了調研中第二受歡迎的設備。
孩子使用小愛同學喚醒樂高專區（圖片來源：小米媒體供圖）
6. 這孩 會種草
內容里出現或IP相關的周邊產品，都想要！
不僅大人會被種草，現在的孩子也會被觀看的內容種草種得心癢癢！調研顯示，半數以上的孩子不僅會對內容里出現的品牌有印象，甚至會要求父母購買內容里出現的產品或內容IP周邊產品。他們對于產品的興趣也隨著年齡增長愈顯濃厚。
玩具周邊和內容IP最相關，是孩子們最容易被種草的品類。比如汪汪隊的周邊玩具在孩子們的好物清單里名列前茅。飲料也是比較容易產生購買興趣的品類，比如《奔跑吧》里出現在各個場景里的安慕希酸奶；衣服配飾也因為和IP的高相關度熱度較高，比如深受女孩喜歡的“ELSA同款裙”。
汪汪隊立大功周邊玩具（圖片來源：小紅書）
冰雪奇緣艾莎同款裙裝（圖片來源：小紅書）
內容是品牌有效影響孩子的有力方式。品牌主不僅有機會可以抓住熱門內容機會點引爆「FAME」，大大提升品牌在孩子心中的名氣；也可以利用內容互動打造專屬于孩子的「FLOW」，讓有益、好玩的體驗和孩子形成連接。在品牌主驅動內容引擎之前，我們認為有以下幾點值得關注：
01 考慮更多元的內容觸點和形式
時下孩子們的內容觸點、內容形式趨于多元化。對于品牌主而言，不僅要考慮動畫片，孩子偏愛的綜藝、電視劇和短視頻也可以成為有效的影響手段。
02 貼合孩子的內容偏好
比如，喜歡“搞笑”是品牌可以利用的內容機會點。孩子們不僅愛看綜藝里的搞笑游戲，也會和小伙伴們一起“復刻”，成為他們圈子里的梗。品牌主何不與內容IP共創搞笑游戲環節，跟著孩子們一起放開玩！
03 做負責任且有利于孩子成長的內容
時下孩子內容觀看趨勢已在前文展開，其中不乏孩子內容熱點可以被品牌借勢而為，但我們仍要謹記創造的內容需要能夠給孩子的成長帶來價值。比如，在“玩”里學習新的知識，在“玩”里拓寬孩子們的眼界是品牌主制作內容時可以參考的方向。
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作者：Hadrian Wang 策略總監
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