天貓健康發(fā)布年度榜單，25個(gè)億級(jí)品類在這里年增速超100%

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舉報(bào) 2023-04-22

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天下網(wǎng)商劉雨錕

編輯吳羚瑋

健康在居民消費(fèi)中的重要程度正在與日俱增。為健康買(mǎi)單已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是作為風(fēng)潮存在，而是一種實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)習(xí)慣。

不論是長(zhǎng)輩使用的助聽(tīng)器、護(hù)肝片，還是年輕人“枸杞配酒”的“朋克養(yǎng)生”，過(guò)去的一兩年里都輪番成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。在央行2022年的一份調(diào)查中，醫(yī)療保健選擇占比27.4%，僅次于教育，為居民付費(fèi)意愿第二高的方向。

在這樣的熱潮中，老年人和95后Z世代成為不可忽視的兩股力量。據(jù)了解，老年健康消費(fèi)者在天貓的規(guī)模正在快速上升，其中人群增速排名第一，同時(shí)人群占比也已經(jīng)上升到第二位。

而在線上，天貓健康成為健康消費(fèi)的最主要陣地。天貓健康總經(jīng)理云驄在4月21日的天貓健康行業(yè)盛典上表示，目前天貓健康用戶量達(dá)到3億，以及千億元級(jí)別的交易規(guī)模和年人均5次以上的購(gòu)買(mǎi)頻次，三方面均位列行業(yè)第一，平臺(tái)已經(jīng)成為健康消費(fèi)第一入口。

行業(yè)快速增長(zhǎng)下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰。天貓健康總結(jié)出三大趨勢(shì)分別為：診療家庭化、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化、滋補(bǔ)零食化。潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)在21日的大會(huì)上表示，商家有機(jī)會(huì)從火熱的趨勢(shì)賽道中找到結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

2023年天貓健康星勢(shì)能評(píng)選榜單也在活動(dòng)上正式發(fā)布，此次評(píng)選所選出的趨勢(shì)和現(xiàn)象級(jí)單品將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。

天貓健康年度榜單出爐

此次天貓健康年度評(píng)選分為2個(gè)維度，分別是品牌和單品。

在品牌方面，天貓健康評(píng)選出年度TOP品牌、年度黑馬品牌兩大榜單，其中魚(yú)躍、斯維斯、同仁堂、湯臣倍健等品牌入選年度TOP榜單。

評(píng)審團(tuán)此次還發(fā)布了星勢(shì)能評(píng)選獲獎(jiǎng)單品、品牌年度獲獎(jiǎng)榜單以及年度現(xiàn)象級(jí)單品：

可以看出，上述獲獎(jiǎng)品牌與單品基本覆蓋了老、中、青年人在不同場(chǎng)景下的健康消費(fèi)需求。其中，星勢(shì)能榜單是天貓健康連同70多位行業(yè)專家，從35萬(wàn)件健康單品中選出的現(xiàn)象級(jí)單品，這次評(píng)選由天貓健康從需求洞察、賣(mài)點(diǎn)特色、獨(dú)特性、真實(shí)反饋等6個(gè)維度綜合打分，歷時(shí)2個(gè)多月層層篩選得出。獲獎(jiǎng)單品包括：

三大趨勢(shì)背后的藍(lán)海市場(chǎng)

診療家庭化、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化、滋補(bǔ)零食化的三大趨勢(shì)，體現(xiàn)了健康消費(fèi)的年輕化、科學(xué)化以及精細(xì)化特征。

首先是診療家庭化。疫情帶來(lái)的一大結(jié)果是，消費(fèi)者更加重視“防范于未然”，原本要去醫(yī)院做的專業(yè)診療，消費(fèi)者紛紛都把它們搬到了家里，不論是血壓儀、睡眠呼吸機(jī)，還是洗鼻器、助聽(tīng)器，越來(lái)越多的家庭內(nèi)部出現(xiàn)一個(gè)“小診室”。

而技術(shù)創(chuàng)新也帶來(lái)了更多的居家診療可能。以助聽(tīng)器為例，WSA西萬(wàn)博中國(guó)區(qū)，聾康集團(tuán)總經(jīng)理徐少尉表示，過(guò)去線上消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后經(jīng)常缺乏專業(yè)驗(yàn)配能力，而隨著技術(shù)更迭，專業(yè)助聽(tīng)器也能通過(guò)遠(yuǎn)程方式驗(yàn)配，這成為推動(dòng)助聽(tīng)器打開(kāi)線上巨量市場(chǎng)的重要技術(shù)支持。

其次是營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化。消費(fèi)者越來(lái)越從傳統(tǒng)的“泛健康”滋補(bǔ)向更科學(xué)、更具目的性的方向發(fā)展。劉潤(rùn)指出，調(diào)研顯示在購(gòu)買(mǎi)保健食品（“藍(lán)帽子”產(chǎn)品）過(guò)程中，成分含量、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者最關(guān)注的兩項(xiàng)決策因子，在購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)輕食類時(shí)，規(guī)格成分是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

這種對(duì)確定性的追求帶來(lái)了“藍(lán)帽子”保健食品的高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)5000億元，哈藥健康總經(jīng)理趙子強(qiáng)告訴《天下網(wǎng)商》，相比歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)藍(lán)帽子的人均消費(fèi)金額還有5-10倍的上漲空間。據(jù)了解，哈藥健康將保健食品視為企業(yè)增長(zhǎng)第二曲線，去年天貓雙11期間，哈藥集團(tuán)線上GMV（銷售額）突破6500萬(wàn)元，旗下明星產(chǎn)品鈣鐵鋅口服液登頂天貓液體鈣熱銷榜首。

最后是滋補(bǔ)零食化。年輕人的生活和工作消費(fèi)習(xí)慣決定了顏值越高、味道越好的產(chǎn)品會(huì)更受青睞。主打即時(shí)花膠產(chǎn)品的花蕉記CEO柯玉東表示，傳統(tǒng)滋補(bǔ)往往以農(nóng)產(chǎn)品、原料等性質(zhì)售賣(mài)，但現(xiàn)在隨著銷售習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，滋補(bǔ)更加方便可得，其中蘊(yùn)含巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)了解，花蕉記在去年10月成為天貓保健花膠類目的TOP品牌嗎，年貨節(jié)期間，僅李佳琦直播間就在一小時(shí)內(nèi)賣(mài)出480萬(wàn)元。

億級(jí)投入實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)

對(duì)品牌商家而言，天貓健康早已不止是一個(gè)線上購(gòu)物平臺(tái)。《天下網(wǎng)商》了解到，過(guò)去三年，天貓健康從無(wú)到有孵化出10個(gè)規(guī)模超50億的新賽道，同時(shí)在2022年，天貓健康上有25個(gè)億元級(jí)的品類年增速超過(guò)100%。天貓健康已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)品類孵化、成長(zhǎng)的首選平臺(tái)。

值得注意的是，雖然天貓健康增速可觀，但橫向比較其他產(chǎn)業(yè)，健康消費(fèi)的ARPU（每用戶平均創(chuàng)造的收入）還處于低位，整體行業(yè)還有很大的上漲空間，消費(fèi)者對(duì)健康行業(yè)的需求正在穩(wěn)定增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，只要能不斷激發(fā)健康產(chǎn)品供給，平臺(tái)就能夠不斷滿足日益增長(zhǎng)的需求，進(jìn)而提升商家機(jī)會(huì)。

這是天貓健康下一步的工作核心。云驄表示，天貓健康將投入億元級(jí)別的資金打造“健康增長(zhǎng)345”計(jì)劃，包含5大增長(zhǎng)策略，4項(xiàng)專項(xiàng)扶持，3個(gè)年度目標(biāo)，旨在幫助商家在趨勢(shì)產(chǎn)品及賽道上實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

首先是5大增長(zhǎng)策略，天貓健康將從品牌全域營(yíng)銷、黑馬賽道培育、星勢(shì)能單品孵化、高效購(gòu)物決策鏈路構(gòu)建以及用戶消費(fèi)深度提升五個(gè)方面，鋪就品牌增長(zhǎng)圖景。

以品牌全域營(yíng)銷為例，云驄表示平臺(tái)將與健康商家一起完成用戶教育、用戶引導(dǎo)以及用戶轉(zhuǎn)化三大階段，“很多人知道自己有健康問(wèn)題，但不知道有哪些方式可以解決。所以在健康行業(yè)，品類教育非常非常重要。”2022年，天貓健康對(duì)鼻炎治療等幾個(gè)特定領(lǐng)域進(jìn)行站外教育、站內(nèi)成交，在鼻炎教育活動(dòng)專項(xiàng)次日，天貓洗鼻器的搜索環(huán)比就有超過(guò)100%的增長(zhǎng)。云驄還稱，平臺(tái)計(jì)劃在今年增加更多大促外的細(xì)分場(chǎng)景日常營(yíng)銷活動(dòng)。

另外，天貓健康將從2023年開(kāi)始，每年對(duì)高需求、低供給、強(qiáng)技術(shù)的黑馬賽道進(jìn)行扶持，予以更優(yōu)的招商政策、營(yíng)銷資源以及數(shù)字化工具。《天下網(wǎng)商》了解到，今年的扶持方向包括保健食品護(hù)肝，滋補(bǔ)原漿、聽(tīng)力健康等等。

除此之外，天貓健康還將提供天合扶持、店播扶持、品牌新享扶持以及康大牌日扶持計(jì)劃。云驄表示，2023年平臺(tái)目標(biāo)全新孵化5個(gè)超過(guò)5億元的新市場(chǎng)，15個(gè)過(guò)億品牌以及20個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品。

可以看出，天貓健康的“健康增長(zhǎng)345”計(jì)劃提出了用戶需求、產(chǎn)品供給、內(nèi)容化營(yíng)銷等多方面刺激，這一計(jì)劃將不僅僅提升線上健康消費(fèi)的深度，更有機(jī)會(huì)以當(dāng)前的巨大體量，塑造行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

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