搭車超級QQ秀，新加坡旅游局要與年輕人“玩”在一起
陪伴著80、90后成長，承載了一代人青春記憶與友情維系的QQ，如今仍在陪伴00后、10后繼續他們的故事。而隨著科技進步，QQ功能與應用場景也在不斷更新迭代。
作為QQ秀升級版，超級QQ秀和QQ小窩正在成為當下年輕人展示自我、開展虛擬社交活動的重要場景。就在4月14日，由新加坡旅游局攜手騰訊旗下超級QQ秀共同打造的全球首個融入目的地元素的QQ小窩——“新加坡花園秘境”正式上線。
根據聞旅實際操作體驗，玩家在QQ小窩選擇自己的虛擬形象，進入到樂園之中，在“小窩”特色樣板間就可看到“新加坡花園秘境”的入口。點擊進入后，通過“時空隧道”可進入到主場景，在這里不僅能夠看到和體驗到新加坡人文風景主題元素，還能與空間專屬NPC “萌小獅”對話，在新加坡標志性建筑魚尾獅噴泉前許愿，“逛”濱海灣微縮景觀區等。多元的互動場景與新穎的觸達形式，吸引了眾多QQ用戶涌入“花園”打卡體驗。新加坡旅游局大中華區首席代表兼執行署長潘政志先生
對于此次以超級QQ秀這一創新模式做目的地推廣，新加坡旅游局大中華區首席代表兼執行署長潘政志先生在接受聞旅采訪時表示，過去三年新加坡旅游局與中國市場的互動交流從未停止，與此同時，也觀察到中國的數字化進程飛速、各大社交平臺蓬勃發展，社交媒體已占據用戶大部分的碎片時間，更在一定程度上影響著用戶的認知。因此在推廣新加坡的過程中，很期待能以更符合年輕消費客群的信息獲取習慣，來持續拓寬與中國消費者的對話方式。
01“種草”年輕消費者，新加坡旅游局為何選擇了超級QQ秀？
2023年初中國出境游市場以超出預期的速度重新開放，并以試點國家形式恢復了部分國家的跟團游業務。作為中國鄰近國家的新加坡被列入首批試點國家名單，并于2月6日迎來中國首發團，成為與中國出境游業務交流恢復最快的國家之一。
隨后在中國市場，新加坡旅游局也加快推廣動作，先后于成都、上海等城市落地線下推廣活動，與中國旅游業者進行深度交流，將最新的新加坡旅游資訊和市場情況帶到中國。
而針對C端領域，新加坡旅游局與超級QQ秀合作上線的“新加坡花園秘境”則進行了一次大膽的創新嘗試，將針對于年輕客群的“種草”場景由圖文、短視頻等形式延伸至虛擬社交場景之下，以00后及10后鐘愛的QQ作為推廣渠道，覆蓋到更廣闊的受眾市場。
根據公開資料顯示，超級QQ秀是原有QQ秀功能的升級版，它實現了互動場景由2D向3D的轉換，也增加了更多科技元素的助力，比如新加入了AI捏臉，可以自動依據用戶面部識別，建立虛擬形象，且增加了用戶可自行定制的小窩系統和可以走動聊天的室外場景。這些功能是“新加坡花園秘境”得以呈現的基礎，也是給新加坡旅游局更豐富展示空間與互動場景的助力。
據聞旅體驗發現，本次上線的花園秘境場景中，有很多精心設計的亮點和驚喜。比如濱海灣微縮景觀區內，用戶可通過虛擬形象視角360°游歷濱海灣金沙、圣淘沙等地標建筑，當玩家走近探索，更會放大地標并呈現景點介紹；步入花園區，玩家可在全球首個獲得世界文化遺產名錄認證的熱帶植物園，也就是新加坡植物園中盡情觀光體驗；而在觀光體驗之余，還可在花園秘境中“品嘗”獅城味道，咖椰吐司和南洋咖啡等，在早餐公園內靜候客人的到來；值得一提的還有二層電視區，打開電視即可觀看到“王嘉爾的獅城旅行vlog”，跟著王嘉爾共賞吉寶灣最美落日、解鎖拉扎魯斯島快艇游等獅城隱藏玩法。
不僅如此，為了鼓勵更多玩家的互動參與，并在花園秘境中開啟更為沉浸式的體驗，場景中還特別設置有“點亮獅城地標，抽取酷航機票”活動。一方面增加用戶體驗，另一方面從促進轉化角度，通過送出的往返新加坡機票及多款限量聯名禮物周邊，能與用戶更深度建聯，實現更加精準的“強種草”。
“之所以選擇超級QQ秀這樣的新方式，也是希望借助超級QQ秀的平臺與龐大用戶池，觸達更多Z世代群體，透過新潮的新次元宇宙形式與科技手段，營造一種更為沉浸的互動氛圍，和年輕人們玩在一起，通過長效傳播，讓新加坡成為Z世代所向往的潮酷必打卡地，真正實現我們的口號‘心想獅城’。”潘政志先生這樣講到。
而QQ也具備這樣的影響力，據騰訊2022Q4及全年財報中披露的相關數據，去年第四季度時QQ終端月活躍用戶數已經達到5.72億，升級后的超級QQ秀更是深受用戶的喜愛，也成為想要觸達年輕客群的品牌方們重要的展示場景。在2022年，超級QQ秀已經與肯德基、巴黎歐萊雅等十余個知名品牌打造了一系列虛擬服飾、虛擬空間的定制化合作，都實現了不錯的品牌傳播效果。
02從市場產品到傳播渠道，目的地營銷需要開拓新模式
相較于中國出境游市場的開放重啟，新加坡旅游市場要更早起步，2022年時就已經放寬旅游限制，重新接待國際游客，迎來旅游行業的快速回暖。
據新加坡旅游局分享的數據，其2022年旅游業務已經恢復至疫情前水平的33%，國際游客人數達到630萬人次，超出原先預期的400至600萬人次，而旅游業收入則達到143億新元，恢復至疫情前2019年收入的50%到52%。
因為市場的率先恢復，針對疫情后游客出游喜好的變化與新的需求，新加坡旅游局也做了深度觀察與總結，并將這些經驗運用到中國市場的恢復之中。首先是游客對于出行及旅游產品的更多需求與期待，主要表現在三個層面：
第一是個性化旅游趨勢明顯，其中深度游、小眾游以及高端定制游已逐漸成為更多游客所青睞的旅行方式；
第二是注重療愈身心的體驗享受，疫情之后大家更注重健康問題，“康養旅游”與文旅的結合，成為游客在選擇出游產品時的關鍵影響因素，不論是回歸自然主題，還是調理身心的療愈之旅，亦將成為旅游市場未來變革的方向之一；
第三是可持續旅行的概念被越來越多的游客所接受和推崇，人與自然和諧相處，尊重萬物生存及發展的權力及空間，是越來越多游客開展旅行體的重要前提條件。
基于這樣的變化，新加坡旅游局2023年在中國市場的推廣也進行了重點方向調整，并以四大主題全方位展示新加坡的趣意與新潮，而這四大主題在超級QQ秀“新加坡花園秘境”之中也有貫穿體現，即綠動身【新】、樂活【新】生、食遇【新】意和體驗創【新】，涵蓋了綠色健康慢旅行、“花園城市”體驗更新、美食風味的回味與新意以及景區景點的新體驗與多元樂趣。
“四大主題的核心本質，就是希望中國游客能夠重新回憶新加坡、認識新加坡，我們既和之前一樣環境宜居、人民友好，也在這三年發生了許多新的變化，增加了新亮點，等待著中國游客去發現和體驗。”潘政志先生解讀到。
事實上，發生變化的不僅僅是游客出游習慣及市場產品，對于境外目的地來說，與中國游客保持溝通與互動的渠道和方式也在潛移默化中發生著改變。還是以新加坡在中國的營銷推廣為例，超級QQ秀模式并不是第一次創新嘗試，更早時候的微博、微信、視頻號、小紅書等平臺及形式，新加坡旅游局都進行了積極的嘗試，且長期與各個興趣圈層的達人合作，共同產出優質創意內容，以便更精準觸達不同客戶群。
據了解，就在不久前新加坡旅游局成立了遠景旅游部，這個部門的核心職能就是要實現三大目標，即重新定義目的地、重新塑造旅游業和重新連接未來游客。而此次與騰訊超級QQ秀合作的“新加坡花園秘境”也有遠景旅游部門的深度參與，這個部門未來將與包括騰訊在內的更多數字科技和生活方式巨頭合作，探索更多超脫于常規的市場推廣模式。
03從再出發到再繁榮，中國出境市場在境外目的地迎來新機遇
回顧中國出境旅行市場的開放，從1月8日政策放寬至今，管控的松動節奏比預期更快，但整體市場的活躍度并沒有持續帶來驚喜，中國出境旅行市場還在低水平運行。
根據世界旅游聯盟等機構發布的《2023年上半年中國出境旅游市場景氣報告》，其中提到出境游業務的恢復因素是多方面的，除去機票、簽證、地接資源、目的地營銷等因素外，出境游業務的全面復蘇還需要航空、出入境等多部門政策協同，因此中短期內出境游以有序逐步恢復為主。
但對于目的地而言，現階段正是加強市場推廣，為用戶“強種草”的最佳時期。有業者對此分析道，因為政策因素影響以及目的地距離的限制，中國周邊短距離出境旅行目的地率先迎來大批中國游客的趨勢已經非常明顯，特別是在即將到來的五一黃金周，新加坡、泰國、馬爾代夫等都位列熱門出境游產品預訂的前幾位。從航班恢復情況上，來華航班量較多的前5位也分別是泰國、韓國、日本、新加坡和馬來西亞，種種因素之下，新加坡是更有機會抓住市場復蘇紅利期，實現業務更快恢復，以及沖刺新的游客接待目標的。
新加坡旅游局方面也表示，中國一直以來都是新加坡最為重視的市場之一，隨著入境檢疫的取消、航班運力的恢復、出境團隊游的恢復，預計中國游客人次可恢復至2019年的三至六成。與此同時新加坡旅游局也在與各個部門、多邊伙伴攜手，不斷加快步伐共同推動中國與新加坡之間的旅游更快恢復，期待更多中國游客可以隨心探索獅城。
以和騰訊生態的合作為例，未來新加坡旅游局會更加注重打通整個生態內的公域用戶鏈路，同時推進私域的建立，從每個細分切口觸及消費者，重塑新加坡印象。事實上，在超級QQ秀之外，新加坡旅游局還在最近上線了 “體驗新加坡”微信小程序，中國消費者可以輕松獲取包括好物推薦、經典語音導覽、地圖、匯率兌換等在內的出行所需信息。而為提升用戶體驗，在新加坡國內，也已經有近萬家新加坡小販開通微信支付，讓中國消費者可以更加自如的探索獅城。未來還會有哪些新玩法，都值得業內期待和關注。
從越來越清晰的市場復蘇信號以及業內對于下半年出境旅行業務恢復的向好期待，對于境外目的地來說，可以用于“做準備”的時間已經不多了，而越來越頻繁且大力度的目的地推廣活動，也能側面反映出，大家對于能產生“爆炸性”影響的推廣項目是更期待的。包括此次新加坡旅游局與超級QQ秀的合作，也是希望能在年輕消費客特別是在校學生群體中引發一輪關注，并通過精準的人群覆蓋實現目的地品牌的高效傳播。盡管這部分客群不一定會有立即出游的計劃，但因為持續性的“種草”，當這部分客群未來有出境旅行計劃時，新加坡就會被列入優先選擇的目的地之中。
而在出境游市場從重啟到再繁榮的過程中，境外旅行目的地國家也將迎來一輪調整期。根據相關預測，有幾類目的地可能迎來顯著的增長契機，一是對中國表現出強烈友好信號的國家，二是療愈型目的地，三是憑借資源的獨特性，如南極這類小眾獨特且旅游門檻較高的目的地，也會吸引中國游客到訪。
從這個判斷維度出發，率先發力的新加坡已經跑進了頭部陣營，未來新加坡旅游局還將在中國市場進行哪些創新推廣探索，為游客制造哪些“驚喜”，聞旅將會持續關注。
配圖源于受訪者。
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