淘寶首頁變了，最重要戰(zhàn)役邁出關(guān)鍵一步
天下網(wǎng)商 楊越欣
編輯 吳羚瑋
淘寶天貓2023年價格力戰(zhàn)略，近期又邁出具體的一步。
4月以來，不少淘寶用戶注意到，淘寶App首頁改版，原來的“四大金剛”位（聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店）變成了三個入口，分別為淘寶直播、“99特賣”、以及淘鮮達(dá)或淘菜菜等本地零售入口。聚劃算則搬家到首頁上方已升級的百億補(bǔ)貼入口。
左圖：原版本；右圖：新版本
《天下網(wǎng)商》了解到，目前99特賣仍在內(nèi)測階段，其中商品主要為高性價比的日用品、食品和小百貨等，由“淘工廠直營店”的工廠商家提供。頻道玩法則與以往聚劃算的早晚促銷場類似，并提供“3元3件”“9.9元三件”“全場包郵”等優(yōu)惠。
作為淘寶天貓價格力體系的其中一環(huán)，“低價白牌”站上淘寶首頁的黃金C位，無疑利好主打性價比商品的中小商家。參與99特賣內(nèi)測的淘工廠普遍對這一變化持積極態(tài)度，并對銷量提升抱有不小預(yù)期。
這一調(diào)整也在一定程度上反映出淘系整體戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。在幾大電商平臺進(jìn)入相持競爭階段，淘寶天貓不再只追求GMV（總成交額）增長，而是關(guān)注更能體現(xiàn)用戶價值的DAC（日活躍用戶）。
作為五大戰(zhàn)役中的最重要一戰(zhàn)，淘寶在內(nèi)部做出一整套體系變化，橫向體現(xiàn)在手淘App各流量入口的定位調(diào)整，縱向則滲透進(jìn)各行業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。而99特賣的上線，則是希望借助淘工廠的“低價好貨”發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，卷動整個平臺價格體驗的優(yōu)化，強(qiáng)化此前被相對忽視的“低價心智”。
淘寶招募淘工廠商家，內(nèi)測低價特賣頻道
99特賣的出現(xiàn)早有布局。有內(nèi)測商家向《天下網(wǎng)商》表示，去年年底就有小二提起將會有類似變化，因此對這次99特賣招商并不意外。今年4月1日，淘寶App首頁首次出現(xiàn)99特賣頻道，面向僅1%用戶開放小規(guī)模測試，同時招募首批數(shù)千家工廠入駐。據(jù)了解，目前內(nèi)測用戶與入駐商家及其貨品數(shù)量正逐漸鋪開，預(yù)計月底正式全量上線99特賣頻道。
《天下網(wǎng)商》從內(nèi)測頁面看到，99特賣頻道中商品覆蓋食品、快消、美妝個護(hù)和百貨等多個品類，并提供全場包郵服務(wù)。其中商品單價以1元至19.9元區(qū)間為主，頁面最上方是主打“全場一元”“3元3件”“9.9元三件”的超低價商品，主要是地板清潔片、削皮器、儲物罐等生活家居用品，餅干速食等食品，或美妝蛋等美妝配飾。
此外，99特賣頻道中每天會有兩場秒殺活動“早9集市”和“晚9夜市”，其中商品提供7-8折左右的優(yōu)惠。
在入駐商家端，99特賣并不額外收取傭金，“主要還是商家直接讓利”，金華某文具淘工廠對《天下網(wǎng)商》表示，該工廠銷量第一的爆款貼紙已入選99特賣“早九集市限時秒殺”活動。根據(jù)規(guī)則，入選商品需要提供5-8折價格優(yōu)惠，不疊加淘內(nèi)其他優(yōu)惠工具，平臺則給予1-3場流量加持和專屬露出，每場次15小時。
目前99特賣頻道商品幾乎全部是來自“淘工廠”的貨品，首批招商主要面向已有豐富M2C（Manufacturers to Customer，制造直連消費(fèi)）經(jīng)驗、參與意愿高的“淘工廠”商家，“我們很熟悉平臺這些規(guī)則，再玩一遍壓力也不是很大。”
亳州一家花茶淘工廠的負(fù)責(zé)人李春江透露，99特賣內(nèi)測以來，工廠單量總體已有明顯增長，四月以來單量環(huán)比增加20%，其中蒲公英茶、苦丁桂花茶等熱銷產(chǎn)品增幅更高。他預(yù)計正式上線后“單量能再翻一番”。為了及時承接激增的單量，工廠已在貨品、倉儲和包材等方面提前準(zhǔn)備。
入駐99特賣的工廠，普遍看重頻道的流量扶持，大單可以進(jìn)一步壓低原材料成本，使產(chǎn)品更有價格競爭力。“平臺剛出這個頻道，肯定會投入相當(dāng)一部分資源和流量，這塊也是我們今年一個重點。”一家主營小家電的寧波工廠，連續(xù)四年在淘寶同類目銷量排名前三。負(fù)責(zé)人毛懷宇希望今年借助99特賣實現(xiàn)超過20%的增長。
圖片由淘工廠商家提供
但多家工廠在接受《天下網(wǎng)商》采訪時也強(qiáng)調(diào)，并不只想借活動流量圈一波錢走人，而是借機(jī)展示工廠“好貨”，形成更加持續(xù)的復(fù)購。一位慈溪鞋類商家表示。“我們對99價格頻道很有信心，它其實是把M2C模式往前推了一步。以前很多消費(fèi)者不知道我們工廠很多貨也是好貨。”
主打“低價心智”，拉回低價用戶和中小商家
“低價”成為2023年電商平臺新一輪競爭的關(guān)鍵詞之一。了解99特賣業(yè)務(wù)的小二告訴《天下網(wǎng)商》，該頻道并非臨時性的促銷活動，而是今年阿里價格力戰(zhàn)略的重要組成部分。
以往，淘寶的“低價心智”由長期位于首頁四宮格之首的聚劃算負(fù)責(zé)承擔(dān)。過去近十年，中國消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級的趨勢，聚劃算作為淘寶天貓的“大牌優(yōu)惠”日銷爆發(fā)場，吸引到更多消費(fèi)水平較高的用戶群體，同時為品牌商家貢獻(xiàn)更高GMV。但這在一定程度上，又使中小商家與追求極致低價的消費(fèi)者被邊緣化。
平臺顯然看到這一問題。因此，99特賣被放C位，可以理解為99特賣將以更加主動積極的姿態(tài)，拉回此前流失的價格敏感型消費(fèi)者。
一位淘系業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說道，“淘系今天生意的復(fù)雜度和商家的豐富度有能力滿足全域用戶，現(xiàn)在需要更多消費(fèi)者回到淘寶，越多消費(fèi)者，這塊‘地皮’才越有價值，商家才更愿意在這里做生意。”
99特賣的流量扶持，能幫助以淘工廠為代表的中小商家在淘內(nèi)找到新的增長機(jī)會，優(yōu)化不同量級商家的生存環(huán)境，從而盤活平臺的整體生態(tài)。“除了頭部品牌，更多腰部、底部的商家也能在淘寶掙到錢，淘寶才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。”
同時，這些加入99特賣的商家也可以發(fā)揮其價格上的“鯰魚效應(yīng)”，帶動平臺整體價格力提升。此前一些業(yè)內(nèi)解讀認(rèn)為，淘寶將主打超低價的特賣頻道放在首頁核心位置，是要卷入新一輪低價競賽。
今年2月23日阿里財報電話會上，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇的發(fā)言，相當(dāng)于給價格力戰(zhàn)略定調(diào)：“其實價格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補(bǔ)貼，希望能夠通過這個方式轉(zhuǎn)換局面、贏得先機(jī)。但是歷史上沒有一家企業(yè)可以通過自身的持續(xù)價格補(bǔ)貼改變局面。”他認(rèn)為，價格是重要體驗，但最終能改變局面的是技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新。
淘寶價格力體系全面鋪開落地
價格力在淘系今年的五大戰(zhàn)略中，重要性位列第一。價格力之戰(zhàn)推出一個多月來，《天下網(wǎng)商》通過觀察已經(jīng)發(fā)生的諸多變化發(fā)現(xiàn)，價格力戰(zhàn)略并非單純對商品進(jìn)行降價，而是涉及淘寶內(nèi)部一整套體系變化：五星價格力是評判商品價格的整體標(biāo)準(zhǔn)；淘寶App各流量入口的調(diào)整，是消費(fèi)者能夠感受到的產(chǎn)品變化；吸引高性價比的商家與商品、推動商家跟進(jìn)價格力之戰(zhàn)，也都縱向滲透進(jìn)各行業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
1.對價格的評判體系。目前淘寶天貓已在內(nèi)測對商家產(chǎn)品的價格力進(jìn)行一到五星分級，五星對應(yīng)“全網(wǎng)最低價”，四星對應(yīng)“淘內(nèi)最低價”。據(jù)悉，等級越高獲得的流量權(quán)益越大，其中五星價格力商品可以獲得搜索推薦優(yōu)先展示，顯示全網(wǎng)低價標(biāo)簽，并被直接展示在商品搜索結(jié)果首屏。
2.在消費(fèi)者能感知的場域上。如搜索頁開始內(nèi)測“同款比價”功能，搜索結(jié)果下方會出現(xiàn)“去比價”信息條，點擊進(jìn)入可以看到全網(wǎng)同款商品的匯總列表，最低價商品排在第一。據(jù)悉，這一功能預(yù)計到618期間會覆蓋全商品品類，包括品牌旗艦店商品、工廠型高性價比商品等。目前淘寶App最新版本也已新增拍立淘同款比價功能。
“百億補(bǔ)貼”從一個營銷頻道走向淘系全域搜索，并與平臺五星價格力工具綁定——提供補(bǔ)貼的商品，會率先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，并打上“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)識。百億補(bǔ)貼生鮮&食品負(fù)責(zé)人溪柴近期向商家透露，百億補(bǔ)貼內(nèi)貨品數(shù)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加8至10倍，大幅提高商品供給的豐富度。
此次上線的99特賣，加上上述種種場域變化，已經(jīng)構(gòu)成淘寶價格力之戰(zhàn)的基本產(chǎn)品框架。
3.價格力戰(zhàn)略正在各行業(yè)鋪開，率先從消費(fèi)電子、食品生鮮等標(biāo)品行業(yè)啟動。今年2月底，淘寶內(nèi)部正式確立價格力戰(zhàn)略。幾天后，淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑在一次行業(yè)發(fā)布會上，邀約代表商家圍繞價格力戰(zhàn)略探討合作模式。據(jù)悉，此后一個月，淘寶高層與全行業(yè)進(jìn)行了密集討論，目前已基本達(dá)成共識，明確各業(yè)務(wù)的具體打法。
例如，消費(fèi)電子、食品生鮮和家裝家居等類目，目前已引入五星價格力等機(jī)制。上月淘寶女裝發(fā)布性價比商家入駐公告，明確要求“店鋪商品貨單較低，高性價比”，以及“店鋪成交人群以性價比人群為主，服務(wù)低頻低消人群。”
圍繞價格對內(nèi)部進(jìn)行深度變革的電商平臺，不只阿里一家。
重回一線以來，劉強(qiáng)東已多次提及低價心智，稱作“最重要也是唯一的基礎(chǔ)性武器”。今年3月6日，京東拿出10億元“真金白銀”高調(diào)上線百億補(bǔ)貼頻道，不僅將其放在首頁一級流量入口，還喊出“對標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼”“買貴賠雙倍”等口號。
近日京東零售又進(jìn)行組織架構(gòu)的巨大變革，也印證了此前CEO辛利軍的說法，即百億補(bǔ)貼頻道上線只是低價心智打造的開始。據(jù)媒體報道，京東零售此次組織變革將全面打通POP與自營，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，進(jìn)一步實現(xiàn)流量“平權(quán)”。盡管目前沒有結(jié)果，但至少說明京東試圖一改以往自營與第三方商家的流量之爭，盤活商品盤和流量。
此后，京賣商家中心公眾號發(fā)布消息，將新增“同品跟賣”功能，并通過銷量、流量等角度判斷同款商品池的整體表現(xiàn)，以及對比商家同款產(chǎn)品的價格，給予搜索和活動參與資格等權(quán)益的傾斜。
而作為淘寶和京東在“低價心智”戰(zhàn)場共同的對手，擅長滿足低價用戶需求的拼多多，在繼續(xù)發(fā)揮“百億補(bǔ)貼”招牌的作用以外，進(jìn)一步向用戶做出傾斜，引起商家不滿。
3月28日，拼多多上線自營店“多多福利社”，立刻遭到大量拼多多中小商家大規(guī)模下單又申請“僅退款”的“攻擊”，最終上線僅4小時后迅速下線。此后，長期苦于拼多多“僅退款”條款的中小商家，又將炮火對準(zhǔn)拼多多重點扶持的百億補(bǔ)貼品牌，引發(fā)不少品牌店鋪“炸店”。
不同電商平臺基于自身發(fā)展?fàn)顩r，其商業(yè)模式存在很大差異。以往平臺們相對專注于服務(wù)自己的用戶和商家“基本盤”，而今各家地盤的邊界正迅速變得模糊，迫使平臺競爭回歸到消費(fèi)本質(zhì)，也就是給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗，讓商家掙到更多的錢。誰能更快地完成目標(biāo)與手段的調(diào)整，率先做好以上兩點，才有可能在下一個十年繼續(xù)做牌桌上的主角。
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