以下文章來源于刀法研究所 ，作者擾擾、 Siete???????????

4 月初，一筆收購交易在美妝護(hù)膚圈掀起了波瀾——歐萊雅集團(tuán)將以超 25 億美元（約合 173 億人民幣）收購澳洲護(hù)膚品牌 Aēsop，這成為歐萊雅集團(tuán)迄今最大手筆收購。
根據(jù) Natura & co 的最新財報，2022 年 Aēsop 凈銷售額約合人民幣 37 億元，這個數(shù)字在 2012 年還不到 2 億元。
我們不妨做兩個對比。第一，十年間，Aēsop 的銷售額翻了接近 20 倍；第二，歐萊雅愿意花 5 倍的價錢收購它。無論從過去、現(xiàn)在還是未來看，Aēsop 都為許許多多“小而美”的品牌創(chuàng)造了一個成功的敘事。
當(dāng)我們在談?wù)撈放苾r值時，除非你的品牌最終真的如 Aēsop 賣出了 5 倍市銷率，其余時候往往會困惑于無法對其進(jìn)行量化。
早些時候，刀姐doris 曾提出過品牌價值立方體的概念。她指出，品牌的價值是一個立方體，有三個角度，其中廣度代表著品牌知名度，可以用獲客來衡量；高度代表品牌的信任度，反應(yīng)在溢價程度上，而深度代表品牌的熱愛度，看的是復(fù)購和推薦。
動能品牌做廣，勢能品牌做深。
刀法團(tuán)隊花了半個月時間，進(jìn)行了大量的信息收集與調(diào)研，從產(chǎn)品歷史、商業(yè)模式和營銷動作等多個維度，深扒了 Aēsop，發(fā)現(xiàn)它其實是個不折不扣的勢能品牌——它不僅有著非常穩(wěn)固的品牌理念，也憑借著絕佳的產(chǎn)品設(shè)計、門店體驗及從一而終的營銷活動，圈定了一群熱愛度極高的品牌用戶。
Aēsop 究竟如何從一瓶沙龍洗發(fā)水成為了今天價值 25 億美元的品牌？小而美的品牌們應(yīng)該如何在“做品牌”和“做商業(yè)”之間找到平衡？研究過后，我們認(rèn)為 Aēsop 至少做對了以下三件事：
-產(chǎn)品設(shè)計：在 0-1 階段，以消費者對產(chǎn)品功效和體驗的真實需求出發(fā)，堅持“少一點，好一點”的原則，打造產(chǎn)品；
-商業(yè)模式：在 1-10 階段，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，通過創(chuàng)造獨特的零售體驗來增加品牌吸引力；
-品牌營銷：在 10-100 階段，用設(shè)計、服務(wù)以及內(nèi)容構(gòu)筑品牌壁壘，在向全球擴(kuò)張的過程中保持品牌一致性。
我們詳細(xì)拆解了 Aēsop 在發(fā)展過程中的關(guān)鍵節(jié)點、關(guān)鍵事件及關(guān)鍵人物，希望看完它的故事，你能對如何做一個“宗教性品牌”有新的思考。


01 在理發(fā)店沙龍找到靈感擊中顧客的痛點和癢點

要研究一個品牌的成長，我們認(rèn)為核心先要研究產(chǎn)品：任何消費品生意中最開始的 1，一定要回歸產(chǎn)品，之后的營銷全部都是后面的那個 0。

美妝護(hù)膚是一個十分擁擠的賽道，如果產(chǎn)品沒有滿足消費者的痛點，也不能撓到消費者的癢點，那么這樣的產(chǎn)品根本無法在無限的貨架上被消費者看到，更不用奢求喚起他們的購買欲望。

如何理解痛點和癢點？

簡單來說，痛點就是消費者希望解決的問題。拿 Aēsop 洗手液這個產(chǎn)品來說，它首先解決了手部清潔問題，在這個基礎(chǔ)上，增加了磨砂顆粒和天然植物精油，把去角質(zhì)和洗后不拔干的護(hù)手問題也一起解決了，還有好聞的香氣。一款產(chǎn)品解決多個問題，滿足了消費者“既要又要還要更要”的訴求。

癢點就是消費者看到后會心癢癢的產(chǎn)品。消費者會對什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)生主動探究的欲望呢？“好看”的包裝、好聽的故事、有品位的人都在用……這些都可能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心。

Aēsop 的創(chuàng)始人 Dennis  Paphitis 在采訪中曾經(jīng)提到過一句話，也被認(rèn)為是 Aēsop 的爆品密碼：一款產(chǎn)品要有功能，但如果它能帶點詩意就更好了。
那么 Dennis 是怎樣找到痛點和癢點的呢？

痛點：切入差異化市場，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣。

1987 年，美發(fā)師 Dennis 在墨爾本經(jīng)營著一家叫 Emeis 的沙龍。當(dāng)時的美發(fā)產(chǎn)品大部分由歐洲公司壟斷，氣味難聞。美容美發(fā)的市場雖然飽和，但 Dennis 仍然看到了尚未得到滿足的顧客需求，于是開始嘗試自己動手調(diào)制產(chǎn)品配方。Dennis 知道精油對皮膚和頭發(fā)的好處，將含有鼠尾草、迷迭香等天然成分的植物精油添加到染發(fā)劑中。精油不斷揮發(fā)的香味改善了刺鼻的化學(xué)染劑味道，同時降低了對頭發(fā)帶來的損傷。
第一批極具差異化的產(chǎn)品收到消費者的正面反饋，銷量也很好。于是 Dennis 開始與一位洛杉磯的化學(xué)合作研究原料，并從美發(fā)產(chǎn)品開始，延伸到手部以及身體護(hù)理產(chǎn)品。1991 年，團(tuán)隊開始研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品，這也讓 Dennis 意識到，如果能夠全身心投入其中，這些加入精油的產(chǎn)品有機(jī)會成為一項有意義的事業(yè)。
1996 年， Dennis 不再從事美發(fā)工作，專心投入產(chǎn)品研發(fā)工作中，搭建起產(chǎn)品線，為日后 Aēsop 的產(chǎn)品矩陣奠定了堅實的基礎(chǔ)。他的動機(jī)并不是希望將 Aēsop 做成一門大生意，而是出于一種對產(chǎn)品制造的純粹興趣，希望能夠更聰明地、用更少但更好的原料制作產(chǎn)品。
如今，Aēsop 寫在官方網(wǎng)站上的品牌使命依然沒變，如同 Dennis 的初心：為顧客提供皮膚、頭發(fā)以及身體護(hù)理配方，兼顧產(chǎn)品功效及感官享受。
對于 Aēsop 而言，產(chǎn)品是一切的根基。Aēsop 設(shè)置了嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，落實到業(yè)務(wù)的多個方面——新產(chǎn)品的研發(fā)思路和配方、產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn)、如何與顧客溝通產(chǎn)品利益點等等。Aēsop 認(rèn)為，這些標(biāo)準(zhǔn)如果在實際工作中無法執(zhí)行到位，品牌為顧客提供的價值也將不可避免地受到損耗。

關(guān)鍵點一

堅持更少更好的產(chǎn)品研發(fā)，注重感官體驗

Aēsop 的顧客非常多樣化，年齡與性別各不相同。在產(chǎn)品研發(fā)上，品牌面向的是全球受眾，圍繞清潔、補水、滋養(yǎng)和保護(hù)皮膚的核心需求展開工作。
原則上，Aēsop 堅持“少一點，好一點”，如果能用一款產(chǎn)品幫助顧客解決問題，就不會用兩件。這也正是如今在消費者中流行的“精簡護(hù)膚”理念。
與大部分美妝品牌不同，Aēsop 選擇將精力放在產(chǎn)品本身而非包裝設(shè)計上，80% 的資源都會用在產(chǎn)品研發(fā)上，只有 20% 花在包裝、營銷等方面。
美妝護(hù)膚品牌通常會按月、甚至是按周發(fā)布新品。但 Aēsop 不會追隨產(chǎn)品趨勢和行業(yè)慣例，只會針對消費者的明確需求來研發(fā)產(chǎn)品，每年只推出四款左右的新產(chǎn)品。
以香芹籽系列為例，該系列于 2007 年推出，富含豐富的抗氧化劑，主要針對城市居民的具體需求研發(fā)。他們的皮膚每天都暴露在巨大的環(huán)境壓力下，有迫切的保護(hù)肌膚屏障，免受空氣污染微粒損害的需求。

關(guān)鍵點二

開創(chuàng)“調(diào)和式護(hù)膚”理念

Aēsop 著名的調(diào)和式護(hù)膚理念來自于首席客戶官 Suzanne Santos 的一次實驗。
當(dāng)時，她還是一名產(chǎn)品顧問。在一次拜訪外地經(jīng)銷商的出差中，她無意間將兩款產(chǎn)品組合在一起使用，發(fā)現(xiàn)滋潤效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于使用單一產(chǎn)品。于是調(diào)和護(hù)膚法誕生了。
Aēsop 的顧問會在與顧客交流的過程中詳細(xì)了解皮膚問題及環(huán)境，針對性地推薦產(chǎn)品組合。比較著名的有“晨間調(diào)和配方”，在面部精華素中加入滋潤精露，主要針對一整夜后皮膚暗淡、缺水以及膚色不均等問題開發(fā)。
Aēsop 認(rèn)為，護(hù)膚應(yīng)該是簡單的，皮膚健康是平衡、的生活方式的一部分。除了護(hù)膚外，營養(yǎng)飲食和日常鍛煉同樣重要。Aēsop 贊美和尊重多樣性，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體關(guān)于美麗和健康的定義過于單一，衰老應(yīng)該被接受，而不是將它視為消費者的心理弱點，利用他們的不安全感銷售產(chǎn)品。

癢點：為產(chǎn)品增加詩意，打造氛圍感。

拿掉標(biāo)簽，只靠 Aēsop 那有點像藥瓶的棕色包裝，是很難引起消費者的購買欲望的。人雖然是視覺動物，但“氛圍感帥哥”的出現(xiàn)也說明人的喜好是復(fù)雜的。
Aēsop 就是靠“氛圍感”贏得了消費者的心。創(chuàng)始人 Dennis 對文學(xué)、藝術(shù)和哲學(xué)的熱愛為 Aēsop 注入了文學(xué)基因。借助產(chǎn)品包裝、營銷活動、線上與線下渠道讓消費者不斷得到感知。

關(guān)鍵點一

用故事為簡單的包裝增加品質(zhì)感

Aēsop 曾經(jīng)解釋過為什么堅持使用棕色玻璃瓶。首先，玻璃是惰性的，能夠保證產(chǎn)品配方不會被破壞，在不使用大量人造防腐劑的同時延長產(chǎn)品使用壽命，很多人都對人造防腐劑過敏。
其次，Aēsop 能夠大規(guī)模生產(chǎn)和回收玻璃瓶，不需要浪費多余的資源在設(shè)計新包裝上。
Dennis 非常清楚有潛在顧客因為不喜歡 Aēsop 的包裝而放棄嘗試產(chǎn)品，但在他看來這是一個好的結(jié)果。人們應(yīng)該生活在一個有豐富選擇的世界，只有這樣，每個人的需求才能得到滿足。
除了對產(chǎn)品包裝的功能性和必要性進(jìn)行充分溝通，Aēsop 也會在產(chǎn)品包裝上印制內(nèi)容團(tuán)隊精心挑選的名人名言。你能在 Aēsop 的包裝上找到普魯斯特、福克納和富勒等作家的金句，在產(chǎn)品名稱和成分之外，為人類智慧而思考。

有時候，顧客還會在包裝上看到 Aēsop 最近正在支持的公益組織及項目。在澳洲，Aēsop 一直用銷售肥皂產(chǎn)品獲得的利潤支持一個反對女性割禮的組織，Aēsop 將這條信息印在了肥皂的包裝上。

關(guān)鍵點二

嚴(yán)格的陳列標(biāo)準(zhǔn)

走進(jìn)任何一家 Aēsop 門店，都不難發(fā)現(xiàn)貨品陳列的分類和朝向都是完全一致的。也正是為了向經(jīng)銷商說明產(chǎn)品究竟應(yīng)該如何陳列，Aēsop 才著手打造了墨爾本的第一家門店。
除了常規(guī)陳列外，Aēsop 也會根據(jù)時間節(jié)點和場景變換陳列主題。作為一個主要使用天然植物成分的護(hù)膚品牌，每年春天在不同國家的門店，Aēsop 都會以植物花卉為元素調(diào)整店內(nèi)陳列，為顧客帶來新鮮感和視覺享受。

關(guān)鍵點三

與體驗一起售賣

很多人第一次在線下接觸 Aēsop 的產(chǎn)品都是伴隨著手部清潔體驗的。
這一服務(wù)不僅讓顧客能夠更直接地體驗到產(chǎn)品的觸覺及香氣。也給了門店顧問一個可以與顧客交流的話題，以及足夠充裕的溝通時間。
對于 Aēsop 來說，手部清潔與面部護(hù)理體驗是一次展示 Aesop 產(chǎn)品與文化的絕佳機(jī)會。真誠、專業(yè)而熱情的服務(wù)足以讓一個在走進(jìn)門前還對 Aēsop 知之甚少的顧客沉浸其中，成為品牌的粉絲。
三十多年前，當(dāng) Aēsop 剛成立時，市面上只有幾家公司在研發(fā)如今已經(jīng)成為潮流趨勢的“純凈美妝”產(chǎn)品。在采訪中，團(tuán)隊提到，Aēsop 不會給自己歸類，也對貼標(biāo)簽不感興趣。因為在監(jiān)管不嚴(yán)的市場中，即使只使用 0.1% 的有機(jī)成分，一個品牌也仍然可以聲稱自己的產(chǎn)品是有機(jī)產(chǎn)品。Aēsop 的成功源自于對功效更好、體驗更好的產(chǎn)品和服務(wù)的追求，這也是 Aēsop 幾十年來一直受到消費者喜愛的理由。
護(hù)膚市場的變化預(yù)示著社會趨勢的變化。對天然成分、可持續(xù)理念以及道德的追求，映射出人們對自身脆弱性的認(rèn)知。熱衷于天然化妝品，其實只是一個開始。

02 抓大放小重構(gòu)商業(yè)模式

開啟 Aēsop下一階段的關(guān)鍵人物——Michael O’Keeffe——在 2003 年加入了 Aēsop，也拉開了品牌全球爆發(fā)式增長的序幕。
提到他在 Aēsop 做出的種種決策，不得不先聊聊這個人。
Michael O’Keeffe 的大學(xué)專業(yè)是工程與計算機(jī)科學(xué)，畢業(yè)之后，他先是去做了一段時間工程師，然后到飛利浦做了市場營銷及銷售相關(guān)的工作，之后去倫敦商學(xué)院讀了個 mba，畢業(yè)后又轉(zhuǎn)向了投行和咨詢領(lǐng)域。雖然很喜歡咨詢行業(yè)，但 Michael 還是想真正地進(jìn)入商業(yè)世界。經(jīng)過介紹，他認(rèn)識了 Aēsop 的創(chuàng)始人。
工程師的經(jīng)歷鍛煉了他在特定情況下解決問題的能力，飛利浦那段制造業(yè)的經(jīng)驗讓他對供應(yīng)鏈有了基本的理解，咨詢的工作又幫他理解了商業(yè)如何發(fā)展與擴(kuò)張，再加上他自己對產(chǎn)品和品牌也有著一套自己的堅持，偏愛調(diào)性獨特的品牌，簡直是 Aēsop 的天選 ceo。
在他看來，商業(yè)的本質(zhì)很大程度上就是解決各種不同的問題。那么回到商業(yè)現(xiàn)實，2003 年的 Aēsop 有什么問題？
其實，一直到 2003 年 Aēsop 都是個小而美的品牌，年銷售額只有 300 萬美元。雖然在早期積累了一批少量的用戶，但這批用戶其實不是很“懂”品牌。如果維持原本的商業(yè)模式發(fā)展下去，很難把品牌做大。
當(dāng)時美妝護(hù)膚行業(yè)的通用做法是用營銷費用帶動銷售。包括歐萊雅、雅詩蘭黛等在內(nèi)的大部分品牌都在用“以產(chǎn)品為中心”的模式，通過廣告投放和名人背書，把買家吸引進(jìn)批發(fā)店，再通過出挑的包裝來吸引他們購買。
這種模式下，品牌的成本里最大頭花在了包裝費用上，占 60%；營銷費用占到 30%，只有 10%會花在產(chǎn)品上。
但 Aēsop 的包裝，在當(dāng)時的 Michael 看來，就像是“丑小鴨”一樣，很多產(chǎn)品只是被簡單地裝進(jìn)了一個棕色的玻璃容器，雖然產(chǎn)品很棒，但如果和其他的品牌一起被放在貨架上，簡直毫不起眼，這樣下去根本無法擴(kuò)大品牌規(guī)模。
但丑小鴨只是被放錯了地方的白天鵝。Micheal 在一次訪談中說，這些看起來丑丑的罐子，一旦我們放對了地方，它自然會發(fā)光發(fā)亮。
于是他決定改變品牌的商業(yè)模式。

關(guān)鍵點一

product to retail

Michael 帶著團(tuán)隊回溯了當(dāng) Aēsop還是墨爾本的一家美發(fā)沙龍的時光。他意識到，擺在品牌面前的是兩條路：要么退回去做一個 spa 護(hù)理品牌，要么用更好的零售體驗來提升現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力。
他選擇了后者，把 Aēsop 從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以零售為中心”，通過創(chuàng)造獨特的零售體驗來增加品牌吸引力。

批發(fā)與零售模式的利弊非常明顯，二者的技能點也完全不一樣。
在批發(fā)模式里，品牌把產(chǎn)品批量賣給中間商，成本更多花在庫存、運輸上，需要比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。如果能把關(guān)系維持好，批發(fā)商可以一直重復(fù)地把產(chǎn)品賣給同一批中間商，這是批發(fā)生意成功的關(guān)鍵。
零售模式也就是我們現(xiàn)在常常在講的 DTC，品牌直接面對消費者，銷售單元更小，利潤更高，因為離消費者更近，所以成功關(guān)鍵因素在于是不是能持續(xù)不斷地滿足更大范圍內(nèi)的消費者需求，這就要求品牌更好地選址、運營、策劃市場活動。
2004 年，Aēsop 在墨爾本 Kilda 大街的 the Prince Hotel 停車場，一條長 25 米，寬 3 米的斜坡，開出了第一家品牌門店，為此，團(tuán)隊還把停車場的出口變成了入口。
這條街風(fēng)格有點類似倫敦的肖迪奇（Shoreditch）或是哈克尼（Hackney）街區(qū)，環(huán)境好，是藝術(shù)市場人士、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聚集地。不過這個場域其實接近一個地下室空間，十幾年后，Michael 曾經(jīng)評價：從零售的角度看來，那家店根本不會成功的啦。
這也側(cè)面反映出，當(dāng)時團(tuán)隊對如何做零售一頭霧水，只能邊摸索邊開始，花了九個月的時間慢慢開啟了轉(zhuǎn)型。品牌把 70% 的精力都花在了轉(zhuǎn)型上，剩下 30% 花在讓品牌活下去。
第二家品牌門店也開在了墨爾本，位于市中心。這之后的兩年時間里，Aēsop 一直在不停地修正自己的商業(yè)模型，持續(xù)在前后端進(jìn)行迭代，保持著長期主義的思路。
Micheal 曾在一次采訪中提到，創(chuàng)始人 Dennis Paphitis 對他產(chǎn)生了很大的影響，教會了他用長期主義的思維來看待問題。即使在品牌現(xiàn)金流出現(xiàn)問題時，他也不會做出有損品牌或是客戶關(guān)系的短期決策。

關(guān)鍵點二

出海及在地化改造

這之后，第三家店在中國臺灣開出，品牌門店開始遍及各大洲。直到有一天，Michael 發(fā)現(xiàn)品牌國際市場消費者的數(shù)量超過了本土消費者。
當(dāng)海外用戶的消費潛力被驗證后，進(jìn)入那些尚未被覆蓋的海外市場成為了品牌下一階段擴(kuò)張的主要方式。
當(dāng)時，市面上有兩種主要的出海方式，其一是找海外分銷商，在亞洲市場更常見，這種方法成本比較低，滲透相對更快；其二是品牌直接進(jìn)入市場，但成本更高，執(zhí)行起來比較困難。出于自身情況考慮，Aēsop 選擇了第一種方式。
但海外擴(kuò)張并不容易，每個國家的文化都不一樣。比如韓國用戶每天早上有七八個不同的護(hù)膚步驟，英國用戶的護(hù)膚順序則和他們完全不一樣；亞洲的顧客可能希望進(jìn)店慢慢逛、坐下休息，紐約的顧客卻習(xí)慣了快速進(jìn)出。
對 Aēsop 來說，如何在適應(yīng)全球各地不同文化理念的同時，依舊保持品牌的核心價值觀，是巨大的挑戰(zhàn)。例如，當(dāng) Aēsop 從日本的經(jīng)銷商手中收回品牌時，發(fā)現(xiàn) Aēsop 幾乎變成了一個日本的“當(dāng)?shù)仄放啤保チ?Aēsop 的感覺。于是，Micheal 全家搬去了日本，花了兩年時間去研究日本文化及消費者，逐漸扭轉(zhuǎn)了局面。
在日本的成功也給了 Aēsop 很大的信心。日本的民族精神以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格著稱，Micheal 曾說，如果 Aēsop 能夠在日本成功，那基本能在全世界的大部分地區(qū)成功。
2012 年 6 月，Aēsop 和日本設(shè)計公司 Torafu Architects 合作開出了日本開出第一家零售門店。

關(guān)鍵點三

資本引入

同年 12 月，Aēsop 預(yù)計年收入僅僅是 640 萬澳元，卻以 6800萬 澳元的價格將 65% 的業(yè)務(wù)出售給了巴西美妝集團(tuán) Natura & co。收購發(fā)生時，二者達(dá)成一致，Natura 將幫助 Aēsop 進(jìn)入拉丁美洲，而后更好地在國際上擴(kuò)張。

Natura & co 成立于 1969 年，總部位于巴西圣保羅，是巴西最大的全球性個護(hù)集團(tuán)，全球客戶數(shù)量超過 1 億人。集團(tuán)旗下曾先后擁有 Avon 和 The Body Shop 等品牌，于 2014 年在圣保羅證券交易所上市，2019 年在紐交所上市。
之所以能達(dá)成收購，有兩大原因：
其一，二者在產(chǎn)品理念上保持高度一致。與 Aēsop 一樣，Natura 信奉著綠色天然可持續(xù)的產(chǎn)品理念，它的產(chǎn)品含有 70% 的草本成分，10% 的原材料是從亞馬遜的部落居民手中購得，聽起來二者是一對極其契合的敘事伙伴。
其二，Natura 是 DTC 領(lǐng)域的老大哥，最著名的是它的直銷網(wǎng)絡(luò)。在收購 Aēsop 時，它在全球就已經(jīng)有了 1500 萬銷售代表。根據(jù) Natura 的說法，直銷是在能夠保持增長的前提下，和消費者之間聯(lián)系最緊密的銷售方式。銷售代表們要做的不僅是銷售商品，而是打造一種超越單純護(hù)膚/護(hù)發(fā)的全面體驗，客戶的情感體驗是其中至關(guān)重要的一部分。
值得注意的是，收購條款中有一項細(xì)則規(guī)定，收購?fù)瓿珊?Natura 和 Aēsop 會保持獨立經(jīng)營。Aēsop 的總部還在墨爾本，Michael O’Keeffe 依舊會是 Aēsop 的 CEO，Dennis Paphitis 則會作為董事會和管理層的顧問繼續(xù)跟隨品牌。
這或許能夠解答 Aēsop 的雖然引入了資本卻沒有改變品牌風(fēng)格的原因。Micheal 曾指出，公司應(yīng)該盡可能久地留住創(chuàng)始人，尤其是想在創(chuàng)意和商業(yè)之間取得平衡時，因為創(chuàng)始人對品牌價值觀的了解是不可替代的。?
Natura 在收購 Aēsop 時，雙方簽訂了協(xié)議，在 2016 年會 Nature 會完成對剩余 35% 業(yè)務(wù)的收購。到 2015 財年結(jié)束（2016 年 6 月），Aēsop 在全球范圍內(nèi)已經(jīng)開出了 160 家店鋪，產(chǎn)品進(jìn)駐了 100 多家百貨店，銷量增速已經(jīng)到了 40%。同時，Naura 對 Aēsop 的收購也在當(dāng)年完全完成。
Source: https://worldofdirectselling.com/story-of-natura/

03 設(shè)計、服務(wù)、內(nèi)容構(gòu)筑 Aēsop 的品牌壁壘

很多小而美的品牌在經(jīng)歷收購和全球擴(kuò)張后，或多或少都會迎來品牌力的弱化。有時為了迎合市場需求，產(chǎn)品定位都會發(fā)生變化，最終品牌變得面目全非，不但沒有贏得新客群，反而失去了最忠誠的用戶。
Aēsop 顯然是個例外。在被 Natura & CO. 收購的十年里，Aēsop 開出了 209 家新門店，銷售額增長了 19 倍，達(dá)到 37 億元。宗教是一個經(jīng)常出現(xiàn)在品牌營銷行業(yè)的詞匯，但只有少數(shù)品牌能像 Aēsop 這樣擁有龐大而忠實的擁躉。除了產(chǎn)品的香氣，他們也熱衷于討論從品牌門店拿到了哪本女性主義書籍和“千店千面”的設(shè)計。
在從小眾走向大眾的過程中，它始終保持品牌與服務(wù)的一致性，這也被認(rèn)為是推動它快速增長的關(guān)鍵要素。即使在全球美妝護(hù)膚玩家都意識到中國是一個巨大的潛力市場時，它也沒有為了謀求增長而放棄“零殘忍”的原則，直到官方政策發(fā)生變化。
Dennis曾透露他對品牌的理解：所有偉大品牌的靈魂都是圍繞一套具有連貫性的準(zhǔn)則建立起來的，這些準(zhǔn)則又以獨特而引人注目的方式對外傳達(dá)出去。在品牌從 10 邁向 100 的關(guān)鍵階段，應(yīng)該如何做才能在增長的同時留住品牌精髓？我們認(rèn)為 Aēsop 的經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)。
兩年前，在拆解三頓半時，我們曾經(jīng)提到：做品牌就像種一棵樹。樹根的部分是品牌的內(nèi)核，也是它的靈魂。當(dāng)一個品牌想清楚究竟這個品牌為什么存在、給消費者提供什么價值，就是想清楚了品牌的內(nèi)核。
我們曾經(jīng)拋出過一個絕對化的觀點，品牌內(nèi)核往往是一把手工程，或者說是創(chuàng)始人工程。一致性和系統(tǒng)性比較強(qiáng)的品牌背后通常都有一個足夠堅持邊界的創(chuàng)始人或團(tuán)隊，有時這個品牌甚至是創(chuàng)始人價值觀的外化。Aēsop 印證了這個觀點。
樹干是品牌如何將這個內(nèi)核落到地面。它決定品牌怎么做產(chǎn)品，如何與客戶溝通，以什么樣的視覺形象出現(xiàn)等一系列配套工程。客戶無法看到樹根，只能通過樹干和樹葉感知這棵樹的靈魂。作為一個與客戶產(chǎn)生重交互的渠道，門店是 Aēsop 的驕傲，也串聯(lián)起了品牌、產(chǎn)品、服務(wù)以及內(nèi)容四大支柱。
因此，我們選擇以門店為主線，從大家看得到的地方開始向內(nèi)拆解 Aēsop。
關(guān)鍵點一

以“愛”為出發(fā)點的設(shè)計

世界上不會有兩條完全相同的街道，也不會有兩間完全相同的 Aēsop 門店。無論客戶身處上海的東平路、墨爾本的柯林斯街還是洛杉磯的世紀(jì)城店，都能在不同的設(shè)計中找到熟悉的元素——
店鋪的外立面總是很好地與街景融合，不留神甚至可能與它擦肩而過；
標(biāo)志性的水槽區(qū)域，可以在這里享受手部清潔服務(wù)；
工作人員親切友好的交流和熟悉的草本茶；
產(chǎn)品的分類以及標(biāo)簽擺放的朝向；
……
（Aēsop 東平路店，上海）???????

這一切都根植于創(chuàng)始人 Dennis 經(jīng)營美發(fā)沙龍時的經(jīng)驗。在 Aēsop 尚未誕生時，Dennis 就意識到有趣、迷人的室內(nèi)空間與客流量直接相關(guān)。
他喜歡克制的設(shè)計，而不是那些吵鬧的、大聲尖叫著“看我多聰明”的設(shè)計。在那時，他就已經(jīng)在通過調(diào)整物品的擺放方式改善顧客的視覺體驗，希望能夠在客流量大的嘈雜環(huán)境中創(chuàng)造出平靜的空間，讓顧客感到舒適而放松。
Dennis 對感官享受的關(guān)注奠定了 Aēsop 的內(nèi)核。在公司成立 15 年之后，為了向零售商展示 Aēsop 想要的零售樣板，Aēsop 終于開出了第一家店。它位于墨爾本一家地標(biāo)酒店的停車場的斜坡上。如今看來這個選址并不那么“Aēsop”，但這家店讓團(tuán)隊第一次有機(jī)會掌控那些看起來無關(guān)痛癢，實際上對客戶體驗非常重要的細(xì)節(jié)——溫度、燈光、音樂、氣味、觸感甚至是建材的紋理。

(Aēsop 柯林斯街店，澳大利亞)

在接下來的幾個月內(nèi)，Aēsop 開始籌建位于墨爾本市中心的第二家店和臺北的第一家海外門店。由于開店時間重疊，團(tuán)隊需要同時與幾個不同的建筑設(shè)計師溝通。這讓 Dennis 意識到 Aēsop 并不想成為一個典型的零售連鎖品牌——將標(biāo)準(zhǔn)色刷在墻面上，再放一個大大的品牌 LOGO。
在不同的街道里重復(fù)使用同樣的設(shè)計在他看來是一種“無腦經(jīng)營”，它破壞了街景，沒有考慮到消費者的觀感。一想到 Aēsop 可能成為一個毫無靈魂的連鎖品牌，他就會感到恐懼。
Dennis 曾經(jīng)在采訪中分享他對顧客和設(shè)計的認(rèn)知，“對于Aēsop 而言，設(shè)計是一種思維方式，它是全面的、一體化的。我們是‘思考者’，而不是品牌人或營銷人。我們嘗試做的事情是用我們的產(chǎn)品為顧客配置解決方案，這背后需要通過線下門店和線上渠道共同搭建好具有連貫性的背景。當(dāng)這些元素和諧共舞，銷售自然而然就會發(fā)生。
顧客非常聰明。他們可以從產(chǎn)品中‘聞到’真誠的味道，也能通過品牌的行為感受到品牌的思考。我們會忖度線下空間中使用到的每一個色調(diào)、每一種材料的紋理，不斷校準(zhǔn)這些細(xì)節(jié)。設(shè)計是 Aēsop 的血液，是沒有任何商量余地的重要工作。設(shè)計是一個去除冗余的過程，當(dāng)沒有任何東西可以被刪除時，設(shè)計才算完成。設(shè)計是一種出于愛的行為，而不是為了追求速度或取悅所有人。”
在這個過程中，Aēsop 形成了特有的設(shè)計理念，既適應(yīng)品牌在全球進(jìn)行擴(kuò)張的需求，又能夠不失去自我，融入當(dāng)?shù)匚幕c本土顧客產(chǎn)生鏈接。
了解街景永遠(yuǎn)是設(shè)計開始的第一步。Aēsop 對中國內(nèi)地首店所在的街區(qū)東平路同樣進(jìn)行了細(xì)致而深入的評估。在內(nèi)容專欄《一所茶室》中，特約撰稿人宋挽山以 Aēsop 的視角從視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺等品牌獨有的維度呈現(xiàn)對東平路的理解。
這條安靜的小馬路是海派文化的濃縮，以獨棟住宅為主，最有名的是宋美齡曾經(jīng)生活過的東平路 9 號。小洋房的設(shè)計風(fēng)格兼收并蓄，找得到民族文化、地域性文化與西方文化的影子。這里既有意大利餐廳 Solo，又有上海音樂學(xué)院附中。轉(zhuǎn)角走到烏魯木齊南路的社區(qū)生活空間“66 梧桐院”，只花 15 塊錢就能理一次頭發(fā)。
東平路的歷史與濃厚的生活氣息給予了 Aēsop 設(shè)計靈感。這家門店以舊上海的宅邸為設(shè)計概念，進(jìn)門后的“客廳”用來陳列產(chǎn)品，窗邊的水槽前放置了舒適的沙發(fā)，顧客可以一邊體驗手部清潔服務(wù)一邊與 Aēsop 顧問或朋友交談，慢下來享受時間。
Aēsop 特意留出了一個鋪滿綠色瓷磚的空間給“浴室”，將旗下全系列香水?dāng)[放在“衣柜”中。更慢、更私密的試香體驗令人感到愉悅與放松，注意力可以完全集中在感受香氣上。像前文中 Dennis 說的那樣，當(dāng)所有元素和諧共舞時，銷售自然而然就發(fā)生了。

關(guān)鍵點二

用「款待」文化服務(wù)全球顧客

在小紅書上搜索 Aēsop 門店，還能看到東平路店剛開業(yè)時部分顧客對營業(yè)時間和服務(wù)質(zhì)量的不滿。雖然大眾點評標(biāo)注的營業(yè)時間到九點結(jié)束，但實際上門店會因為客流量太大，又需要提供“一對一”服務(wù)而將排隊入店的截止時間提前到晚間七點半。不少慕名而來的顧客只能吃閉門羹。
每個地區(qū)都有不同的服務(wù)文化，日本有「おもてなし（Omotenasi）」精神，美國有小費文化。設(shè)計的質(zhì)量可以把控，服務(wù)的一致性卻很難控制。Aēsop 為此建設(shè)了品牌獨特的「款待」（hosting）文化。
在美發(fā)沙龍時期，Dennis 就已經(jīng)在思考如何為顧客提供更體貼的服務(wù)。當(dāng)時美發(fā)沙龍通常只為顧客提供奶茶，但 Dennis 增加了意式濃縮咖啡的選項，隨后開始提供從自家花園采摘的草本植物制成的熱茶，最終形成了 Aēsop 獨特的奉茶體驗。這是「款待」文化的開端。

在對外招聘信息中，Aēsop 提到，「款待」文化是歡迎客戶最自然的方式。它的本質(zhì)是對他者的體貼。這種體貼落實到具體的行為上，包括“一對一”的服務(wù)、奉茶服務(wù)、手部清潔服務(wù)以及面部護(hù)理服務(wù)。
顧客樂于談起熱茶的草本香氣，印有名言被噴灑了香水的旅行袋，以及 Aēsop 是如何讓洗手這個無聊的苦差事變得令人享受而難忘。從某種意義上來講，Aēsop 重新定義了洗手這件事。它來自于 Dennis 在美發(fā)沙龍為客人洗頭的經(jīng)歷。
與顧客的近距離交流逐漸成為 Aēsop 的標(biāo)志性服務(wù)。這也是水槽在門店空間中被如此看重的原因。水槽的位置、水龍頭的款式以及它的材質(zhì)……在每篇關(guān)于門店設(shè)計的內(nèi)容中，水槽都會被著力描寫。
在關(guān)于 Aēsop 服務(wù)的軼聞中，有一個流傳甚廣的說法是門店顧問禁止與客戶展開無意義的對話，天氣情況就是其中一種。顧問被鼓勵了解客戶關(guān)注什么，他們的皮膚類型以及生活的環(huán)境等等，在提供手部清潔服務(wù)的同時，幫助顧客找到適合自己的產(chǎn)品配方，同時體驗產(chǎn)品留在皮膚上的感覺。
這種“慢”節(jié)奏是 Aēsop 刻意為之的。這是一個時間極度匱乏的時代，客戶追求更快更好的效果，但事實上，皮膚健康是一項需要持續(xù)付出努力的工程——在安靜舒適的環(huán)境中，感受皮膚在不同時間及環(huán)境中的變化，找到最適合它的產(chǎn)品組合。
首席客戶官 Suzanne 在一篇報道中提到，“在浴室里，我們試圖快速清潔自己，往臉上拍打護(hù)膚品，迅速刷牙。浴室其實是一個值得靜下來思考的場所。我們需要更多時間來呵護(hù)和觀察自己。我們一直鼓勵客戶帶著這種感覺使用每一款產(chǎn)品。”
這樣的服務(wù)流程和理念自然會導(dǎo)致門店無法承載太大的客流量，盡管短時間內(nèi)就在上海開出兩家門店，也依然很難完全滿足喜歡嘗鮮的本地消費者，保證服務(wù)質(zhì)量。
有顧客在大眾點評中的新天地門店下留言“銷售不專業(yè)，與國外體驗差距很大，仿佛背負(fù)了業(yè)績壓力”、“不知道為啥店開到中國就變味了。店員全程跟著，也沒有服務(wù)”、“這個服務(wù)質(zhì)量我只能說是不能恭維”等。
隨著歐萊雅集團(tuán)完成對 Aēsop 的收購，可以預(yù)見的未來是它將被更多人所知曉，承受更大的流量。如何調(diào)和發(fā)展速度與品牌所倡導(dǎo)的“慢”理念？這將成為 Aēsop 不得不面對的嚴(yán)肅課題。

關(guān)鍵點三

想象一個喜歡閱讀的迷人歐洲女士，為她提供內(nèi)容

寫寓言故事的伊索是西方世界最會講故事的人之一。三十年前，Dennis 選擇它作為品牌的名字并非一種偶然，只是 Aēsop 講故事的方式有所不同。它不喜歡用廣告直接告訴顧客它對人類智慧的推崇，而是將它滲透至溝通的方方面面。
寫在產(chǎn)品包裝、門店以及網(wǎng)站上的名人名言已經(jīng)不需要贅述。令我們真正感到驚喜的一個 Dennis 與設(shè)計師溝通時的細(xì)節(jié)。在過去的媒體報道中，Dennis 曾經(jīng)提到文學(xué)對他的影響。
他說，在 Aēsop，“Culture”（文化）是一個動詞，當(dāng)他需要解決或重新思考一個商業(yè)問題時，他會選擇去翻閱《巴黎評論》而不是《哈佛商業(yè)評論》，這樣做能讓他保持頭腦的清醒，最后答案總會浮出水面。
在與日本設(shè)計師緒方慎一郎合作建造東京南青山的店鋪時，Dennis 寄來的參考資料包括小津安二郎的一部電影和 Francis Bacon 的一幅畫，沒有附加任何文字解釋。
Dennis 對人類智慧發(fā)自內(nèi)心的興趣與追求讓 Aēsop 從中受益。對內(nèi)容經(jīng)年累月的投資為品牌筑起了又一道差異化壁壘。即使它的爆品洗手液不斷被“網(wǎng)紅”餐廳和咖啡館當(dāng)作彰顯品味的標(biāo)簽，它的品牌質(zhì)感也并未因此而在顧客的心中折損。
Aēsop 深知自己并不是一個為所有人而打造的品牌。如 Dennis 形容的那樣，Aēsop 是一只有點份量的金色手鐲，戴在一個博覽群書的、皮膚被曬得黝黑的、迷人的歐洲女士的手腕上。這位女士還喜歡通過旅行豐富自己的經(jīng)歷。
有了如此清晰的顧客畫像，不難想象品牌會為她提供怎樣的內(nèi)容——經(jīng)典文學(xué)、歷史、文化、旅行、設(shè)計、詩歌。當(dāng)我們面對品牌龐大的內(nèi)容庫，試圖找到一條線索時，回頭才意識到答案早已被公之于眾。
余下的所有工作都關(guān)乎于內(nèi)容的廣度、深度以及載體。
Aēsop的顧客喜歡討論“千店千面”的設(shè)計，于是品牌就花費心思打造一個專門的網(wǎng)站「設(shè)計大觀Taxonomy of Design」，事無巨細(xì)地分享設(shè)計靈感。
內(nèi)容顆粒度細(xì)到東京銀座門店為什么會使用一種散發(fā)溫暖感的紅磚，它與本地歷史文化有哪種關(guān)聯(lián)。圍繞它，設(shè)計師又選擇了何種色調(diào)的擱架以及散發(fā)著拋光光澤的水槽。

整理這些內(nèi)容所耗費的時間與精力是否值得？它為 Aēsop 帶來了多少生意增長？這并不是一道可以被計算的數(shù)學(xué)題。
婦女節(jié)期間，Aēsop把門店變成圖書館，在這個從來都被視為促銷節(jié)點的日子里不賣產(chǎn)品只送書。這樣做損失的銷售額或許可以計算，但從長遠(yuǎn)來看，這實際上是在為樹根澆水——令品牌的靈魂變得更堅韌。
Dennis 說，“我認(rèn)為，在不損害品牌本質(zhì)的情況下，生意擴(kuò)張是有可能的。我們要有信心發(fā)展，但也要保留與眾不同的核心。Aēsop 的員工在工作中追求質(zhì)感、謹(jǐn)慎與克制。這些品質(zhì)在零售市場上幾乎是反經(jīng)驗的，這個市場急于迎合短時間的關(guān)注和無限的選擇。”
2019 年 10 月，品牌推出的《Aēsop: The Book》一書的開篇引用了來自《小王子》作者 Antoine deSaint-Exupéry的一句話，「如果你想造一艘船，你首先要做的不是召集人們收集木材，為他們分工，再發(fā)號施令。相反，你應(yīng)該教他們向往廣闊的海洋。」
接受歐萊雅集團(tuán)的收購，意味著 Aēsop 將繼續(xù)邁向更大的市場。在這個過程中，它是否能夠繼續(xù)保有自己的核心，不做廣告、不啟用名人，讓歐萊雅集團(tuán)看到它所指向的廣闊海洋呢？

04 5 件你可能不知道的Aēsop 趣事

1、Aēsop 對細(xì)節(jié)的執(zhí)著同樣體現(xiàn)在一些特別的規(guī)定中：員工需要用  Aēsop 規(guī)定的字體撰寫文檔；不能在辦公室用便利貼；如果要自帶便當(dāng)?shù)睫k公場所，需要將食物放入指定的容器中食用，不能用自己的飯盒等。
2、Aēsop 最初叫 Emeis ，在希臘語中有“我們”的意思。多年前有人發(fā)傳真給 Dennis，稱 Emeis 與他們注冊的名字太過相似，經(jīng)營范圍也有所重疊，如果繼續(xù)使用這個名字將發(fā)起訴訟。于是 Dennis 將名字改為了  Aēsop。
3、Aēsop 每家門店的水槽甚至水龍頭都會根據(jù)本地特色特意設(shè)計，所以在全球 Aēsop 門店中，沒有任何一個水槽是完全一樣的。
4、Aēsop 每到一個城市開店，都會在當(dāng)?shù)厝〔牟⒂糜陂T店設(shè)計中。上海東平路店使用了來自貴州的石材與上海本地的麥稈。
5、在被 Natura 投資前， Aēsop 曾于 2009 年引入澳大利亞私募股權(quán)資本 Harbert，后者在 2013 年被澳大利亞私募股權(quán)資本聯(lián)合協(xié)會頒發(fā)了“最佳擴(kuò)張投資”獎，因為對  Aēsop 的投資回報率達(dá)到了 490%。