UM創新年鑒①｜中國的創作者經濟：現在和未來

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舉報 2023-04-25

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技術的加速發展產生了巨大的連鎖反應，將消費者的生活方式、預期和行為永久地轉變為“未來已來”的狀態。為此，UM優盟聯合IPG Media Lab推出了亞太區創新年鑒——深入探討娛樂、商業、數字健康和互聯方面的前沿進展，這些進步正在推動亞太區的發展，并為品牌提供新的機遇。

提到創作者經濟，很多人會第一時間想到中國。新資金浪潮激發了人們對更富裕生活方式的渴望，激發了企業家精神并推動了創作者經濟市場的繁榮。

與創作者經濟剛剛起步的西方不同，中國消費者是社交電商的早期用戶，與天貓、微信和抖音等平臺一起成長。商業和社交媒體共同形成了一個聯系緊密的生態系統，許多用戶意識到了將他們的創意天賦變現的機會。事實上，中國現在擁有全球最大、最成熟的創作者經濟體。根據中國國家統計局的數據，到 2025 年，這個市場的規模將達到 10,350 億美元。

這種價值即將超過 1 萬億美元的現象背后的驅動力是什么？讓我們從成為創作者意味著什么開始談起。在這一背景下，基本上任何上傳內容的人都可以視為創作者。根據埃森哲的說法，創作者經濟中存在三種類型的參與者。

影響者：利用自己作為意見領袖的地位來激勵追隨者采取行動（包括進行購買）的人。他們的力量在于拓展其追隨者網絡，并建立吸引受眾并與之互動的個人品牌。

創作者：制作內容的人，例如操作方法、素描、歌曲、舞蹈和藝術，產出具有娛樂性、影響力和教育意義的原創想法。他們越來越希望將自己的才能變現，包括賣貨等。

經銷商：策劃商品和服務，并通過其網絡進行銷售的個體商家。他們知道追隨者喜歡什么，并利用這些洞察策劃相應的項目，或利用他們的個人關系來分享推薦商品，進行帶貨。

在線創作者社區的先鋒和投資者Li Jin描述了創作者經濟在幾個不同階段的演變。首先是互聯網上創作者的興起，它為任何人提供了成為創作者的空間和自由。接下來是廣告和品牌贊助，因為創作者在社交媒體上建立了影響力，而品牌則看到了將這些影響力變現的商業機會。之后創作者成為獨立的企業，與其粉絲進行直接交易。這就是中國今天所處的階段，創作者成為主流。主流平臺已經迅速制定舉措來培養和激勵創作者，保持創作者經濟的增長，并將創作者所產生的交易維系在其生態系統中。

圖片來源：2022抖音創作者大會

數據來源：eMarketer

電子商務和社交媒體平臺完善的基礎設施及其整合的性質是推動直播和購物娛樂內容在中國快速普及的基礎。中國消費者喜歡觀看直播推銷產品，不僅是因為他們能接收到真實的信息，更是因為更劃算的交易所帶來的快感。

中國的影響者或關鍵意見領袖 (KOL) 在多頻道網絡 (MCN) 系統中運營。據咨詢機構iMediaResearch估算，2021年中國MCN機構數量已經超過3萬家，這些 MCN機構管理 KOL 在包括社交媒體和電商在內的一系列渠道中的活動，他們特別擅長駕馭各種在線平臺不斷演變的功能和算法。通過 MCN 進行的早期招募、培養和品控，KOL 的數量也有所增加。簡而言之，擁有高質量的創作者和創作基礎，MCN 不僅能夠簡化品牌與 KOL之間的關系，還能對渠道或平臺的績效產生積極影響。

這些平臺在適應市場變化、發展和轉變產品定位以利用新機遇變現方面非常敏捷。例如，微信在短視頻消費興起的情況下推出了“視頻號”。小紅書是中國最大的評論平臺之一，現在擁有自己的內容或周邊產品。例如，小紅書根據主要節日和生活方式標簽創建了品牌主題。它邀請創作者在這些主題下共同創作內容，為品牌與平臺合作創造新機會。

小紅書“生活方式”主題和創作者（來源：小紅書2023）

創作者不斷地重塑自我，產生新的想法來吸引消費者的注意力。一位 29 歲的網紅梁小青通過塑造老年阿姨的形象獲得關注，這一想法幫助她打入了銀發經濟群體，代言了針對老年人的品牌和產品。

圖片來源：梁小青，觸達中國“銀發經濟”群體的29歲創作者

隨著權力持續向民眾轉移，創作者經濟將逐步演變為創作者及其粉絲基于獲利的機會共同創作、分享的模式。這種經濟的未來不僅依賴于粉絲，預計還將會出現其他群體以及新的商業模式。它不僅與當前的交易相關，還將帶來創作的投機價值。在Li Jin看來，創作者經濟的未來將建立在粉絲的付費意愿之上，包括那些愿意為獲取內容支付更多費用或提前支付的狂熱粉絲，以及看到了這些創作的未來價值并將之視為投資機會的投機者。

2017-2024中國創作者經濟市場

數據來源：iResearch

中國的創作者經濟無疑是一股不可阻擋的力量。因此，品牌需要有一個清晰的路線圖。除了決定與哪些創作者合作以及創作哪些內容之外，營銷人員還需要仔細考慮使用哪些平臺，同時確保他們的品牌保持真實性和獨特性。事實上，它是創作者、平臺和品牌之間的共生伙伴關系，共同創作和協作的概念將是維持繁榮的創作者經濟的關鍵。

作者：Jocelyn Tse

首席策略官

UM優盟中國

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