芒果超媒的2022年報：一半明媚，一半憂傷

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舉報 2023-04-26

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近兩年，隨著《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》的爆火，芒果TV成功出圈，芒果超媒也再一次進入了大眾視野，成為了外界關注的焦點。事實上，早在整個長視頻行業集體過冬的大趨勢下，背靠湖南廣電的芒果超媒作為國內唯一一家盈利的長視頻平臺，就吸引了不少的目光。

然而，盡管芒果超媒在內容成本上的基因優勢“有目共睹”，如今也躲不開下滑的趨勢，開始步入了長視頻“前浪”們虧損的后塵。而芒果超媒財務狀況不容樂觀，業績增速明顯下降等問題從其近期發布的財報中就可以窺探一二。

（配圖來自Canva可畫）

廣告業務承壓

近日，芒果超媒發布了2022年全年財報。財報顯示，2022年，芒果超媒實現營業收入137.04億元，同比下降10.76%；歸屬于上市公司股東凈利潤18.25億元，同比下降13.68%；歸屬于上市公司股東扣非凈利潤15.87億元，同比下降22.94%。這是芒果超媒自2018年以來，首次出現營收和凈利潤下滑的局面。

芒果超媒營收和凈利潤的增速雙雙放緩，與其各項業務紛紛承壓不無關系。芒果超媒的主營業務分別為芒果TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作和內容電商業務三大板塊。財報顯示，2022年，芒果TV互聯網視頻業務營收為104.18億元，同比下降7.49%，約占總營收的76.02% ；新媒體互動娛樂內容制作營收為11.18億元，同比下降40.45%，約占總營收的8.16%；內容電商營收為21.36億元，同比下降0.97%，約占總營收的15.59%。

而作為芒果超媒的主要營收來源，芒果TV互聯網視頻業務的下降是芒果超媒營收和凈利潤下滑的主要原因。芒果TV互聯網視頻業務主要由廣告、會員和運營商業務構成。財報顯示，2022年，廣告業務實現營業收入39.94億元，同比下降26.77%；會員業務收入達39.15億元，同比增長6.15%；運營商業務收入達25.09億元，同比增長18.36%。在會員業務和運營商業務均保持穩健增長的勢頭下，廣告業務收入的大幅縮水就成為了導致芒果TV互聯網視頻業務收入下滑的主要原因。

芒果TV的廣告收入下降，一方面是由于國內互聯網廣告行業不景氣。作為互聯網行業經濟發展的“晴雨表”，互聯網廣告行業在過去幾個季度一直被寒氣所籠罩。芒果超媒在年報中提到，CTR數據、QM數據及GfK中國消費者信心跟蹤調研等報告顯示，2022年廣告市場全年承壓，市場規模同比減少11.8%，其中影院視頻廣告花費同比下跌超57%。整體經濟下行，使得廣告主對廣告的投放數量大幅減少，這對芒果超媒的廣告業務也產生了不小的影響。

另一方面，也與芒果TV綜藝口碑下滑，導致其廣告招商困難不無關系。綜藝制作一直都是芒果TV的傳統優勢，然而2022年并非綜藝大年，芒果多個王牌綜N代均在2022年遭遇口碑滑鐵盧，這或許也是廣告主們謹慎投放的原因之一。據了解，2022年上半年芒果TV上線的季播綜藝贊助品牌共有184個，其中，播映指數前20的頭部綜藝品牌集中度同比2021年上半年，下降了將近15個百分點，合作超10個品牌的綜藝數量也減少了三分之二。

會員規模穩增

芒果超媒的廣告業務雖然不景氣，但在依舊遵循“內容為王”的長視頻賽道里，芒果超媒的成長潛力則主要體現在會員規模和單用戶付費水平上。因此，為提升會員體驗，確保會員留存，芒果超媒在內容質量、會員營銷、觀看體驗等多個層面下足了功夫。

一來，芒果超媒通過不斷打造內容爆款，以增強用戶黏性和付費意愿。眾所周知，吸引會員數增長的根本是優質內容的供給，背靠湖南廣電這棵“大樹”，芒果超媒在優質內容供給方面成果顯著。據悉，2022年，芒果TV上線77檔綜藝節目，以及163部影視劇，其中涉及多種類型、多元題材；芒果季風也上線5部臺網劇、4部網劇，包含多種風格。

優質內容的穩定產出，讓芒果超媒在內容上保持著較強的競爭力。其中，《聲生不息·港樂季》《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《快樂再出發》等精品節目，進一步穩固了芒果TV綜藝領頭羊的地位，《麓山之歌》《底線》《天下長河》《二十不惑2》4部電視劇入選國家廣播電視總局“2022中國電視劇選集”。

二來，芒果超媒通過不斷豐富會員權益，以強化會員的運營與留存。報告期內，芒果超媒在內容運營、活動營銷、渠道拓展等方面多措并舉、創新提效，推動了會員規模再創新高，財報顯示，2022年末芒果超媒有效會員數同比增長17%達5916萬。另外，芒果超媒也在通過豐富會員卡種、打造綜藝節目“正片播前+播后衍生”、試水番外單獨付費矩陣等“優質售后”服務，增強會員的留存和續費意愿。

三來，芒果超媒通過技術賦能內容生產，以提升影視作品的視聽體驗。技術賦能傳播，一直是湖南衛視和芒果TV持續探索的方向之一，因此在技術的賦能下，其影視作品的影響力也變得更大，傳播效率也變得更高。比如，《聲生不息·寶島記》實現了兩地三處轉場的切換，實時跨屏；《舞蹈風暴》采用時空凝結技術，精準捕捉舞者高光畫面；紀錄片《中國》從前期到后期都采用了標準的電影工業化流程和前沿的視聽技術。

電商成效初顯

事實上，芒果超媒的業務并不局限于視頻，為拓展生態版圖，芒果超媒孵化出了新潮國貨內容電商平臺“小芒App”。電商作為當下主流的盈利方式，是芒果超媒彎道超車的難得機遇。財報顯示，芒果超媒旗下電商平臺小芒App發展成效初顯，2022年GMV同比實現7倍增長，DAU 峰值達206萬。芒果超媒內容電商業態之所以能夠實現快速發展，與其對電商業務的持續建設不無關系。

一是，打造核心垂類產品，為芒果超媒長遠發展培育了新的業績增長點。芒果超媒深度聚焦IP內容與電商業態融合，借助IP精準觸達目標消費人群，打造了多個具有代表性的芒品牌和垂類單品。目前，小芒電商已經依托內容孵化了服飾、食品、美妝、明星周邊、潮玩、萌寵、輕露營等多條特色商品線，發掘了內容場景的帶貨能力，引領了年輕用戶國貨消費潮流，進一步擴大了小芒品牌的影響力。

二是，強化渠道合作模式，增強了與芒果生態圈層的整體聯動。芒果超媒的電商業務借助IP合作權益，探索了場景化賣貨的創新策略，進一步拓展了國貨品牌合作矩陣，強化了與芒果生態圈層的整體聯動。比如，電商業務通過《大偵探》《名偵探學院》《100道光芒》等芒果優質IP資源，帶動了合作商品的熱銷；芒果超媒打造了“小芒種花夜”“小芒年禮節”等國貨晚會，并結合《乘風破浪》《披荊斬棘》等重大IP開展營銷活動，拓展合作品牌矩陣。

三是，加強供應鏈建設與拓展，加快了“內容+視頻+電商”商業閉環的構建。芒果超媒內容電商業務包括快樂購電商業務板塊和小芒電商。快樂購電商業務聚焦電視購物業務和供應鏈建設與拓展，打造了圍繞電視大屏和電視人群銷售閉環的服務平臺和工具平臺。小芒電商定位為“新潮國貨內容電商平臺”，立足于這一定位，芒果超媒已構建起“內容+視頻+電商”的商業閉環。

正在經歷陣痛

作為長視頻的后起之秀，芒果超媒2022年的業績可謂是喜憂參半。芒果超媒雖然也采取了多項策略以促進內容優質生產，提升會員增長留存，推動電商穩步運營，進一步強化了其在行業的地位。然而，2022年，在各種因素的影響下，芒果超媒經歷陣痛也是在所難免。

首先，芒果超媒對廣告過于依賴，導致其營收增速持續下降。廣告業務下滑雖是視頻行業當下集體面臨的困境，但與愛奇藝、優酷等視頻平臺相比，芒果超媒對廣告業務的依賴度更高。據悉，芒果超媒2022年廣告業務收入占營收比重為29.1%，而2021年和2020年更是超過30%。與之相比，愛奇藝2022年廣告營收占總營收比重僅為18%。

廣告業務在芒果超媒總營收中占有較為重要的地位，這也就在一定程度上導致了其盈利能力的下降。據了解，近三年芒果超媒營收增速分別為12.04%、9.64%、-10.76%，歸母凈利潤增速分別為71.43%、6.66%、-13.68%，二者變動趨勢都在持續下降。

其次，芒果TV困于國內長視頻平臺后浪，與“愛優騰”還有著不小的差距。芒果TV一向以綜藝見長，然而隨著競爭者的不斷發力，芒果超媒曾經的優勢已然開始動搖，比如《乘風破浪的姐姐（第三季）》就沒能延續第一季的熱度。而“愛優騰”等其他各大長視頻平臺，口碑和收視雙豐收的熱門大劇數量都在顯著增加，古裝劇、喜劇、懸疑劇、職場劇優質作品頻現，就連短劇內容形態與消費體驗也有新的突破，芒果TV的競爭壓力之大可想而知。

最后，小芒電商尚且處于起步階段，商業化之路想要跑通還需時間。小芒電商雖然運用創新思路走出了直播電商的差異化路線，但作為目前最擁擠的賽道之一，直播帶貨的路顯然沒有那么好走。目前，直播電商行業的話語權仍掌握在幾家電商寡頭和帶貨短視頻平臺手中，而小芒電商由于入局過晚，錯過了最佳紅利期，不僅沒有出圈的主播，也沒能將粉絲流量成功變現，因此其營業成本的增速遠大于營收增速，商業化之路依舊是道阻且長。

總的來說，2022年，芒果超媒雖然難逃陣痛，但也不乏亮點，而隨著消費復蘇、經濟回暖跡象日漸明晰，芒果超媒的業績也有望在新的一年得到改善，2023年也將會朝著向好方向發展。只不過，無論身處怎樣的環境，芒果超媒仍需腳踏實地，這樣才有望穩步前行。

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