“換個(gè)方式喝酒，如何重塑萬億酒水市場？ ”

文：Frank Li  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

溫馨提示：點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，即可查看下載《2023即時(shí)零售酒類白皮書》自去年7月商務(wù)部報(bào)告中首次提出“即時(shí)零售”概念起，不到一年的時(shí)間里，即時(shí)零售席卷全社會(huì)，引領(lǐng)零售行業(yè)的新一輪浪潮。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的白皮書顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全國即時(shí)零售市場規(guī)模將達(dá)1.2萬億元。

零售業(yè)態(tài)的每一次變革，都是行業(yè)增長、品類破圈的契機(jī)。即時(shí)零售助推下，多個(gè)食品飲料賽道紛紛看好未來預(yù)期。其中，酒水品類增速遠(yuǎn)超大盤，成為各大電商平臺(tái)、零售商與資本角力的熱場。

4月13日，美團(tuán)閃購聯(lián)合全國糖酒商品交易會(huì)、華潤雪花、保樂力加中國共同發(fā)布《2023即時(shí)零售酒類白皮書》，深入探討啤酒、白酒、洋酒三大酒飲市場的消費(fèi)人群變化、品類發(fā)展趨勢，以及即時(shí)零售新模式所展現(xiàn)出的渠道優(yōu)勢。

酒水因何會(huì)成為即時(shí)零售中的“風(fēng)口”品類？備受矚目的新模式，究竟給酒水消費(fèi)帶來了哪些改變？背靠美團(tuán)生態(tài)的美團(tuán)閃購，如何能將酒水生意做得風(fēng)生水起？即時(shí)零售能否主導(dǎo)酒水市場的未來走向？

即時(shí)零售大潮中，酒水緣何受偏愛？

近年來，“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行、消費(fèi)場景急速擴(kuò)展，“即時(shí)零售”日益受到消費(fèi)者的歡迎，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品類豐富度與時(shí)效性上。

在“萬物皆可外賣”的零售理念下，即時(shí)零售的經(jīng)營范圍從生鮮食品迅速擴(kuò)展到長保類食品飲料、日用消費(fèi)品、3C電子、美妝等更多品類。

眾多品類中，酒水作為指征市場回暖、消費(fèi)信心抬頭的風(fēng)向標(biāo)，迅速成為即時(shí)零售大潮中備受矚目的潮頭。

伴隨著零售模式的一次次進(jìn)化，酒水市場也呈現(xiàn)出繽紛多彩的經(jīng)營形態(tài)。從早期上線泛平臺(tái)，到垂類電商大量涌現(xiàn)；從社交電商的短視頻種草與轉(zhuǎn)化，到疫情期間興起的直播賣酒，再到如今即時(shí)零售成為最熱模式，酒飲市場不僅在模式變遷中挖掘出更多的飲酒人群，而且也帶來飲酒習(xí)慣的深刻變化。

圖片來源：《2023即時(shí)零售酒類白皮書》

美團(tuán)閃購發(fā)布的《2023即時(shí)零售酒類白皮書》指出：2022年與2020年相比，啤酒、洋酒、白酒三大酒類在即時(shí)零售渠道上的銷量增速遠(yuǎn)高于總體市場。即便是相對成熟的啤酒，通過即時(shí)零售方式，也實(shí)現(xiàn)了年均增長83%的喜人局面。

在酒飲習(xí)慣上，除了消費(fèi)群體更趨向年輕化、女性占比日益增多外，飲酒訴求的個(gè)性化與多元化，飲用場景的碎片化，都是需要關(guān)注的新變化。而這些變化與即時(shí)零售模式也相互成就，緊密綁定。

圖片來源：《2023即時(shí)零售酒類白皮書》

消費(fèi)調(diào)研顯示，年輕人群對于酒飲的核心訴求已經(jīng)遠(yuǎn)不止于社交層面，通過口味和高顏值包裝而獲得悅己體驗(yàn)，提升情緒價(jià)值，成為飲酒的核心需求點(diǎn)。而從過往單純追求產(chǎn)品性價(jià)比，到現(xiàn)在青睞新鮮短保類酒水，注重快捷配送與增值服務(wù)，也直接拉動(dòng)即時(shí)零售模式快速成長。

消費(fèi)痛點(diǎn)即市場機(jī)會(huì)。事實(shí)上，在多渠道并舉，價(jià)格日趨透明的情況下，酒水自身的成本逐漸趨于穩(wěn)定，所謂性價(jià)比則更多體現(xiàn)在服務(wù)層面，即如何能降低使用成本。

當(dāng)下，人們的飲酒更多趨向沖動(dòng)型、臨時(shí)型的消費(fèi)行為。下單后的配送等待時(shí)間，對溫度的特殊要求，調(diào)酒所需輔料與器具能否一次性買齊等，都直接影響到飲酒體驗(yàn)和復(fù)購決定。此外，迅速增加的飲酒場景，對產(chǎn)品的豐富度與精準(zhǔn)定位提出了更高要求。而即時(shí)零售在履約能力、服務(wù)體驗(yàn)、多元生態(tài)三個(gè)方面正好解決了這些消費(fèi)痛點(diǎn)。

圖片來源：《2023即時(shí)零售酒類白皮書》

那么，即時(shí)零售究竟給酒水消費(fèi)帶來了哪些變化？

首先，即時(shí)零售讓人們得以打破時(shí)空限制，讓飲酒更“盡興”。當(dāng)問及在即時(shí)零售渠道購買啤酒的原因時(shí)，39%的消費(fèi)者認(rèn)為收貨速度快是關(guān)鍵。而促消活動(dòng)多、種類豐富等特點(diǎn)也讓人們有底氣、有熱情隨時(shí)暢飲。

在強(qiáng)大配送能力的驅(qū)使下，飲酒的時(shí)間段在向后延伸。調(diào)查顯示：即時(shí)零售模式下，傍晚、夜間和凌晨的購買比例均有所提升。在常規(guī)電商配送難以企及的夜間時(shí)段，即時(shí)零售無疑為人們增加了更多場景的選擇余地。

圖片來源：《2023即時(shí)零售酒類白皮書》

其次，即時(shí)零售平臺(tái)上豐富的產(chǎn)品選擇，刺激了人們對于新鮮短保、高端化產(chǎn)品的更多需求。

在30-60分鐘的即時(shí)配送能力覆蓋下，人們得以享受到保質(zhì)期更短的新鮮酒水，也能因?yàn)榇钆渚屏系摹耙徽臼健迸渌停軌螂S時(shí)隨地體驗(yàn)調(diào)酒之趣。

圖片來源：《中國即時(shí)零售啤酒品類趨勢白皮書》

艾媒數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售渠道中，經(jīng)典黃啤、原漿和精釀啤酒的購買比例明顯高出行業(yè)整體水平。產(chǎn)品價(jià)格普遍在每瓶10元以上。消費(fèi)端釋放出的高端化需求，反過來也在推動(dòng)酒企對于高端產(chǎn)線加大投入與研發(fā)，形成整體品質(zhì)提升的良性循環(huán)。

坐擁數(shù)億潛力酒民，美團(tuán)閃購如何念好新酒經(jīng)？

2018年，美團(tuán)閃購正式作為獨(dú)立品牌發(fā)布。依托美團(tuán)大生態(tài)積累的近6.8億用戶，美團(tuán)閃購近幾年快速發(fā)展。如今，美團(tuán)閃購在啤酒品類銷量上穩(wěn)居行業(yè)首位。

在外界眼中，海量的高粘性用戶與先發(fā)入局，都是美團(tuán)閃購逐鹿酒水市場的資本。而在Foodaily看來，10年外賣磨礪，美團(tuán)練就出強(qiáng)大的配送能力和對于各線市場的滲透力，是開展即時(shí)零售，特別是將傳統(tǒng)線下酒水生意升級(jí)為即時(shí)零售市場上頭部品類，最根本的內(nèi)因。

1、 高度滲透：全線市場、全域用戶、全需滿足

據(jù)介紹，截止2022年，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)已滲透到各線城市。除新一線城市占比較高，達(dá)到26%外，其余各線城市用戶均勻分布。在用戶數(shù)增速上，三線與其他低線城市以42%領(lǐng)跑；便利店業(yè)務(wù)的用戶分布向C級(jí)以下城市傾斜，2022年與2021年相比增長約6%，表現(xiàn)出夯實(shí)下沉市場的良好態(tài)勢。

在用戶類型上，都市藍(lán)領(lǐng)、都市Genz、都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽五大群體成為美團(tuán)閃購的中堅(jiān)力量，總占比超過八成。廣泛的興趣愛好、多元高頻偏好線上方式的購物習(xí)慣、充足的購買力，不僅構(gòu)成對酒水類嗜好商品的強(qiáng)勁需求，也因其完整覆蓋新生代的“全域”特性，而吸引眾多品牌與美團(tuán)閃購牢牢綁定。

無限延展的品類邊界，則幫助美團(tuán)閃購逐步培養(yǎng)起用戶穩(wěn)定的購物習(xí)慣。從單一垂類到全品類，從臨時(shí)應(yīng)急走向日常需求，美團(tuán)閃購如今可以提供超10億款商品。

此外，對于新消費(fèi)場景的挖掘，也不斷激發(fā)出更多消費(fèi)訴求。2022年，美團(tuán)閃購定義了即時(shí)零售5大核心場景——聚會(huì)、夜間、禮贈(zèng)、出行、午后煥活，通過更加專業(yè)的貨品搭配與貼心服務(wù)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智。

圖片來源：美團(tuán)閃購

在白皮書發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，F(xiàn)oodaily見到了針對5大核心場景設(shè)計(jì)的酒水組合，無論是不同類型與口味的巧妙搭配，還是高中低檔與各種包裝風(fēng)格的組合，都顯示出美團(tuán)閃購對于酒飲新場景的深刻理解。

2、 高效履約：數(shù)字運(yùn)營+智能配送

履約能力是即時(shí)零售能否持續(xù)的關(guān)鍵。美團(tuán)閃購在差異化高效選品策略基礎(chǔ)上，通過數(shù)字化運(yùn)營與智能配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，鍛造高效履約力。多年外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)為美團(tuán)構(gòu)建起龐大運(yùn)力與完善的機(jī)制；而面對更加復(fù)雜多元的即時(shí)配送需求，美團(tuán)不僅能為商家提供“點(diǎn)對點(diǎn)巡游”、“駐點(diǎn)+大網(wǎng)”、“倉配一體”、“配+末端”等配送服務(wù)，而且還能借助自動(dòng)配送車、無人機(jī)、機(jī)器人、智能外賣柜等新科技產(chǎn)品，為商家、品牌及用戶提供高效的履約體驗(yàn)。

正如美團(tuán)閃購酒水品類負(fù)責(zé)人高川講到：“酒作為一個(gè)情感訴求比較高的品類，用戶往往希望即刻得到滿足。基于線下供給生態(tài)和履約網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)能夠提供24小時(shí)、覆蓋2800縣市區(qū)旗的履約服務(wù)，幫助品牌完成消費(fèi)閉環(huán)。”

去年，在數(shù)字化配送能力推動(dòng)下，美團(tuán)閃購瞄準(zhǔn)夏日“冷”需求，推出一系列令行業(yè)矚目的“護(hù)冰”活動(dòng)，從2021年“冰品不融，最快30分鐘送達(dá)”的承諾到2022年使用無人機(jī)送冰品，實(shí)現(xiàn)“夏日吃冰，15分鐘達(dá)”的極致體驗(yàn)，無不彰顯出對自身高效履約能力的自信。

3、 高質(zhì)生態(tài)：龐大的閉環(huán)生態(tài)體系與全景營銷

當(dāng)前，美團(tuán)擁有餐飲、零售、生活服務(wù)、酒店旅游、休閑娛樂領(lǐng)域的兩百多個(gè)生態(tài)，能覆蓋消費(fèi)者生活各個(gè)方面，利用美團(tuán)豐富的生態(tài)資源優(yōu)勢，美團(tuán)閃購能為品牌商提供生態(tài)聯(lián)動(dòng)的營銷場；通過契合場景精準(zhǔn)連接到更多Z世代消費(fèi)者，為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值。

而借助節(jié)點(diǎn)、場景、跨界三大營銷方式，美團(tuán)閃購為合作伙伴提供了豐富的營銷打法，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷和全渠道觸達(dá)。

2021年，華潤雪花聯(lián)合美團(tuán)閃購，將旗下四大中國品牌、四大國際品牌及個(gè)性化新品通過美團(tuán)平臺(tái)輕松“到家”，還探索啤酒與小龍蝦、火鍋、短途游、到店娛樂等花式搭配，強(qiáng)力解鎖夜間場景，助力城市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

而針對宅家飲酒場景，美團(tuán)閃購不久前與琥珀酒鋪、酒閃閃等25家門店聯(lián)動(dòng)，上架三款調(diào)酒套餐，包含手提袋、檸檬片/迷迭香與冰塊，依賴美團(tuán)實(shí)現(xiàn)最快30分鐘送達(dá)，讓用戶在家中也可以享受到一鍵配齊的樂趣。

高度滲透、高效履約、高質(zhì)生態(tài)，憑借過硬的“三高”本領(lǐng)，美團(tuán)閃購在即時(shí)零售之路上一路高歌，引領(lǐng)行業(yè)。2022年，美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)便利店、小超市近30萬家，為2019年的2倍多；商戶銷量較2019年增長超400%，商品種類則達(dá)到2019年的3倍。2022年12月，美團(tuán)閃購單日峰值超過1100萬單。

積累起高勢能后，美團(tuán)閃購與酒水品牌的合作共贏就擁有了更大的想象空間。據(jù)Foodaily了解，在啤酒、洋酒和白酒領(lǐng)域，都有多個(gè)酒水品牌通過攜手美團(tuán)閃購，在即時(shí)零售大潮中獲得了可觀的生意增長。

2021年圣誕節(jié)期間，美團(tuán)閃購就以“冬季限定-熱紅酒口味”作為抓手，助力RIO實(shí)現(xiàn)銷售新客雙高峰。

面對紅酒人群年輕化、冬季熱飲漸成風(fēng)潮的市場局面，美團(tuán)閃購幫助RIO與家樂福、美宜佳、美團(tuán)閃電倉商家等2萬多家門店達(dá)成合作，通過線下門店鋪貨提升熱飲紅酒的供給。為了讓RIO在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化曝光，美團(tuán)閃購利用平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢，與旗下果切頻道圣誕大促聯(lián)動(dòng)，打造熱紅酒和平安果的高配場景；在市場資源層面，美團(tuán)閃購與RIO拍攝“聽見你的心愿”圣誕大片，通過朋友圈投放及百萬量級(jí)KOL進(jìn)行傳播，邀請用戶進(jìn)入RIO小程序完成許愿動(dòng)作，并引流至美團(tuán)平臺(tái)下單購買。

圖片來源：美團(tuán)閃購

最終，平安夜期間RIO全品線銷量增長翻倍，跨年夜當(dāng)日爆出全年銷售峰值，當(dāng)日GMV達(dá)到平日的4.5倍，真正實(shí)現(xiàn)了全線生意增長。

節(jié)慶時(shí)段固然可以成為品牌動(dòng)銷的優(yōu)質(zhì)契機(jī)，但日常銷售作為生意的基石，如何能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，則更加考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營能力。

美團(tuán)閃購以酒類專營店“酒小二”作為試點(diǎn)，助力嘉士伯中國旗下高端產(chǎn)品凱旋1664銷售增長。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，凱旋1664白啤330ml瓶在專營店的人均購買量約為10-11瓶。因此，美團(tuán)閃購?fù)苿?dòng)“酒小二”將售賣主力規(guī)格改為12瓶，并提供定制化營銷方案，大幅增加商品曝光量，優(yōu)化用戶的一鍵下單體驗(yàn)。

2022年4月，“酒小二”中凱旋1664大規(guī)格商品新增鋪貨門店超過560家，覆蓋率由0提升到90%，GMV環(huán)比增長20%，客單價(jià)由144元提升至153元。成功驗(yàn)證了啤酒品牌在專營店里大規(guī)格商品上翻的供給優(yōu)化鏈路，并可以復(fù)制到其他酒水品牌和專營店。

即時(shí)零售能否引領(lǐng)酒水消費(fèi)的未來？

即時(shí)零售模式的崛起，讓酒水消費(fèi)更趨個(gè)性化、碎片化。無時(shí)無處不在的飲酒熱情，正在推動(dòng)酒水成為新生活態(tài)度的載體。那么，它會(huì)成為酒水消費(fèi)的主流形態(tài)嗎？我們可以從定位、挑戰(zhàn)兩個(gè)維度來分析。

1、 如何綁定新生代酒民？

越來越多的數(shù)據(jù)表明：新生代已經(jīng)接棒成為酒水消費(fèi)的主力軍。

尼爾森IQ消費(fèi)者調(diào)研顯示：洋酒與白酒用戶中26-35歲群體占比均接近4成；而啤酒消費(fèi)的第一大核心人群，年齡段前移到了22-30歲。在即時(shí)零售領(lǐng)域，年輕化也是顯而易見的特征。據(jù)Foodaily了解，美團(tuán)閃購60%的用戶為30歲以下人群，且年輕女性用戶呈現(xiàn)快速增長。

圖片來源：《2023即時(shí)零售酒類白皮書》

追求新奇口味、靚麗顏值、時(shí)尚元素、悅己體驗(yàn)、隨性消費(fèi)，是年輕用戶的普遍偏好。對于酒水而言，很難做到像軟飲料、休閑零食一般快速迭代口味質(zhì)感，通過包裝設(shè)計(jì)迎合潮流熱點(diǎn)。但在場景定位上，則可以挖掘更多的潛在需求。

依據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購總結(jié)出了即時(shí)零售渠道下消費(fèi)者未來傾向的啤酒飲用場景。其中，酒吧夜店、露營野餐、音樂節(jié)/live house等選擇比例均超過50%。

圖片來源：《2023即時(shí)零售酒類白皮書》

在洋酒消費(fèi)中，親朋歡聚與商務(wù)聚餐仍為傳統(tǒng)主力場景，選擇比例高達(dá)55%和40%。個(gè)人宅家、工作加班與露營野餐選擇比例盡管均低于30%，但新用戶覆蓋率高過傳統(tǒng)場景，成為創(chuàng)造洋酒人群新增量的價(jià)值高地。

圖片來源：《2023即時(shí)零售酒類白皮書》

針對這些新興潛力場景，美團(tuán)閃購提出不同的適配方案：個(gè)人宅家場景需要快速送達(dá)的小瓶酒滿足悅己需求；加班時(shí)段用特調(diào)飲品舒緩緊張感；露營場合下，則需要多瓶裝調(diào)酒套裝和小吃提升戶外氛圍。

除了在包裝規(guī)格與調(diào)制用品組合上匹配場景外，不同酒種與佐酒小食之間也可以形成豐富的組合。比如在個(gè)人休閑場景下，用果啤+原漿+精釀組成酒水套餐構(gòu)建小資與品質(zhì)氛圍；用肉干鹵味、膨化食品、堅(jiān)果炒貨等帶來充滿趣味的飲酒體驗(yàn)。

2、即時(shí)零售酒水的新挑戰(zhàn)

即時(shí)零售僅用數(shù)年時(shí)間，就展現(xiàn)出極高的增速與強(qiáng)用戶粘性，底層動(dòng)力來自于前面各種新零售模式對于即時(shí)消費(fèi)心智的培養(yǎng)，以及對供應(yīng)鏈與客戶端精細(xì)化管理能力的持續(xù)構(gòu)建。另一方面看，過快的增速與消費(fèi)訴求的瞬間爆發(fā)，也對新模式提出了更高要求。

首先是供給端。不斷涌入的新用戶希望有更豐富的個(gè)性化產(chǎn)品可選，吸納更多優(yōu)質(zhì)酒水品牌和專營店入駐，就成為持續(xù)保持即時(shí)零售模式吸引力的重要推動(dòng)力。

其次是配送端。隨著高端需求日益增長，客單價(jià)顯著提升，如何確保大額訂單能夠按時(shí)履約、安全履約，需要即時(shí)零售平臺(tái)在配送手段與過程監(jiān)控上持續(xù)優(yōu)化。

第三是在客戶端。當(dāng)各個(gè)平臺(tái)貨架里的品牌與產(chǎn)品在數(shù)量與品質(zhì)上并無本質(zhì)區(qū)別時(shí)，如何主動(dòng)激發(fā)人們的購買熱情，就需要平臺(tái)與品牌為愈加細(xì)分的人群/場景設(shè)計(jì)更有針對性的營銷活動(dòng)。比如在送禮、戶外、休閑娛樂場景中滲透率相對較低的白酒品類，如何將白酒固有的傳統(tǒng)文化、禮儀人情特質(zhì)用更富時(shí)代氣息的方式傳遞給消費(fèi)者，讓購物、飲酒過程都能感受到濃濃的 “人情味”？

最后是用戶端。當(dāng)?shù)赜颉⒛挲g、性別維度已被深入研究，高線城市人群、年輕人、女性得到深度開發(fā)后，如何從職業(yè)（身份）維度繼續(xù)尋找潛在用戶，比如傳統(tǒng)酒水渠道難以觸達(dá)的醫(yī)院、高校，或許將成為未來開發(fā)增量市場的焦點(diǎn)。

總結(jié)

從“萬貨商店”到“萬物到家”，美團(tuán)閃購用2個(gè)詞精準(zhǔn)概括出了即時(shí)零售平臺(tái)的進(jìn)化路徑。對于即時(shí)零售大潮下的酒水市場而言，從早期提供正品保障與高性價(jià)比，到如今主打“隨時(shí)隨地暢飲”、對于消費(fèi)體驗(yàn)的本質(zhì)提升，即時(shí)零售酒水正展現(xiàn)出不可阻擋的巨大潛力。

整體上看，啤酒、洋酒在即時(shí)零售賽道上發(fā)展較快，即將進(jìn)入穩(wěn)定收益階段；白酒品類仍需提升更多場景表現(xiàn)，覆蓋更多年輕用戶，未來也將借勢迎來新的發(fā)展格局。

美團(tuán)閃購表示：在當(dāng)前閃購用戶中，酒水滲透率僅為10%。增量市場巨大，而為了讓龐大的新用戶形成穩(wěn)定的即時(shí)購酒習(xí)慣，包括美團(tuán)閃購在內(nèi)的眾多平臺(tái)和品牌商、零售方還需要在這條路上耕耘不綴。

參考資料：

1.《即時(shí)零售酒類白皮書》，美團(tuán)閃購，2023年4月

2.《中國即時(shí)零售啤酒品類趨勢白皮書》，美團(tuán)閃購，2023年4月

3.《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)

4.《2020年中國酒類新零售市場研究報(bào)告》，艾媒咨詢，2021年

5.冰品聯(lián)盟2.0：強(qiáng)化冰品到家消費(fèi)心智，助力實(shí)體零售服務(wù)價(jià)值升級(jí).  第一財(cái)經(jīng)，2022年12月28日

6.與美團(tuán)閃購強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雪花啤酒探索行業(yè)新零售之道. 鳳凰網(wǎng)酒業(yè)，2021年4月22日