S2E01 | 淄博燒烤：一爐碳火燃爆了摘下口罩后的第一把熱情
淄博燒烤：一爐碳火燃爆了摘下口罩后的第一把熱情
——淄博城市爆款事件打造如何成功撞擊消費者
星馳研究院：季夏
五一將至，這是疫情之后的第一個“大假期”。全國人民壓抑了三年的出門心情，蓄勢待發。
在這個時候，山東淄博向全國各地發出誠邀，五一大禮包歡迎八方來客，燒烤節、音樂節以及各大景區免費開放。誰能想到這一場碳爐之火已經燒了幾個月，從春燃燒至夏。
2023年3月，淄博接待了外地游客480多萬人次，同比增長了134%，旅游收入增長了60%。
“淄博燒烤”的成功不是一次努力的結果，而是在反復的城市營銷后獲得的收獲。
這一次，淄博借助摘掉口罩之后全國旅游市場的回暖，以及大量消費、體驗、旅行需求的激增，成功打出了一張美食名片，吸引了消費者中先鋒人群——青年群體。
在大風浪之下，淄博成功抓住了四大撞擊點：話題、性價比、省心和誠意。
一. 淄博事件的四大撞擊點
售前話題
通過年輕人的社交屬性，無中生有一個出行理由
短視頻平臺是“淄博燒烤”主要戰場，年輕一代習慣于“通過手機看世界”、“通過視頻體驗”、“向旅行博主許愿”，他們克制的出行意愿一直在躁動。
時間相對自由、自我管理隨心的年輕人隱藏著行動派，而其中的先鋒隊伍——學生更愿意在體驗上突破束縛。
當代學生社交瘋長的短視頻、社交平臺上沖刷著壓制出行躁動的薄膜，讓“看到”變成了“擁有”的理由。
時隔多年，只在回憶、視頻、照片中出現的“煙火氣”也通過社交平臺成為最扎實的向往。
因此，“一根蔥、一張餅、一把串”這個特色燒烤話題打包了先鋒隊伍的行李，成了從手機里到生活中必須要完成的出行理由。“要不要去體驗淄博燒烤”的話題變成了“要不要擁有真實生活”的態度挑戰。
于是，只要以“鮮活”、“體驗”、“感受”、“真實”為自我標簽的人，都成為這場社交戰役中的先鋒隊，接受這個出行理由，參與這個旅行話題。
售中性價比將旅行從計劃拉入現實
在全國放開、鼓勵消費的大環境下，曾經被委屈了三年的出行意愿、消費意愿快速爆發，但又受到來自經濟、學習和工作等多方面的壓力，一直保持克制。人們的潛意識中對于高性價比的要求變得非常細致。
低成本
從經濟成本來看，淄博是一個位于三線城市但擁有重要的華夏文化底蘊的古都，其日常且充滿生活氣息的燒烤美食能夠消除人們的經濟顧慮；
從時間成本來看，淄博距離不遠，兩小時的高鐵車程范圍內可到達，是一處便于短途旅行的目的地，更容易讓人們安排出行計劃。
高回報
作為美食，淄博的燒烤遍布全城，每家店都可以放心嘗試的全市碳火宴會；
城市體驗方面，淄博將傳統文化與現代音樂節、啤酒節相結合，提供豐富多彩的活動；
社交方面，通過一線參與的社交平臺，提供圖文資料和其他社交物料，形成高回報福袋。
因此，淄博成功打造了高性價比的旅游產品，吸引了更多消費者加入旅行行列，從被話題吸引點轉化為主動參與者。
售后省心
減少麻煩的成功旅行，反哺話題2023
在2023年初冬的第一波出行浪潮中，許多南方城市成為網上熱議的話題。在這個冬季旅游的高峰期，天價消費和打折體驗引起了不少游客的不滿。
作為一次借鑒，淄博成功地吸引了眾多游客前來品嘗燒烤，并舉全城之力兌現成熟售后。旅行政策、規則和好評故事在線上形成了另一波推動，讓消費者安心而來，滿意而歸。
以年輕學生為主要先鋒的人群，是高比例社恐群體，引發麻煩發生沖突可能抵消功勞的細節，把握售后、避免對抗是生成正面傳播話題和減少負面評論的正確操作。
【配套】誠意
“我在這里真誠待你，恨不得把全部都給你”
保質保量的燒烤攤位、不繞路的司機小哥、免門票的公園景點、為你準備的啤酒節日、專設接送的燒烤專列……這一切，都展現了淄博全力以赴招待來客的決心。
無論是厭倦工作的壓力、承受不住的學業壓力還是瑣事煩擾，這次旅行，我們都將被好好照顧。
“蓬門今始為君開”，今天我們都是淄博的上賓。
這是一份對淄博來客的偏愛。這偏愛看得見摸得到，可以品嘗也可以乘坐。
淄博，城市美食IP的建立，印制了一張城市名片、宣揚了城市形象，也做成了一次成功的營銷事件。
二、事件簡析
大環境下的消費者需求 ：
疫情積累的經濟和生活壓力帶來的需求
對煙火氣的回憶
外出用餐需求
旺盛的出行欲望
報復性消費的需求
獲得參與社交話題的傳播物料的需求：
核心群體學生需求
封閉的校園生活下格外的出行需求
對周末的自己時間把我的期待
低成本獲得高社交素材
【城市應對】：
變成熟：采用成熟的招待方式，保證從美食到住宿的全部品質，做長期的生意，拒絕一錘子買賣，讓這爐碳火保持溫度。
變年輕：充滿年輕城市氛圍，包括春光正好的燒烤踏青賞花之旅、燒烤網紅景區打卡之旅、燒烤藝術氛圍之旅、燒烤民宿田園之旅等，彰顯這座城市的年輕態。
變全面：從旅游服務到城市建設，為迎接來客做好全面的準備，設定有效的規則。
變有趣：設置與旅游相關的評獎或活動，如燒烤節、金爐獎等，讓旅行變得更加生動。
【營銷借鑒】：
提煉亮點，合理門檻
2022年卡塔爾世界杯期間，淄博曾以“蹴鞠發源地”自居，接駁世界大型體育賽事的熱度，歌曲《搖擺淄博》也在短視頻平臺獲得關注。
然而，一是世界杯距離淄博遙遠，很難與之產生實質聯系；二是“足球發源地”的宣傳渠道受限，信息傳播較為困難。
相較而言，國人對“美食話題”的關注一直不減，因此在市場營銷中抓住消費者的胃口，是較為明智的選擇。
抓住體驗上的、傳播上的行動派，把握從手機端的看客到真正的參與者的機會。
先要有先行的體驗派，才能形成風潮和口碑。
為年輕人做好準備，要充分利用社交平臺，甚至走訪各大高校。讓大眾的好評代替官方的呼喊，激發“想要參與”的好勝心。
舉全市之力，全力以赴，有效的“Call for action”是一道有效的呼號和一群推波助瀾。
在吸引和好評之間，全市各個業態都在這場呼喚游客的行動中“推波助瀾”，而這些體驗缺一不可。
小餅卷可以成為第一道吸引，但這場熱潮背后需要不斷推動，每顆螺絲釘都扮演著自己的角色，才能不辜負這一事件并促成它的成功。
三、未來思考
那么，面對城市IP未來，“淄博模型”可以如何拷貝？
充分利用美食這份“見面禮”
淄博并不是將城市美食作為旅游業成功吸引客源的第一個例子。
成都的火鍋、順德的豬肚雞、長沙的口味蝦，這些城市將特色美食作為最直接最親近的第一元素，吸引著來客，屢試不爽。
淄博的燒烤也應該在同類項中走出自己的差異化。這種方式或許可以在短期內成為眾多城市打造自有IP的起點。
畢竟，以食為天的審美在國人心中根深蒂固，一直是重要的元素。
規劃好全面的承接布局
“落一顆子，下一盤棋。”成功吸引是重要的突破，而后就要靠口碑建立來維護這持續的流量。
讓城市、城市的性格、城市里的人、城市的服務更加鮮活。
這個春天，你有沒有去赴這一場美味的碳火之約，我們也期待下一場精彩的城市事件。
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