AIGC引發(fā)智能化營銷變革 梅賽德斯-奔馳周娟：科技為營銷插上翅膀
“在奔馳中，超越奔馳。”
這句slogan是梅賽德斯-奔馳在2023年上海車展期間的宣傳語。百年汽車產(chǎn)業(yè)在平靜許久后，伴隨智能化和新能源等技術(shù)浪潮，向下一個百年征程激烈演變。破界，成為汽車行業(yè)的常態(tài)，而激蕩的過程正被本屆上海車展所記錄。
在上個百年，奔馳是當之無愧的引領(lǐng)者。而在本屆車展上，梅賽德斯-奔馳攜全品牌27款車型亮相，并以1款全球首秀、5款中國首秀、7款上市共13款重磅產(chǎn)品陣容，向外界展示了“汽車發(fā)明者”不斷超越自我、創(chuàng)領(lǐng)未來的能力與藍圖。“在奔馳中，超越奔馳”也由此而來。
在國內(nèi)豪華車領(lǐng)域，奔馳也有著難以撼動的市場地位。今年一季度，奔馳在華交付超18萬輛新車，高端豪華產(chǎn)品矩陣及新能源車型銷量均實現(xiàn)雙位數(shù)增長；2022年，奔馳在100萬元和150萬元以上的市場份額更是分別達到45%和56%。
“營銷的本質(zhì)在于價值，任何一個品牌的營銷都是發(fā)現(xiàn)價值、確認價值、傳播價值，最后與客戶形成價值共同體的過程。”百度副總裁趙強認為，汽車行業(yè)的營銷特征已出現(xiàn)明顯變化，隨著以百度為代表的科技公司將AI技術(shù)和AIGC能力應(yīng)用到車企的全鏈路營銷過程中，車企與客戶之間的信息交流與價值傳遞將更為高效，車企整體投放效率和營銷質(zhì)量也有著全方位的提升。
為探尋數(shù)字化對營銷端的深刻變革，每日經(jīng)濟新聞借助自身平臺優(yōu)勢聯(lián)合百度營銷策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄目，特邀請北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司傳播與市場營銷總監(jiān)周娟，以及百度副總裁趙強，一起探討如何更好地洞察、鏈接用戶，車企如何擁抱AI技術(shù)帶來的營銷變化等話題。
“汽車營銷的盡頭是人與人的聯(lián)結(jié)和溝通”
縱覽整個汽車行業(yè)，不同品牌在消費金字塔上有著不同定位，品牌不僅需要輸出價值，更要有所追求和堅守，才可能鎖定客戶群。尤其是豪華品牌，在營銷環(huán)節(jié)中更為注重用戶的體驗與價值共鳴。
“奔馳不僅希望能夠給用戶提供想要的信息，還希望把價值傳遞給他們，并為其打造金錢難以購買的體驗。”周娟認為，數(shù)字化營銷與用戶體驗同等重要，雖然新技術(shù)加強了觸達用戶的方式和效率，但在技術(shù)賦能之上，還應(yīng)思考如何守住營銷的根本，即創(chuàng)造價值、傳遞價值。
2022年，奔馳將對可持續(xù)發(fā)展的思考，科技與生態(tài)的共生以藝術(shù)化的方式落地到概念車——VISION EQXX上，通過國際知名當代藝術(shù)家蔡國強先生特別創(chuàng)作的數(shù)字焰火作品《行云流水》，傳遞汽車工業(yè)電動化轉(zhuǎn)型歷程中，科技與藝術(shù)的和鳴共振，人類與自然的繁榮共舉，樹立并引領(lǐng)“能效就是硬通貨”這一未來電動出行的全新標準。
而在全新EQS純電SUV的上市活動中，奔馳邀請國際知名建筑師馬巖松和知名新媒體藝術(shù)家王之綱打造了全新EQS純電SUV藝術(shù)裝置——《時空之環(huán)，超然萬象》，其靈感來自全新EQS純電SUV，圓潤流線勾勒出的先鋒結(jié)構(gòu)，藝術(shù)流線與數(shù)字光影變化，通過重新解構(gòu)，發(fā)掘建筑表面之外無窮的內(nèi)在空間。
“奔馳積累了137年服務(wù)客戶的豐富經(jīng)驗，在新的時代我們也希望用新的技術(shù)來賦能，更好地為客戶提供服務(wù)，從而提升客戶體驗。”周娟表示，汽車營銷的“盡頭”是人與人之間的聯(lián)結(jié)與溝通，而數(shù)字化營銷將為此創(chuàng)造更多可能性。
AIGC引發(fā)智能化營銷變革
事實上，營銷方式從原始的“廣而告之”到如今的“精準交互”，技術(shù)層面的革新是進化本源。而AIGC正快速顛覆原有內(nèi)容創(chuàng)作方式，汽車營銷的變革期或?qū)⒌絹怼！翱萍紴闋I銷插上了翅膀，讓我們變得更加高效，更加精準，數(shù)字化營銷也帶來了很多契機，為我們和用戶之間創(chuàng)造更多觸點。”周娟表示。
眼下，隨著用戶觸點分散、注意力飽和，單純的廣告流量已無法滿足營銷需求。趙強認為，汽車行業(yè)營銷已出現(xiàn)三大特征，一是線上化、智能化趨勢較為明顯；二是品效兼顧，品牌營銷在提升曝光度、美譽度、知名度的同時，更注重營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率；三是AI技術(shù)，尤其是AIGC對營銷的賦能，從而實現(xiàn)智能化、一體化營銷。
“用戶現(xiàn)在的需求是‘千人千面’的，和歷史上任何一個時代都不一樣。百度通過AI技術(shù)，尤其是AIGC的能力，會讓我們更懂用戶，同時與用戶建立更深層次的互動能力，然后使我們的互動更有趣、更豐富，更讓用戶能夠體會到品牌價值傳遞的過程。”趙強表示。
實際上，隨著AI技術(shù)深耕、AIGC能力應(yīng)用等，百度營銷在賦能車企品牌建設(shè)、用戶共創(chuàng)、交互體驗、心智影響、經(jīng)營轉(zhuǎn)化等領(lǐng)域，已拓展出更多元的營銷模式，助力行業(yè)伙伴實現(xiàn)全鏈路提效，而奔馳也是其中之一。
此外，AI技術(shù)不僅驅(qū)動著品牌營銷的進化迭代，更推動了車企經(jīng)營方式的變化重塑。今年，百度提出了“品心效銷，全鏈經(jīng)營”的一體化營銷策略主張，即通過百度AI技術(shù)優(yōu)勢，以平臺的產(chǎn)品能力全鏈路化，賦能車企的品牌建設(shè)、用戶共創(chuàng)、交互體驗、心智影響和經(jīng)營轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)全鏈路提效。
“跟用戶建立互動和溝通是營銷的本質(zhì)之一。無論是技術(shù)能力、內(nèi)容能力還是產(chǎn)品能力，最后還是要占領(lǐng)用戶的心智，在客戶心智中梳理品牌和產(chǎn)品服務(wù)的定位，以保證整體營銷價值的實現(xiàn)。”在趙強看來，百度營銷與合作伙伴都是“僅有一只翅膀的天使”，緊緊擁抱后，就能飛得更高，飛得更遠。
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