INTO YOU，年輕的口紅老狐貍
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最近有個撈男朋友找我約飯，吃飯的時候下單買東西，我順嘴問了一句買的啥，他回了一句印度油。
我說你小子玩挺花啊，給我試試哦不對，我替一個朋友問問。
他說不是，是INTO YOU。
In...to...you？
我聽著更覺得刺激了，臉都紅了。
哎呦，你干嘛？
外面人多，你不要這么講啦。
他茫然地看著我，說這是個口紅。
一個國產新消費品牌，2019年底才開始做。
現在很火，賣得很好，而且口碑風評都可以。
最重要的是在拼多多上用20多塊錢就能買到。
他剛給他的富婆哦不對，老寶貝們買了一些，一批一批地買。
老寶貝兒們都夸他又貼心又會過日子。
這難道就是口紅界的蜜雪冰城？
仔細研究后，我發現它不是彩妝圈的蜜雪冰城，而是彩妝圈的德川家康。
雖然是個新牌子，但確實是個老狐貍。
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為什么彩妝都已經這么卷了，INTO YOU還能出頭？
就是因為口紅太特殊了。
你去問問周邊的女孩子，就會發現口紅這個東西，其實是很難用完的。
這一管你還沒有用完，下一個色號就出來了。
我老婆跟我說，你別看女孩子有那么多口紅卻還是要買新的，就和你不停買鍵盤一樣，圖的就是一個新鮮感。
一般來說，一個口紅使用超過15次之后，就不會被需要了。
大家涂的不是口紅，而是新鮮感。
一個色號體驗，一種愉悅和新鮮感。
這個色號好好看啊，美美噠，拍個照發小紅書。
發完以后，這只口紅可能就已經完成了它的歷史使命。
這東西就是集郵為主，使用為輔。
所以，口紅商家會不斷做一些微創新，給消費者新鮮感，像極了愛情。
真的就是非常小的改動，但卻會創造一個新品類。
唇膏、唇釉、染唇液、唇蜜、唇線筆、氣墊唇彩、唇頰兩用膏。
你說它們有區別嗎？
或許有。
但反正我作為直男看不出來。
一陣子是豆沙色火，一陣子可能就是大姨媽紅。
嘟嘟唇，啞光唇，不同時間追求的不一樣。
INTO YOU的產品是很好，但也很狡猾。
狡猾之處，就在于把這個用戶心理用到極致。
2
第一，它發明了一種新的口紅品類：唇泥。
你別管這東西和唇釉的區別大不大，你就說過去這東西有沒有就行。
你看我，我也有制造流行的能力。
快追我制造出來的風口，快買我的新品。
這么做，甭管我其他品類賣多少，我都可以宣稱自己是唇泥銷量第一的品牌。
畢竟這個品類是我開創的，有把握保持領先地位。
在品牌建設初期，就先給人一種我很吊的感覺。
第二，因為很多口紅用不完，所以口紅要做小的。
就口紅這個特點和用戶這種心理，你根本不需要賣4g的，賣2g的足夠了。
甚至2g的都用不完。
1.7g！夠不夠！
同樣一個牌子，4g的賣200塊，2g賣110塊。
很多人更傾向于買后者。
反正也用不完，要那么重的干啥。
大家不是有錢，正是因為沒錢，所以要的是相對性價比，要到手價足夠低的口紅。
女生買的不是一只只口紅，而是那種不斷花樣翻新，出一個就買一個的快感。
市場缺的不是大牌平替，缺的是能用最便宜價格就能完成跟風的品牌。
3
市場有空白，對手也給了機會。
當下這個時間節點，年輕人對國外大牌子祛魅了。
你用個迪奧的口紅又怎么樣，用個愛馬仕香皂又怎么樣？
能證明什么？啥也證明不了。
都知道很多人只是精致窮。
現在女生對于口紅這種不怎么值錢的化妝品，更多的是考慮到功能怎么樣，使用效果怎么樣，畢竟這不像包包，不會把logo涂在嘴唇上。
很多人喜歡美寶蓮的接吻棒，也不是因為牌子，而是因為戴上口罩也不掉色。
返璞歸真，回到物品的真實用途。
在口紅這個品類上，幾乎是實現了這個趨勢。
完美日記、花西子、橘朵的出現，也幫助大家加速了對國外彩妝大牌子祛魅的過程。
燒了大量的錢，教育了市場。
很多人發現和嘗試國產彩妝，還行。
不虛。
甚至還更懂國人的膚色。
只要質量有保證，用什么不是用，反正大牌也是國內代工的。
但這些彩妝前輩們燒了大量的錢，讓很多用戶接受了國產彩妝，只是做成了大牌平替，七十塊錢一只口紅，其實還是貴。
毛利空間仍然高。
大牌嘿嘿一笑，你不是要做平替嗎？
那我自己先平了，你不就替不了嗎？
我不降價，那我在大促的時候打折行不行？
打折影響品牌調性，那我送贈品行不行？
李佳琦替我教育市場算克重算毫升價格行不行？
咋說呢，【平替】這個詞就注定了命運。
等大牌反攻的時候，你沒什么招架之力。
因為你原本只有價格有優勢。
現在優勢也被抹平了。
這就給更新銳的牌子留了空擋。
INTO YOU就是其中之一。
做的就是，大牌完全不會考慮做的價格區間。
包裝營銷我卷不過你，我放棄。
甚至還能省出錢來發點折扣券。
反正大家都拿這個當快消品，除了很少一部分人以外，大多數都是自用，也就不會太在意包裝。
干脆卷你完全看不上的這部分。
你不是賣70嗎？
好，我賣50。
你打折賣40，我直接賣30，賣20。
在小紅書，你經常能看到這種帖子。
前面說了，很多人用不完口紅的，但又會為了跟風而多買，消費頻次很高的。
你七十塊雖然便宜，但架不住需要多買。
這個時候，突然出現一個只賣20多（正式價格要貴得多，59塊）的。
直接就殺穿了。
買一支大牌口紅的錢，能買他們十支。
INTO YOU加上拼多多，簡直是快樂套餐。
再強調一遍，女生買的不是口紅，只是一個色號體驗，一種愉悅和新鮮感。
既然是新鮮感的東西，就沒必要買那么貴的，用300塊買10張體驗卡，不香嗎？
當然我說了定價是個很復雜的東西。
價格再往下走就不合適了。
十幾塊一張體驗卡，可能就真的沒人敢買了。
4
前面說的是價格，但光卷價格不行。
因為只要你打開1688，價格更卷的，有，的，是。
價格里面，藏有玄機。
要便宜，又不能瞎便宜。
畢竟是用在身上的東西，定太便宜了，消費者會懷疑，你這東西是不是不太行啊。
而且定太便宜了，就很容易失去品牌調性。
會覺得你太low了。
這個尺度很難把握。
這個時候，【規格重量】就發揮作用了。
消費者有一種樸素的價格錨定認知，會認為重量和成本呈正相關關系。
這么說倒也沒錯，用料越多，成本越高。
但并不是說，會呈現一比一的關系。
口紅的外包裝成本可比里面的料還貴。
INTO YOU是絕對值便宜，但因為外包裝價格不會因為你減小了一半也跟著減低對應比例。
但用戶是不管這些的，她們會用最樸素的價格/重量去計算哪個品牌的口紅更貴。
不得不說，研究新消費，還得看小紅書。
（小紅書里很多類似的帖子）
最后大家一算，這個便宜的口紅【價格/重量】值居然還挺貴。
雖然嘴上罵罵咧咧，但是心里反而會產生一種奇妙的心理：怪不得這么便宜呢，用料少啊，那么一定不是劣質膏體了，用得放心。
而且品牌調性也保住了，它low嗎？
不，其實反而更貴。
這是一場精心的合謀。
INTO YOU誕生的時候，遇到的這一批消費者是聰明的，她們是成分黨，是會看外包裝的，是會去計算的。
可是越是這樣，越陷入了INTO YOU的“陷阱”里。
嘿嘿，中計了吧。
價格殺穿了，調性居然還保住了。
這太baby辣。
5
對于國貨彩妝品牌來說，現在就對標國際大牌沒有意義。
做性價比高的產品，絕對不是消費降級。
反而是大部分人的消費升級。
等基本盤非常牢固了，再逐步向上試探。
先成為消費者的第一支口紅，待她消費升級，再匹配相應的高端產品。
因為克數上的一個小花招，還保住了調性，以后還能出高端線。
INTO YOU另外一個狡黠之處就在于它出現的時間剛剛好。
如果是在完美日記那波品牌出現的時候就出來了，那它一定會被卷死。
但現在，它的價格帶已經定下來了，在市場上的認知也定下來了。
招式對，時間對，哪怕消費者知道這是一個“陷阱”也會心甘情愿地陷進去。
因為她們要的就是這種用最便宜的價格能夠不斷跟風買新色號的牌子。
這時候，再搭配低克重對應的高克單價=不浪費=不掉逼格=低總價。
一切剛剛好。
INTO YOU ，太狡猾了。
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