INTO YOU，年輕的口紅老狐貍
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最近有個(gè)撈男朋友找我約飯，吃飯的時(shí)候下單買東西，我順嘴問(wèn)了一句買的啥，他回了一句印度油。
我說(shuō)你小子玩挺花啊，給我試試哦不對(duì)，我替一個(gè)朋友問(wèn)問(wèn)。
他說(shuō)不是，是INTO YOU。
In...to...you？
我聽(tīng)著更覺(jué)得刺激了，臉都紅了。
哎呦，你干嘛？
外面人多，你不要這么講啦。
他茫然地看著我，說(shuō)這是個(gè)口紅。
一個(gè)國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌，2019年底才開(kāi)始做。
現(xiàn)在很火，賣得很好，而且口碑風(fēng)評(píng)都可以。
最重要的是在拼多多上用20多塊錢就能買到。
他剛給他的富婆哦不對(duì)，老寶貝們買了一些，一批一批地買。
老寶貝兒們都夸他又貼心又會(huì)過(guò)日子。
這難道就是口紅界的蜜雪冰城？
仔細(xì)研究后，我發(fā)現(xiàn)它不是彩妝圈的蜜雪冰城，而是彩妝圈的德川家康。
雖然是個(gè)新牌子，但確實(shí)是個(gè)老狐貍。
1
為什么彩妝都已經(jīng)這么卷了，INTO YOU還能出頭？
就是因?yàn)榭诩t太特殊了。
你去問(wèn)問(wèn)周邊的女孩子，就會(huì)發(fā)現(xiàn)口紅這個(gè)東西，其實(shí)是很難用完的。
這一管你還沒(méi)有用完，下一個(gè)色號(hào)就出來(lái)了。
我老婆跟我說(shuō)，你別看女孩子有那么多口紅卻還是要買新的，就和你不停買鍵盤一樣，圖的就是一個(gè)新鮮感。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)口紅使用超過(guò)15次之后，就不會(huì)被需要了。
大家涂的不是口紅，而是新鮮感。
一個(gè)色號(hào)體驗(yàn)，一種愉悅和新鮮感。
這個(gè)色號(hào)好好看啊，美美噠，拍個(gè)照發(fā)小紅書(shū)。
發(fā)完以后，這只口紅可能就已經(jīng)完成了它的歷史使命。
這東西就是集郵為主，使用為輔。
所以，口紅商家會(huì)不斷做一些微創(chuàng)新，給消費(fèi)者新鮮感，像極了愛(ài)情。
真的就是非常小的改動(dòng)，但卻會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新品類。
唇膏、唇釉、染唇液、唇蜜、唇線筆、氣墊唇彩、唇頰兩用膏。
你說(shuō)它們有區(qū)別嗎？
或許有。
但反正我作為直男看不出來(lái)。
一陣子是豆沙色火，一陣子可能就是大姨媽紅。
嘟嘟唇，啞光唇，不同時(shí)間追求的不一樣。
INTO YOU的產(chǎn)品是很好，但也很狡猾。
狡猾之處，就在于把這個(gè)用戶心理用到極致。
2
第一，它發(fā)明了一種新的口紅品類：唇泥。
你別管這東西和唇釉的區(qū)別大不大，你就說(shuō)過(guò)去這東西有沒(méi)有就行。
你看我，我也有制造流行的能力。
快追我制造出來(lái)的風(fēng)口，快買我的新品。
這么做，甭管我其他品類賣多少，我都可以宣稱自己是唇泥銷量第一的品牌。
畢竟這個(gè)品類是我開(kāi)創(chuàng)的，有把握保持領(lǐng)先地位。
在品牌建設(shè)初期，就先給人一種我很吊的感覺(jué)。
第二，因?yàn)楹芏嗫诩t用不完，所以口紅要做小的。
就口紅這個(gè)特點(diǎn)和用戶這種心理，你根本不需要賣4g的，賣2g的足夠了。
甚至2g的都用不完。
1.7g！夠不夠！
同樣一個(gè)牌子，4g的賣200塊，2g賣110塊。
很多人更傾向于買后者。
反正也用不完，要那么重的干啥。
大家不是有錢，正是因?yàn)闆](méi)錢，所以要的是相對(duì)性價(jià)比，要到手價(jià)足夠低的口紅。
女生買的不是一只只口紅，而是那種不斷花樣翻新，出一個(gè)就買一個(gè)的快感。
市場(chǎng)缺的不是大牌平替，缺的是能用最便宜價(jià)格就能完成跟風(fēng)的品牌。
3
市場(chǎng)有空白，對(duì)手也給了機(jī)會(huì)。
當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，年輕人對(duì)國(guó)外大牌子祛魅了。
你用個(gè)迪奧的口紅又怎么樣，用個(gè)愛(ài)馬仕香皂又怎么樣？
能證明什么？啥也證明不了。
都知道很多人只是精致窮。
現(xiàn)在女生對(duì)于口紅這種不怎么值錢的化妝品，更多的是考慮到功能怎么樣，使用效果怎么樣，畢竟這不像包包，不會(huì)把logo涂在嘴唇上。
很多人喜歡美寶蓮的接吻棒，也不是因?yàn)榕谱樱且驗(yàn)榇魃峡谡忠膊坏羯?/p>
返璞歸真，回到物品的真實(shí)用途。
在口紅這個(gè)品類上，幾乎是實(shí)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)。
完美日記、花西子、橘朵的出現(xiàn)，也幫助大家加速了對(duì)國(guó)外彩妝大牌子祛魅的過(guò)程。
燒了大量的錢，教育了市場(chǎng)。
很多人發(fā)現(xiàn)和嘗試國(guó)產(chǎn)彩妝，還行。
不虛。
甚至還更懂國(guó)人的膚色。
只要質(zhì)量有保證，用什么不是用，反正大牌也是國(guó)內(nèi)代工的。
但這些彩妝前輩們燒了大量的錢，讓很多用戶接受了國(guó)產(chǎn)彩妝，只是做成了大牌平替，七十塊錢一只口紅，其實(shí)還是貴。
毛利空間仍然高。
大牌嘿嘿一笑，你不是要做平替嗎？
那我自己先平了，你不就替不了嗎？
我不降價(jià)，那我在大促的時(shí)候打折行不行？
打折影響品牌調(diào)性，那我送贈(zèng)品行不行？
李佳琦替我教育市場(chǎng)算克重算毫升價(jià)格行不行？
咋說(shuō)呢，【平替】這個(gè)詞就注定了命運(yùn)。
等大牌反攻的時(shí)候，你沒(méi)什么招架之力。
因?yàn)槟阍局挥袃r(jià)格有優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)也被抹平了。
這就給更新銳的牌子留了空擋。
INTO YOU就是其中之一。
做的就是，大牌完全不會(huì)考慮做的價(jià)格區(qū)間。
包裝營(yíng)銷我卷不過(guò)你，我放棄。
甚至還能省出錢來(lái)發(fā)點(diǎn)折扣券。
反正大家都拿這個(gè)當(dāng)快消品，除了很少一部分人以外，大多數(shù)都是自用，也就不會(huì)太在意包裝。
干脆卷你完全看不上的這部分。
你不是賣70嗎？
好，我賣50。
你打折賣40，我直接賣30，賣20。
在小紅書(shū)，你經(jīng)常能看到這種帖子。
前面說(shuō)了，很多人用不完口紅的，但又會(huì)為了跟風(fēng)而多買，消費(fèi)頻次很高的。
你七十塊雖然便宜，但架不住需要多買。
這個(gè)時(shí)候，突然出現(xiàn)一個(gè)只賣20多（正式價(jià)格要貴得多，59塊）的。
直接就殺穿了。
買一支大牌口紅的錢，能買他們十支。
INTO YOU加上拼多多，簡(jiǎn)直是快樂(lè)套餐。
再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，女生買的不是口紅，只是一個(gè)色號(hào)體驗(yàn)，一種愉悅和新鮮感。
既然是新鮮感的東西，就沒(méi)必要買那么貴的，用300塊買10張?bào)w驗(yàn)卡，不香嗎？
當(dāng)然我說(shuō)了定價(jià)是個(gè)很復(fù)雜的東西。
價(jià)格再往下走就不合適了。
十幾塊一張?bào)w驗(yàn)卡，可能就真的沒(méi)人敢買了。
4
前面說(shuō)的是價(jià)格，但光卷價(jià)格不行。
因?yàn)橹灰愦蜷_(kāi)1688，價(jià)格更卷的，有，的，是。
價(jià)格里面，藏有玄機(jī)。
要便宜，又不能瞎便宜。
畢竟是用在身上的東西，定太便宜了，消費(fèi)者會(huì)懷疑，你這東西是不是不太行啊。
而且定太便宜了，就很容易失去品牌調(diào)性。
會(huì)覺(jué)得你太low了。
這個(gè)尺度很難把握。
這個(gè)時(shí)候，【規(guī)格重量】就發(fā)揮作用了。
消費(fèi)者有一種樸素的價(jià)格錨定認(rèn)知，會(huì)認(rèn)為重量和成本呈正相關(guān)關(guān)系。
這么說(shuō)倒也沒(méi)錯(cuò)，用料越多，成本越高。
但并不是說(shuō)，會(huì)呈現(xiàn)一比一的關(guān)系。
口紅的外包裝成本可比里面的料還貴。
INTO YOU是絕對(duì)值便宜，但因?yàn)橥獍b價(jià)格不會(huì)因?yàn)槟銣p小了一半也跟著減低對(duì)應(yīng)比例。
但用戶是不管這些的，她們會(huì)用最樸素的價(jià)格/重量去計(jì)算哪個(gè)品牌的口紅更貴。
不得不說(shuō)，研究新消費(fèi)，還得看小紅書(shū)。
（小紅書(shū)里很多類似的帖子）
最后大家一算，這個(gè)便宜的口紅【價(jià)格/重量】值居然還挺貴。
雖然嘴上罵罵咧咧，但是心里反而會(huì)產(chǎn)生一種奇妙的心理：怪不得這么便宜呢，用料少啊，那么一定不是劣質(zhì)膏體了，用得放心。
而且品牌調(diào)性也保住了，它low嗎？
不，其實(shí)反而更貴。
這是一場(chǎng)精心的合謀。
INTO YOU誕生的時(shí)候，遇到的這一批消費(fèi)者是聰明的，她們是成分黨，是會(huì)看外包裝的，是會(huì)去計(jì)算的。
可是越是這樣，越陷入了INTO YOU的“陷阱”里。
嘿嘿，中計(jì)了吧。
價(jià)格殺穿了，調(diào)性居然還保住了。
這太baby辣。
5
對(duì)于國(guó)貨彩妝品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌沒(méi)有意義。
做性價(jià)比高的產(chǎn)品，絕對(duì)不是消費(fèi)降級(jí)。
反而是大部分人的消費(fèi)升級(jí)。
等基本盤非常牢固了，再逐步向上試探。
先成為消費(fèi)者的第一支口紅，待她消費(fèi)升級(jí)，再匹配相應(yīng)的高端產(chǎn)品。
因?yàn)榭藬?shù)上的一個(gè)小花招，還保住了調(diào)性，以后還能出高端線。
INTO YOU另外一個(gè)狡黠之處就在于它出現(xiàn)的時(shí)間剛剛好。
如果是在完美日記那波品牌出現(xiàn)的時(shí)候就出來(lái)了，那它一定會(huì)被卷死。
但現(xiàn)在，它的價(jià)格帶已經(jīng)定下來(lái)了，在市場(chǎng)上的認(rèn)知也定下來(lái)了。
招式對(duì)，時(shí)間對(duì)，哪怕消費(fèi)者知道這是一個(gè)“陷阱”也會(huì)心甘情愿地陷進(jìn)去。
因?yàn)樗齻円木褪沁@種用最便宜的價(jià)格能夠不斷跟風(fēng)買新色號(hào)的牌子。
這時(shí)候，再搭配低克重對(duì)應(yīng)的高克單價(jià)=不浪費(fèi)=不掉逼格=低總價(jià)。
一切剛剛好。
INTO YOU ，太狡猾了。
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