桂林變“潮酷”，從假日市集開始？

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舉報 2023-04-27

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作者 | 郭鴻云

來源 | 聞旅

在沈從文先生的筆下，騷動、吵鬧、吆喝、人來人往的熱鬧是他對南方鄉村市集的記憶。而如今，在當下年輕人的眼中，市集已經沒有了那份嘈雜，反而成為了潮流文化、創意手工、美食咖啡聚集地，更成為喚醒城市魅力的新場景。

4月21日廣西壯族三月三正式開幕，奔赴桂林旅游的游客活躍在各大景區及相關節日活動現場。而在象鼻山景區外，一排超長的創意市集攤位吸引來往游客的注意，超大的“飛兒萌造夢市集”logo前，也有游客等待著空位排隊打卡拍照。

據了解，這個市集是由同程旅行與桂林市文化廣電和旅游局、秀峰區人民政府共同發起，以“桂林微度假·奢野72小時”為主題，配合三月三節日連續舉辦五天的特別策劃活動?，F場有來自桂林及全國超過70個品牌攤位匯聚于此，為游客提供非遺文化、戶外運動、咖啡精釀、創意手作等眾多創新消費體驗。

值得關注的是，該活動也是同程旅行打造的“飛兒萌造夢市集”線下落地第一站，之所以選擇桂林，與當地政府積極尋求旅游業態多元發展，更新城市活力，增加旅游體驗的意愿有很大關系。作為觀光城市，“桂林山水甲天下”已經是享譽世界的一張名片，而從年輕化、新活力的城市魅力來說，桂林與重慶、西安、成都、長沙這樣網紅城市相比，需要去挖掘當下年輕人喜歡的潮流時尚元素以及聚人氣的有趣體驗項目。在三月三期間舉辦的“飛兒萌造夢市集”，就是希望能給年輕人留下一個有關桂林這座城市的新印象。

01一場創意市集，如何喚醒桂林的城市新活力？

從頭逛到尾，“飛兒萌造夢市集”上的咖啡精釀、文創產品、手工藝品以及瓷器木工都圍滿了觀賞和詢價的“趕集”年輕人。其中人氣最高的，是廣西師范大學出版社的圖書攤位前，家長帶著小朋友以及來來往往的游客，都會駐足翻一下是否有心儀的書可以帶走。

而為了能讓前來淘貨的年輕人有更多有意思的互動體驗，作為活動策劃方的同程旅行還特別增加了一些可參與的項目，如“88繞口令挑戰”、“復活詩歌計劃”、“碼頭放映會”、“即興音樂實驗”等等，每場活動現場也都充滿了年輕的笑聲。

據悉為了配合此次活動，同程旅行還上線了“造夢計劃”新一代活動專題頁，通過線上線下聯動形式，將新一代玩法與桂林當地的文旅資源進行可視化展示，讓線上游客也能參與，深入了解桂林豐富的文旅資源，以及正在不斷新增的適合年輕人旅行體驗的新奇之處。

桂林市文化廣電和旅游局局長王子西更是來到活動現場，為這場市集活動的開幕致辭，她表示本次“飛兒萌造夢市集”是“壯族三月三·相約游廣西”桂林市系列活動的重點亮點之一。不僅為桂林增添了更多青春潮流元素，也是對桂林文旅產業融合發展的有力助推。

事實上，作為老牌旅游城市每年前往桂林旅游的游客并不少，山水名片的魅力之下，2020年桂林接待旅游總人數已經突破了1億人次。但從目的地長期健康發展的角度，桂林目前也有自己的“短板”，就是在年輕化、個性化旅游體驗方面，尚未能表現出市場優勢。

在抖音、小紅書、微信視頻號等新媒體營銷漸成趨勢的當下，桂林并不是營銷表現最突出的，而這些平臺，卻是現下年輕消費客群“扎堆”的地方，用更有創意和年輕化的方式觸達新客群，讓桂林文旅市場的發展更上一層樓，是當下面臨的新挑戰。

據聞旅了解，桂林文旅局與同程旅行的合作不是第一次，早在2022年7月，雙方就共同打造了“同程杯”桂林英雄聯盟手游爭霸賽決賽，以“電競IP+桂林文旅”的跨界融合方式吸引年輕人關注桂林，并配套舉辦了“我眼中的桂林世界級旅游城市”新媒體內容創作大賽，以短視頻、攝影和游記三類內容呈現形式，激發年輕人探索桂林旅游的熱情與創造力。

02愛“趕集”的年輕人，本質是對新鮮感與興趣圈更聚焦

過去三年“小眾玩法”火出圈成為了一種新趨勢，不論是對游客還是目的地來說，都已經逐步適應出游距離受限情況下，不斷調整游玩方式和相關產品供給。

攝圖網

從露營到飛盤，再從市集到圍爐煮茶，每種小眾玩法走向大眾成功出圈的背后，都是精準“拿捏”了大眾的從眾心里，以小眾的興趣圈層樂趣去觸動“無聊”之下更大消費客群的神經，在休閑、舒適、放松、社交、出片等元素的催化下，借助新媒體平臺造勢成功。

其本質，還是在于這一代年輕游客，對于旅游的訴求已經發生改變，山川湖海要看，但人多就不去，各種美食要吃，但不喜歡的拍張照就好，因此也有業內人士用“隨性”來概括下一批出游主力軍的新特征。

同程旅行副總裁白志偉就曾在公開演講時提到過，疫情影響之下旅游市場已經發生結構性變化，除短中途預訂占比上升明顯、人們預訂渠道的改變、地圖類等基于POI信息的預訂工具預訂占比大幅上升，視頻類應用對消費者的種草轉化效用越來越大之外，他特別講到了基于興趣圈層的新一代旅行用戶已經產生，因為一場音樂會、一場電競比賽、一場主題活動而結伴出行，不再是一種小眾需求。

而作為目的地來說，也已經意識到這一新變化，用創新營銷方式，借助互聯網平臺的傳播力、影響力，加大熱門旅游景點的培育力度，打造一批熱門活動與賽事，已經成為目的地推廣自己，增添城市魅力吸引年輕人到訪的新趨勢。

此次桂林與同程旅行的“旅游+市集”合作，也再一次印證，目的地需要變得更“年輕”，旅游企業也需要用更多符合年輕游客出游偏好的活動形式及產品，助力目的地煥發新生。對于同程旅行來說，多多策劃類似活動，更有利于強化其“年輕化”的平臺標簽。早在2020年時，同程旅行就已升級品牌形象及logo，核心目的之一就是希望更好服務年輕客群。

03“爭奪”愛好廣泛的年輕客群，同程旅行還有多少種新玩法？

盡管新趨勢已經明朗且眾多目的地與企業也已經關注，但基于興趣圈層需要做的“旅游+X”并不是那么容易“上手”。如何滲透到不同圈層中去，被精準的年輕客群認知，并愿意參與其中，跑通這條鏈路的過程并不輕松。

曾有決定再也不參與市集活動的攤主在小紅書上“抱怨”，“趕集”越多體會越深，策劃組織對于一場成功的市集來說有多重要，沒有嚴格把關，看到的東西也都沒新意，仿佛是“義烏小商品”升級版，不僅僅是逛市集的人意興闌珊，作為攤主來說，也感受不到擺攤的氛圍和樂趣，次數多了，自己對于市集的興趣也就消失了。

當然這是個例，但也從側面反映出，越是小眾的圈層越有壁壘，想要真正融入進去，策劃出像樣的活動，不投入一番心血和精力很難做成功。這也是為什么同程旅行在做這件事時，政府會如此歡迎的原因之一，同程旅行基于興趣圈層所做的“旅行+X”，已經積累了豐富經驗，前文提到過的電競、市集元素之外，還探索了音樂、戲劇、露營等等，與不同的目的地城市合作落地后，也都取得了很不錯的效果。

同程旅行與橫店影視城合作的水上音樂節

比如音樂節，據白志偉分享的數據，去年同程旅行與橫店影視城合作的一場水上音樂節活動吸引了超過過去人流200%以上的游客來參加，每個周末，活動園區的入園人次都增加了幾萬，給景區帶來了非常好的營收；再比如劇本殺，2021年時同程旅行就聯合推理大師、滕王閣景區，共同推出《宴游飛閣》原創劇本殺，并于后期在長安十二時辰主題街區落地線下沉浸式體驗活動，以“向大唐出發”為主題，面向全國邀請百位漢服、沉浸式體驗愛好者共赴西安，這一活動不僅在當時引發了眾多年輕游客的喜愛與關注，后續更是入選第四屆“中國服務·旅游產品”創意案例，對于目的地來說，也是一波“出圈”營銷。

此外，基于新技術，也是吸引年輕人的重要方式所在，除了在基于圈層的創意活動方向發力，同程旅行也是文旅行業里嘗試NFT數字藏品最多的企業，比如聯合人民創意、香港Artzioneer數字藝術平臺等共同發布「熊貓游香港」限量版主題數字藏品，結合鄉村旅游發布“生態鄉村”林渡暖村主題數字藏品等，在參與目的地推廣的過程中，數字藏品的策劃發行也有助于其聚焦到非旅游需求下，讓同樣年輕的客群來到目的地線下游玩體驗。

白志偉曾表示，同程旅行希望實現從滿足消費者的需求到主動營造激發用戶需求的升級，給大家創造出行的動機和理由。在朝著這個希望努力靠近的過程中，了解年輕人、懂得年輕人，也正在努力使得自己與合作伙伴一起變“年輕”的同程旅行，還會給行業帶來哪些值得期待的“X”，聞旅將持續關注。

配圖源于同程旅行。

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