千億防曬賽道爆火，天貓運(yùn)動(dòng)戶外首推“標(biāo)準(zhǔn)六邊形”
天下網(wǎng)商 楊潔
編輯 吳羚瑋
夏季將至，防曬服市場(chǎng)迅速升溫。
伴隨著露營(yíng)、飛盤、陸沖等戶外運(yùn)動(dòng)的火熱，消費(fèi)者對(duì)硬防曬的重視更是到了前所未有的地步。每一塊裸露在外的皮膚都成為防曬品牌的“必爭(zhēng)之地”，從常見(jiàn)的遮陽(yáng)傘到熱賣的防曬衣、防曬袖套，再到防曬口罩，市場(chǎng)爆款頻出。
以防曬衣品類為例，入春以來(lái)，淘系防曬衣成交同比突破220%，手淘搜索流量增長(zhǎng)110%。38煥新周期間，防曬衣搜索同比增長(zhǎng)近70%。主力消費(fèi)者多為女性，她們不僅自己防曬，還帶動(dòng)了身邊男性、兒童一起防曬，其中男性防曬衣需求增長(zhǎng)明顯，搜索同比增長(zhǎng)高達(dá)180%。
近期，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外與全球多品類運(yùn)動(dòng)用品平臺(tái)ISPO合作，聯(lián)合打造了“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，總結(jié)出了防曬衣選購(gòu)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)，從防曬、透氣、涼感、速干、耐洗及輕盈等六個(gè)維度，減少信息差，幫助消費(fèi)者選對(duì)產(chǎn)品。
依據(jù)這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，天貓平臺(tái)將對(duì)多款防曬服進(jìn)行六個(gè)維度深度評(píng)審，挑選更符合標(biāo)準(zhǔn)的性能優(yōu)良產(chǎn)品，降低消費(fèi)者選擇門檻。
如今，從制定品類標(biāo)準(zhǔn)、再到推動(dòng)產(chǎn)品革新，天貓運(yùn)動(dòng)戶外在防曬服這個(gè)細(xì)分品類上，又邁出了關(guān)鍵一步。
揭開“信息黑箱”，打造防曬屆的“六邊形戰(zhàn)士”
防曬衣賽道背后，是潛在的巨額市場(chǎng)空間。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
千億防曬賽道爆火，需求井噴，但消費(fèi)者教育和產(chǎn)業(yè)端的規(guī)則，卻略顯稚嫩。
針對(duì)用戶難以選擇合適防曬衣的痛點(diǎn)，天貓聯(lián)合ISPO，一同梳理了目前市面上的性能和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，推出了“標(biāo)準(zhǔn)六邊形”概念。
圍繞著2019年頒布的《戶外防曬皮膚衣》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)各類防曬衣商品的功能性與特質(zhì)，ISPO與天貓運(yùn)動(dòng)戶外認(rèn)為，在防曬衣選購(gòu)中，消費(fèi)者可以綜合考量防曬、透氣、涼感以及速干、耐洗及輕盈等六個(gè)維度。
從防曬功能出發(fā)，區(qū)分專業(yè)性防曬衣與一般性能薄外套的核心緯度就是防曬功能，防曬力度主要由UPF值（紫外線防護(hù)系數(shù)）和長(zhǎng)波紫外線的透過(guò)率決定。一般來(lái)說(shuō)，UPF＞40，且長(zhǎng)波紫外線UVA的透過(guò)率＜5%，是一件“防紫外線產(chǎn)品”的基本門檻。
那么，數(shù)據(jù)越高，防曬效果越好嗎？其實(shí)，當(dāng)一件服飾的UPF的值大于50，它便被認(rèn)為是具備專業(yè)防曬功能的防曬衣，當(dāng)基本UPF值超過(guò)100之后，對(duì)紫外線的阻隔差距會(huì)越來(lái)越小，于消費(fèi)者體感而言，感受區(qū)別并不大。
大多數(shù)時(shí)候，面料織物的結(jié)構(gòu)越緊密，防紫外線性能會(huì)越好，再加上輔助的面料涂層等手段，可能會(huì)在增強(qiáng)防曬性能的同時(shí)，損失一定的透氣性。因此，分場(chǎng)景選購(gòu)功能等級(jí)合適的防曬衣，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分必要。
天貓?jiān)诮⒘笮阅軜?biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，對(duì)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行了評(píng)級(jí)的梳理，發(fā)布防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形，就像選購(gòu)攻略一樣，清晰地告訴了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下該注重防曬衣的哪些性能。
在水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，防曬衣需要提供更強(qiáng)的防曬保護(hù)，同時(shí)要具備優(yōu)秀的速干性能，以及多次水洗也不會(huì)影響防曬效果的科技面料； 在日常逛街、通勤時(shí)，其實(shí)并不需要過(guò)度防護(hù)，關(guān)注透氣、涼感和防曬三大屬性即可；在城市跑步時(shí)，就更需要考慮速干的屬性，透氣性、速干性較好的防曬衣，可以讓消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)時(shí)更暢快；在戶外騎行中，消費(fèi)者會(huì)高劑量的暴露在紫外線下，這個(gè)時(shí)候除了防曬性能，還需考量透氣及涼感。
沉淀公域內(nèi)容，助推防曬衣品類打爆
為了進(jìn)一步建立商品和場(chǎng)景之間的橋梁，幫助消費(fèi)者找到對(duì)的產(chǎn)品。
在消費(fèi)者端，天貓運(yùn)動(dòng)戶外根據(jù)“標(biāo)準(zhǔn)六邊形”概念，做了系列場(chǎng)景化展示營(yíng)銷，沉淀在公域內(nèi)容中。具體而言，平臺(tái)將穿搭融入具體的運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景中，生成導(dǎo)購(gòu)指南，消費(fèi)者可以通過(guò)搜索進(jìn)入內(nèi)容頁(yè)，相比較于傳統(tǒng)的貨架展示，這種場(chǎng)景化的內(nèi)容，更能展現(xiàn)在不同運(yùn)動(dòng)和生活中潮流百變的一面。
除了向消費(fèi)者提供專業(yè)的消費(fèi)決策建議之外，平臺(tái)也開始向品牌端延伸，依據(jù)“標(biāo)準(zhǔn)六邊形”的維度，和商家一起去尋找防曬衣領(lǐng)域的突破口。
近幾年在天貓平臺(tái)上，防曬相關(guān)的品牌呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。目前活躍在該平臺(tái)的防曬品牌，大概可以分為幾類——以蕉下、ohsunny為代表的等國(guó)內(nèi)新銳品牌；以添伯嵐、樂(lè)飛葉為代表的戶外運(yùn)動(dòng)品牌；以安踏、李寧、鴻星爾克為主的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，這些品牌或是借力本地化供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或是充分發(fā)揮品牌知名度優(yōu)勢(shì)，或是用持續(xù)的新品，獲得了市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可。
研究室外科技防護(hù)47年的波司登，感知到了防曬趨勢(shì)的新變化。在品牌的視角中，消費(fèi)者對(duì)于防曬越來(lái)越關(guān)注的同時(shí)，更加注重防曬服的舒適性。今年以來(lái)，隨著防曬服產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，人們?cè)谶x購(gòu)功能性服飾時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇能給自己帶來(lái)更好穿著體驗(yàn)、更好功能性、更時(shí)髦外觀的服裝。
“針對(duì)都市時(shí)尚女性人群，我們推出了有別于普通款的獨(dú)特設(shè)計(jì)產(chǎn)品，例如波司登推出的ANNAKIKI系列；針對(duì)男性用戶，品牌們則開發(fā)出了更注重功能性的產(chǎn)品，且在營(yíng)銷上更注重釣魚、露營(yíng)這種男性用戶喜愛(ài)的場(chǎng)景。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，品牌正針對(duì)不同圈層的需求，做防曬服的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。
為了消費(fèi)者需求和品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)的匹配，此次，天貓運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)合和三十多家品牌，征集商家們的提報(bào)商品，用標(biāo)準(zhǔn)六邊形的標(biāo)準(zhǔn)為其打分，相關(guān)的打分結(jié)果也會(huì)出現(xiàn)在品牌旗艦店，放在首頁(yè)、商品主圖、商品詳情頁(yè)等位置。
制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，瞄向更強(qiáng)的增長(zhǎng)
無(wú)論是制定品類標(biāo)準(zhǔn)，還是做好兩端連接，種種布局和投入，都為消費(fèi)者和品牌提供了實(shí)際的幫助和指引。
于消費(fèi)者而言，“標(biāo)準(zhǔn)六邊形”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大大縮短了決策鏈路。在沒(méi)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)之前，消費(fèi)者需要從大量的文字、圖片、種草內(nèi)容中篩選對(duì)自己有用的信息。而如今，消費(fèi)者只需要看一張圖便能了解各類防曬衣的優(yōu)缺點(diǎn)，找到與自身需求相對(duì)應(yīng)的商品，提高選購(gòu)效率。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可以限制部分商家夸大描述。品牌們也可以找到自己的定位，朝更有利于自身的賽道發(fā)力，在最核心的賽道，突出商品的特點(diǎn)，加深消費(fèi)者的印象。
某種程度上來(lái)說(shuō)，作為連接消費(fèi)和品牌的橋梁，平臺(tái)在不斷創(chuàng)造更加健康的環(huán)境，打造良性的的生態(tài)。
這并不是天貓運(yùn)動(dòng)戶外首次參與制定品類標(biāo)準(zhǔn)。此前，天貓運(yùn)動(dòng)戶外曾聯(lián)合ISPO平臺(tái)，梳理并提出了沖鋒衣的標(biāo)準(zhǔn)六邊形，為消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景拆解，推動(dòng)沖鋒衣品類獲得強(qiáng)勁爆發(fā)。
這樣的創(chuàng)新探索只是一個(gè)開始，基于需求端和產(chǎn)業(yè)端的現(xiàn)狀，天貓和ISPO的六邊形理論可以延伸覆蓋到更多的標(biāo)準(zhǔn)化品類，例如帳篷、跑鞋等，在堅(jiān)守交易心智的同時(shí)，幫助其他品類和消費(fèi)者建立紐帶溝通。
從更高的維度看，淘寶天貓坐擁近10億消費(fèi)者，其中擁有不少高價(jià)值的消費(fèi)人群。一方面，如爬山、滑雪、陸沖、腰部橄欖球等多樣性和硬核感的新興運(yùn)動(dòng)，聚攏起了新的圈層，越來(lái)越多不同圈層的消費(fèi)者反向激活著戶外市場(chǎng)；另一方面，隨著行業(yè)發(fā)展，天貓戶外積淀了上千品牌，有足夠的品牌供給，其豐富性能夠滿足不同消費(fèi)者，這也讓天貓戶外有能力制定品類標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)變革。
“更多的戶外場(chǎng)景、路線會(huì)被探索出來(lái)，越來(lái)越多的人，會(huì)去露營(yíng)基地玩、走向深山、雪地，去嘗試一些更有挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目。”天貓戶外鞋服小二曾表示。
聯(lián)合商家“造風(fēng)”，幫助消費(fèi)者端實(shí)現(xiàn)從交易到消費(fèi)的體驗(yàn)升級(jí)，隨著更多元化戶外運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)，相信更多的品牌將在天貓運(yùn)動(dòng)戶外迎來(lái)心智與成交的雙爆發(fā)。
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