千億防曬賽道爆火，天貓運動戶外首推“標準六邊形”
天下網商 楊潔
編輯 吳羚瑋
夏季將至，防曬服市場迅速升溫。
伴隨著露營、飛盤、陸沖等戶外運動的火熱，消費者對硬防曬的重視更是到了前所未有的地步。每一塊裸露在外的皮膚都成為防曬品牌的“必爭之地”，從常見的遮陽傘到熱賣的防曬衣、防曬袖套，再到防曬口罩，市場爆款頻出。
以防曬衣品類為例，入春以來，淘系防曬衣成交同比突破220%，手淘搜索流量增長110%。38煥新周期間，防曬衣搜索同比增長近70%。主力消費者多為女性，她們不僅自己防曬，還帶動了身邊男性、兒童一起防曬，其中男性防曬衣需求增長明顯，搜索同比增長高達180%。
近期，淘寶天貓運動戶外與全球多品類運動用品平臺ISPO合作，聯合打造了“防曬衣標準六邊形”，總結出了防曬衣選購的重要考量標準，從防曬、透氣、涼感、速干、耐洗及輕盈等六個維度，減少信息差，幫助消費者選對產品。
依據這個行業標準，天貓平臺將對多款防曬服進行六個維度深度評審，挑選更符合標準的性能優良產品，降低消費者選擇門檻。
如今，從制定品類標準、再到推動產品革新，天貓運動戶外在防曬服這個細分品類上，又邁出了關鍵一步。
揭開“信息黑箱”，打造防曬屆的“六邊形戰士”
防曬衣賽道背后，是潛在的巨額市場空間。據灼識咨詢數據顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長，2026年市場規模將達到958億元。
千億防曬賽道爆火，需求井噴，但消費者教育和產業端的規則，卻略顯稚嫩。
針對用戶難以選擇合適防曬衣的痛點，天貓聯合ISPO，一同梳理了目前市面上的性能和國家標準，推出了“標準六邊形”概念。
圍繞著2019年頒布的《戶外防曬皮膚衣》國家標準和市場各類防曬衣商品的功能性與特質，ISPO與天貓運動戶外認為，在防曬衣選購中，消費者可以綜合考量防曬、透氣、涼感以及速干、耐洗及輕盈等六個維度。
從防曬功能出發，區分專業性防曬衣與一般性能薄外套的核心緯度就是防曬功能，防曬力度主要由UPF值（紫外線防護系數）和長波紫外線的透過率決定。一般來說，UPF＞40，且長波紫外線UVA的透過率＜5%，是一件“防紫外線產品”的基本門檻。
那么，數據越高，防曬效果越好嗎？其實，當一件服飾的UPF的值大于50，它便被認為是具備專業防曬功能的防曬衣，當基本UPF值超過100之后，對紫外線的阻隔差距會越來越小，于消費者體感而言，感受區別并不大。
大多數時候，面料織物的結構越緊密，防紫外線性能會越好，再加上輔助的面料涂層等手段，可能會在增強防曬性能的同時，損失一定的透氣性。因此，分場景選購功能等級合適的防曬衣，對消費者來說十分必要。
天貓在建立六大性能標準的基礎上，對不同運動場景進行了評級的梳理，發布防曬衣標準六邊形，就像選購攻略一樣，清晰地告訴了消費者在不同場景下該注重防曬衣的哪些性能。
在水上運動場景中，防曬衣需要提供更強的防曬保護，同時要具備優秀的速干性能，以及多次水洗也不會影響防曬效果的科技面料； 在日常逛街、通勤時，其實并不需要過度防護，關注透氣、涼感和防曬三大屬性即可；在城市跑步時，就更需要考慮速干的屬性，透氣性、速干性較好的防曬衣，可以讓消費者運動時更暢快；在戶外騎行中，消費者會高劑量的暴露在紫外線下，這個時候除了防曬性能，還需考量透氣及涼感。
沉淀公域內容，助推防曬衣品類打爆
為了進一步建立商品和場景之間的橋梁，幫助消費者找到對的產品。
在消費者端，天貓運動戶外根據“標準六邊形”概念，做了系列場景化展示營銷，沉淀在公域內容中。具體而言，平臺將穿搭融入具體的運動戶外場景中，生成導購指南，消費者可以通過搜索進入內容頁，相比較于傳統的貨架展示，這種場景化的內容，更能展現在不同運動和生活中潮流百變的一面。
除了向消費者提供專業的消費決策建議之外，平臺也開始向品牌端延伸，依據“標準六邊形”的維度，和商家一起去尋找防曬衣領域的突破口。
近幾年在天貓平臺上，防曬相關的品牌呈倍數級增長。目前活躍在該平臺的防曬品牌，大概可以分為幾類——以蕉下、ohsunny為代表的等國內新銳品牌；以添伯嵐、樂飛葉為代表的戶外運動品牌；以安踏、李寧、鴻星爾克為主的國內運動服飾品牌，這些品牌或是借力本地化供應鏈和價格優勢，或是充分發揮品牌知名度優勢，或是用持續的新品，獲得了市場的持續認可。
研究室外科技防護47年的波司登，感知到了防曬趨勢的新變化。在品牌的視角中，消費者對于防曬越來越關注的同時，更加注重防曬服的舒適性。今年以來，隨著防曬服產品的同質化發展，人們在選購功能性服飾時，會優先選擇能給自己帶來更好穿著體驗、更好功能性、更時髦外觀的服裝。
“針對都市時尚女性人群，我們推出了有別于普通款的獨特設計產品，例如波司登推出的ANNAKIKI系列；針對男性用戶，品牌們則開發出了更注重功能性的產品，且在營銷上更注重釣魚、露營這種男性用戶喜愛的場景?！辈ㄋ镜窍嚓P負責人介紹，品牌正針對不同圈層的需求，做防曬服的設計和營銷。
為了消費者需求和品牌進行更精準的匹配，此次，天貓運動戶外聯合和三十多家品牌，征集商家們的提報商品，用標準六邊形的標準為其打分，相關的打分結果也會出現在品牌旗艦店，放在首頁、商品主圖、商品詳情頁等位置。
制定行業標準，瞄向更強的增長
無論是制定品類標準，還是做好兩端連接，種種布局和投入，都為消費者和品牌提供了實際的幫助和指引。
于消費者而言，“標準六邊形”的行業標準大大縮短了決策鏈路。在沒有相關標準之前，消費者需要從大量的文字、圖片、種草內容中篩選對自己有用的信息。而如今，消費者只需要看一張圖便能了解各類防曬衣的優缺點，找到與自身需求相對應的商品，提高選購效率。
對商家來說，統一的標準可以限制部分商家夸大描述。品牌們也可以找到自己的定位，朝更有利于自身的賽道發力，在最核心的賽道，突出商品的特點，加深消費者的印象。
某種程度上來說，作為連接消費和品牌的橋梁，平臺在不斷創造更加健康的環境，打造良性的的生態。
這并不是天貓運動戶外首次參與制定品類標準。此前，天貓運動戶外曾聯合ISPO平臺，梳理并提出了沖鋒衣的標準六邊形，為消費者進行場景拆解，推動沖鋒衣品類獲得強勁爆發。
這樣的創新探索只是一個開始，基于需求端和產業端的現狀，天貓和ISPO的六邊形理論可以延伸覆蓋到更多的標準化品類，例如帳篷、跑鞋等，在堅守交易心智的同時，幫助其他品類和消費者建立紐帶溝通。
從更高的維度看，淘寶天貓坐擁近10億消費者，其中擁有不少高價值的消費人群。一方面，如爬山、滑雪、陸沖、腰部橄欖球等多樣性和硬核感的新興運動，聚攏起了新的圈層，越來越多不同圈層的消費者反向激活著戶外市場；另一方面，隨著行業發展，天貓戶外積淀了上千品牌，有足夠的品牌供給，其豐富性能夠滿足不同消費者，這也讓天貓戶外有能力制定品類標準，引領行業變革。
“更多的戶外場景、路線會被探索出來，越來越多的人，會去露營基地玩、走向深山、雪地，去嘗試一些更有挑戰的運動戶外項目。”天貓戶外鞋服小二曾表示。
聯合商家“造風”，幫助消費者端實現從交易到消費的體驗升級，隨著更多元化戶外運動的出現，相信更多的品牌將在天貓運動戶外迎來心智與成交的雙爆發。
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