2023品牌如何深耕高價值用戶，夯實長效增長基石？

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舉報 2023-04-28

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2023年，重拾增長節(jié)奏，成為企業(yè)最大的訴求。在過去幾年充滿不確定性的特殊環(huán)境中，一大批依靠流量驅(qū)動的企業(yè)沒能扛住風浪，流量營銷速生速死。歷經(jīng)考驗之后，企業(yè)重新形成共識，開始尋求品牌驅(qū)動、更具穩(wěn)健性和確定性的長期增長。

不管市場環(huán)境怎樣變化、營銷方式如何迭代，增長的本質(zhì)最終都要回歸到“人”，讓目標用戶對品牌從心動到行動。持續(xù)深耕高價值人群，把品牌深深嵌入用戶心智，是品牌高效成長的核心動能，也是穿越周期的“基石”。

聚焦到高質(zhì)人群，行業(yè)中存在一個具備極高價值、但少有人提及的“寶藏人群”——長視頻用戶。這個人群，可以說是2023年塑造品牌價值的關(guān)鍵人群。

那么，長視頻用戶群體有哪些值得關(guān)注的特征？對品牌塑造和增長有何價值？品牌如何更好地打動這個高質(zhì)量人群？M360推出《2023長視頻用戶價值報告》，深度剖析長視頻用戶價值，解讀TA們在內(nèi)容及品牌消費上的偏好與態(tài)度，助力品牌優(yōu)化人群策略，撬動增長新空間。

長視頻用戶，
質(zhì)與量兼具的“三高人群”

長視頻平臺深耕會員模式多年，如今已形成“億級”會員體量，人群規(guī)模仍在不斷擴大中。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日，愛奇藝、騰訊視頻會員用戶分別達到了1.2億、1.19億。

不僅數(shù)量規(guī)模龐大，長視頻會員人群質(zhì)量也非常突出。從人群畫像來看，長視頻會員人群集中于高線級城市，一二線城市占比達到55%。同時，這個人群的教育程度也相對更高，本科及以上的會員占比，高于大專學歷31個百分點。

在消費能力和意愿上，長視頻會員是品質(zhì)生活的追求者，有房有車一族占比56%，日常興趣涵蓋金融理財、數(shù)碼科技、房地產(chǎn)、汽車、旅游、網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域，也非常關(guān)注和享受各種各樣的新生活方式，渴望通過好的產(chǎn)品和服務(wù)，來實現(xiàn)自我提升和品質(zhì)生活。

作為高線、高學歷、高消費的典型“三高人群”，長視頻會員是當下社會的中堅消費力量，是消費趨勢和風尚的“弄潮兒”，也是品牌的核心目標用戶，是所有廣告主都在尋求的高價值人群。

理解和欣賞復(fù)雜內(nèi)容，
愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費

長視頻會員用戶有實力、有意愿追求品質(zhì)生活，對精神世界和人文內(nèi)涵的探索，也更為深層次。這個人群愿意花費時間和精力在高品質(zhì)內(nèi)容，理解和欣賞復(fù)雜內(nèi)容，也樂于主動推薦和分享對興趣內(nèi)容的感受，還會用付費行動支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分尊重知識產(chǎn)權(quán)。

這些年，長視頻平臺爆款內(nèi)容迭出，從《狂飆》、《人世間》，到《三體》、《夢華錄》，這些高口碑、高品質(zhì)的內(nèi)容在市場上形成高影響力，叫好又叫座，背后離不開長視頻平臺會員的支持與助推。以愛奇藝為例，2023年1月，劇集正片有效播放量，會員人群貢獻了80%以上。

會員本身的觀影需求更為活躍，使用時長和粘性更高，單日人均播放時長超過非會員50%，單日人均啟動次數(shù)是非會員的2倍以上。這些有著豐富精神生活的會員用戶，更認同長視頻內(nèi)容的深度和品質(zhì)，在沉浸式觀影體驗中，情感共振更強烈。而且，這些會員往往也是社交媒體的意見領(lǐng)袖，樂于分享和表達，在觀影過程中，往往會有更深層次的思考和感悟，并將這些有價值的觀點發(fā)布在社交平臺，持續(xù)推高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱度和口碑。

此外，長視頻會員的知識產(chǎn)權(quán)意識非常強，內(nèi)容消費深度和付費意愿極高。付費電影點映的賬號數(shù)中，會員賬號是非會員的8倍以上。因而，這些人群不僅更能夠理解品牌的價值理念，與品牌精神同頻共振，而且還愿意為喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)買單，為熱愛的品牌支付溢價。

高質(zhì)量用戶是最核心的品牌資產(chǎn)，
驅(qū)動品牌成長

品牌塑造和價值增長，本質(zhì)上就是品牌不斷提升高質(zhì)量用戶規(guī)模及心智份額的過程。在長視頻生態(tài)中，通過平臺價值、高品質(zhì)內(nèi)容、海量優(yōu)質(zhì)會員的三重聯(lián)動，可以高效地引爆品牌聲量、塑造品牌價值、引領(lǐng)消費風潮、助推長效增長。

品牌聲量的引爆者：長視頻會員用戶，同時兼具廣覆蓋和高質(zhì)量的特色，“齊心合力”能夠形成巨大聲量。平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在播出期間，可以集中引爆流量與熱度，助力品牌在會員人群中實現(xiàn)瞬時的注意力聚焦、情緒共鳴和破圈傳播，讓品牌快速在用戶心智中立住。海露滴眼液攜手《狂飆》、《蒼蘭訣》等爆款劇集，破圈傳播，強勢引爆品牌聲量。東風日產(chǎn)借力《慶余年》、《鬼吹燈》等頭部大劇熱力推廣，新品全面覆蓋高質(zhì)量會員群體。

品牌價值的塑造者：品牌用戶是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，高質(zhì)量用戶的比重越大，品牌調(diào)性和價值也就越高。品牌在關(guān)鍵節(jié)點，搭載長視頻爆款內(nèi)容，充分表達自身的價值主張，深度感染會員用戶，就能更高效地塑造品牌形象和延展價值內(nèi)涵。春節(jié)期間，王老吉獨到眼光選擇《狂飆》《浮圖緣》《回來的女兒》等TOP熱劇，傳遞品牌“吉文化”理念，與會員用戶形成情感共振，讓“健康過年喝紅罐王老吉”深入人心。

消費風潮的引領(lǐng)者：作為典型的“三高人群”，長視頻會員用戶不僅自己會在第一時間購買IP內(nèi)容中喜愛角色的“同款”，而且作為新生活方式的引領(lǐng)者，會員群體還會帶動新消費方向，撬動更廣大圈層對品牌的認同與跟隨，形成現(xiàn)象級消費熱潮。會員純享劇《狂飆》熱播期間，雀巢推出狂飆同款咖啡產(chǎn)品，引發(fā)干嚼咖啡新風潮。必勝客與《小敏家》攜手，掀起了一場“追《小敏家》吃必勝客”“春節(jié)聚餐就來必勝客”的熱潮。

長效增長的助推者：長視頻會員用戶非常注重“情感式”消費體驗，更加偏向于選擇那些契合TA們審美、價值觀以及態(tài)度的品牌，當用戶與品牌的深度鏈接一旦建立，對于自己所喜愛的品牌其忠誠度、追隨度都很高。品牌可以通過長周期的價值溝通，不斷深化用戶關(guān)系，實現(xiàn)可持續(xù)增長。2022全年，元氣森林與《卿卿日常》《夢華錄》《幸福到萬家》等各大平臺多部頂尖劇集合作，持續(xù)與會員用戶溝通，推動用戶資產(chǎn)的穩(wěn)步擴量和長效增長。

從這些成功營銷案例可以看到，長視頻會員蘊含著豐富價值，在品牌建設(shè)的不同場景中，在品牌增長的不同目標下，均能發(fā)揮出重要作用。長視頻平臺的高質(zhì)量會員用戶，是撬動品牌勢能的重要支點，也是品牌生意的核心驅(qū)動。

打通長視頻內(nèi)容、人群與品牌，
形成生態(tài)正循環(huán)增長

在觸點碎片化、信息大爆炸的時代，頭部長視頻平臺是碩果僅存的中心化媒體，以高品質(zhì)的IP內(nèi)容，匯聚了規(guī)模化的優(yōu)質(zhì)會員，是打造品牌價值的絕佳生態(tài)和稀缺空間，也是品牌破局存量時代競爭的重要突破口。

在長視頻營銷生態(tài)中，已經(jīng)形成了品質(zhì)內(nèi)容、高質(zhì)人群與優(yōu)質(zhì)品牌相互促進的正向循環(huán)系統(tǒng)。隨著平臺內(nèi)容越做越好，吸引的會員越來越多，就越有利于強品牌的打造。當更多的品牌加入到長視頻生態(tài)中，反過來也會推動平臺制作更豐富的內(nèi)容，用戶也會獲得更多元的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在生態(tài)中收獲更強的滿足感。

品牌在長視頻生態(tài)中，與會員用戶溝通時，不能僅僅限于流量和曝光，而是需要深耕人群、內(nèi)容和IP全景。品牌可以借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能量，以品牌價值觀和巧妙創(chuàng)意，連接會員人群的情感和物質(zhì)雙重需求，充分激發(fā)用戶對品牌的認同感與共鳴感，在內(nèi)容場、社交場以及消費場等不同場域，立體化運營人群資產(chǎn)，從而更高效地促成品牌和生意目標。

總而言之，營銷的根本是“人”，深耕高價值人群，是品牌生意增長的關(guān)鍵。長視頻平臺，聚合了億級體量的高消費能力、高消費意愿、高品牌認同度的用戶，這些用戶也是品牌成長的最可靠支撐和動能。對于品牌而言，想要獲得確定性的長期增長，靠的不再是飄忽不定的風口與流量，而是依靠扎扎實實的高質(zhì)量用戶基底，以及貫穿日常、持續(xù)性的用戶深耕能力，讓品牌更加牢固地占領(lǐng)用戶心智。