全速案例丨盒馬小鎮營銷互動體驗設計，助力品牌用戶留存與增長
在新零售場景下圍繞“吃”的消費升級和“懂生活”的營銷互動體驗設計方法與創新從未停止。全速參與盒馬小鎮項目中，通過盒馬小鎮以及多種線上線下一體化的營銷互動方法進行試點，調動品牌IP一起參與，為用戶打造的一個體驗鮮美生活的互動小天地。
01.盒馬小鎮的升級探索
盒馬小鎮從游戲化積分產品（簽到領盒花）升級成養成互動（種植/養殖）的玩法轉型，短期的挑戰是如何提升用戶規模和次留；從長期使命上來說，盒馬的自營屬性互動產品如何做業務轉型后的價值探索，才能持續讓小鎮對大盤業務做貢獻。
基于業務目標與用戶訴求，拆解出對應的三個設計策略，希望通過在3.0現有的世界觀上繼續進行深度打造游戲化的方式賦能業務，持續讓用戶在使用產品過程中獲得更多的趣味性體驗。
02.塑造差異化心智·世界觀的深度打造
對于設計而言，世界觀就是為游戲化互動各方面（美術風格，系統玩法，劇情故事等）的設計提供依據。由此，小鎮開啟了新的故事篇章，讓向往的生活觸手可及，為小鎮的居民打造一個充滿自然氣息的家園。
在盒系星球島嶼上，有一個盒馬小鎮，小盒馬正在辛勤地勞作。盒花在波光粼粼的小溪中流淌，陽光灑在水面上，小鴨在河邊悠哉地游走，小盒馬撒著飼料釣起了鮮活的魚兒，開心地跺起了腳。又是一年豐收季，池塘旁的果園也已經碩果累累，小盒馬每天澆灌著果樹，收獲了滿滿一籃子的果實。遠處傳來了牛兒“哞哞”的聲音，小羊正吃著嫩草，小盒馬在給喂著飼料，收獲著熱呼呼的雞蛋。
1.空間
地域板塊分布：水系洋流——農場大陸——牧場大陸——碼頭攤點——山脈隧道
空間結構分布：前景植物——中景主場景——遠景山海天
場景元素分布：季節植物——建筑裝飾物——農作物——動物——虛擬貨幣盒花
2.物種
主人公【盒馬】: 盒馬IP擁有不同的互動動作、限定的特殊服裝
作物【池塘水產｜農場果蔬｜牧場畜牧】: 通過擴充作物品拓寬用戶群，同樣場景下的水產或畜牧商品品類的價值感更高，反向提升用戶的選擇率，同時增加的豐富程度
背景動物：根據不同的季節或節日，自然場景中的特殊動物
3.時間
時間感知來源于小鎮世界現實與虛擬的映射，遵循四季更迭和早中晚的自然規律，增加了小鎮視覺場景的差異性，提高了游戲本身的趣味性和豐富程度。
一年四季：花團錦簇的春——烈日海灘的夏——金秋紅葉的秋——紅梅飄雪的冬
晝夜交替：清晨的旭日初升——傍晚的黃昏余暉——夜晚的星月交輝
4.文化
傳統節日期間，來小鎮度過不同的節日，限定場景更加營造了節日的氛圍，增強用戶在小鎮的情感鏈接，同時帶來驚喜感，解鎖更多特殊的限定場景和特殊心情日記。
03.擴展多樣化激勵·多場景的用戶承接
所有互動的營銷產品中基于留住用戶的目的都有對應的激勵體系進行權益分發，通過趣味性和精細化的設計不斷解決用戶痛點進而提升用戶的體驗。在盒馬小鎮的這個養成類互動產品中，將激勵分為用戶、日常、大促三種類型。
1.用戶型的分層設計｜新用戶限時挑戰和老用戶的正反饋
圍繞提升新手種植轉化和次留目標，設計上通過在選種階段上突出盒馬的商品力表達，增加短周期限時種植的標簽。拆解新人短周期種植挑戰任務通過權益下發刺激用戶行為加碼，激勵用戶種植欲望和養成行為的持續性。
在老用戶互動過程中，通過PUSH能力上的倒計時時間提醒內容類型補充與任務擴充觸達沉睡用戶。在游戲過程中增加正反饋機制進行沉睡用戶的召回。
2.日常型的營銷工具｜盒花抽大獎
在日常小鎮運營中，用戶積攢的盒花需要提供更為高頻的盒花消耗場景，同時達到提高盒花的價值感知和玩法的趣味性，在復用營銷的抽獎能力底層基礎上打造一個轉盤型的盒花抽大獎的場景作為日常營銷工具的玩法表達。
3.大促型的流量曝光｜盒馬雙十一
在臨近大促期間，我們在盒馬小鎮的日常運營基礎上進行互動玩法加持，通過“任務”+“抽獎”的玩法，借助雙十一期間的流量紅利，通過限時加碼促成用戶行為轉化，從而幫助小鎮完成拉新&促活的目標。
04.打磨精細化體驗·基礎功能的持續優化
在設計上運用HOOK上癮模型進行檢驗，通過設計手段對基礎功能進行持續性的打磨和優化，實現用戶從觸發-行動-獎賞-投入閉環是否完善，進而帶動整體用戶活躍。
1.趣味吸引｜復雜規則轉譯 & 互動主題包裝
在設計上通過趣味世界觀的設定，在觸發階段過內部因素將“做任務拿商品”的業務訴求轉譯成“收盒花得美味”的趣味互動心智，并且結合流暢、趣味、生動的動效方式降低互動認知門檻，進行趣味性場景包裝。
2.刺激強化｜多場景趣味滿足 & 精細化分層反饋
在場景中根據商品進行場景分類，讓用戶產生自己嘗到親手種植出來的勞動果實的美味，刺激用戶的既得利益和成就感。
針對用戶在互動過程中的行為路徑進行精細化的分層反饋承接，在小鎮的互動場景主要使用通欄浮層承接任務等列表型內容；在升級、簽到、激勵等場景中使用彈窗面板進行圖文信息展示與場景說明；在其他一些高頻信息告知上通過弱提示的提示類型進行展示；通過以上三種不同的分層提示加強反饋感知，多維度提升用戶互動參與感。
3.持續發酵｜養成玩法升級 & 疊加試吃新玩法
在用戶持續養成互動的過程中新增時令換種、下單任務、每日問答等多個支線玩法持續刺激用戶，強化玩法過程中的獎勵表達，讓用戶多路徑得到自我獎賞的外在獎勵。
同時疊加試吃的營銷玩法，利用盒馬特色商品力，將“1分錢嘗鮮試吃”的心智深化，通過權益的激勵表達升級小鎮試吃玩法，傳達小鎮試吃是盒馬新奇特商品傳遞給消費者的一個陣地。
未來可以在精神獎勵以及社交屬性上，結合八角模型細分內在驅動和外在驅動的設計拆解已達到業務目標的實現和用戶的自我認同感和成就感的滿足。
4.情感聯結｜衍生推廣 & 傳播
盒馬小鎮將線上互動玩法在線下門店進行展架物料的定點宣傳，也在逐步嘗試線上線下一體化的營銷互動方法進行試點，以達到帶來雙端用戶增長的目的。并且將盒馬小鎮的主場景衍生成更多周邊，將設計元素最大價值化利用的同時為未來線下IP的衍生推廣進行鋪墊。
用戶澆灌喂養的付出的時間精力也會轉化為用戶的沉沒成本，可以刺激用戶每日持續的參與。在情感投入上隨著作物成長，會讓用產生真實的操控感和成就感，反哺用戶更持久的互動投入。
05.TIPS：技術貼·互動開發的秘訣
針對元素繪制的問題，目前我們使用的集團EVA引擎來實現的，為了最大層度的復用前端現有組件能力，在頁面機構設計上采用分層實現的方案，整體分為六層（背景層、后氛圍層、游戲層、前氛圍層、操作層、反饋層）。互動場景和元素素材包太大并且內存占用高是很容易導致APP崩潰，靜態圖片不同的動效效果需要使用的還原方式不同，以下針對不同的動畫類型進行了素材處理。
1.靜態素材處理
靜態圖片我們會從PNG格式改為JPEG格式，能保證還原度的基礎上可以減少一大半的資源包大小，解決對應的加載白屏時間長。部分頁面素材在壓縮的基礎上，單獨小圖進行合并成為雪碧圖，并且用EVA引擎開啟頁面素材預加載。
2.動態態素材處理
“SPINE”
在動態素材針對不同場景元素進行動畫實現方式的多類劃分，其中動物和水產的動效使用SPINE格式進行骨骼動效的設計，用 EVA引擎渲染，他會把動效元素的切圖原件拆分成零件，每一個部件的動效代碼來控制速度。
“LOTTIE”
在主場景標題和升級和發光的動效輸出lottie格式，通過插件將動畫導出一個ZIP包，上傳ZIP包獲得一個JSON文件，調用對應平臺的LOTTIE PLAYER加載動畫資源，并控制動畫播放/暫停等就可以在IOS、ANDROID、WEB上運行，動畫通過代碼實現，是矢量的，可以高保真的還原夜晚星空、升級發光、波光粼粼等各種炫酷AE動效。
“APNG”
在一些微小的動效元素上使用的APNG格式代替原有的GIF格式，對比GIF的優勢在于動圖邊緣光滑，不會有鋸齒和顆粒感，在動效設計上從AE中導出PNG序列，將所有圖片拖進 iSparta，勾選APNG格式輸出。
“軌跡動畫”
在澆灌和喂養的主互行為上，通過提供的SKETCH稿，測量出所有元素的寬、高、位置、軌跡節點等屬性，配置到JSON文件中，實現對應的軌跡動畫。
感興趣的小伙伴們，歡迎進入盒馬APP搜索盒馬小鎮，一起攢盒花，種美味。
盒馬小鎮作為盒馬APP的養成類互動欄目，旨在打造有趣味的沉浸式互動體驗，構建鮮美小鎮世界，模擬真實的商品養成過程，讓用戶深度參與。希望能通過此次營銷互動體驗設計的創新，讓用戶每一次來到盒馬小鎮都能有豐富新奇的體驗。
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