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前段時(shí)間寫了薇諾娜。

收獲了大量留言，今天繼續(xù)聊。

薇諾娜為什么走對(duì)了路，不僅僅是找了一個(gè)特殊渠道，而是一整條路都是對(duì)的。

薇諾娜不是獨(dú)辟蹊徑，而是找到了化妝品的底層邏輯。

你自己思考一個(gè)問(wèn)題，你為什么要買化妝品，要往自己臉上身上涂抹東西？

除了美白和抗衰以外，大部分的用戶面臨的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的讓臉變得好看，而是真的遇到了皮膚問(wèn)題。

要么是皮膚屏障受損了，肌膚抵抗力弱了，要么是皮膚免疫抗敏能力下降了，有炎癥反應(yīng)了，這些始終是跟醫(yī)療有關(guān)的。

甚至美白和抗衰，也是皮膚需求，是你覺(jué)得自己皮膚可以更好。

讀書(shū)的時(shí)候，老師說(shuō)皮膚是人體最大的器官。

那現(xiàn)在器官出現(xiàn)了問(wèn)題，當(dāng)然是去問(wèn)診，去咨詢醫(yī)生，用醫(yī)學(xué)的方法來(lái)解決。

就應(yīng)該像保命一樣護(hù)膚。

大部分人的護(hù)膚需求就應(yīng)該是治病，就應(yīng)該是上醫(yī)學(xué)手段。

哥哥姐姐，你別抓臉了，趕緊去掛個(gè)號(hào)吧。

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既然是治病，那么必然要讓醫(yī)生認(rèn)可。

這是一條很難的路，但如果做到了，后面的路要好走得多。

打動(dòng)了醫(yī)生，要比打動(dòng)1000個(gè)非專業(yè)KOC更好。

因?yàn)橹灰杏镁蜁?huì)安利別人，你也敢安利，這可是醫(yī)生給你的推薦，同時(shí)這也變成了兩個(gè)人的背書(shū)，專業(yè)人士的推薦+已經(jīng)被治好的患者的親身體驗(yàn)，安利效果不要太好。

我朋友曾經(jīng)給我推薦一個(gè)治腰的醫(yī)館。

一開(kāi)始，他只說(shuō)有個(gè)膏藥不錯(cuò)，我是不信的。

但他馬上就說(shuō)我被治好了，我仍然將信將疑。

但他馬上又加了一句，這是專業(yè)的執(zhí)業(yè)醫(yī)生，我立刻就問(wèn)他，地址在哪了。

【醫(yī)生推薦+熟悉的人的現(xiàn)身說(shuō)法】，說(shuō)服力真的不要拉太滿。

得到了醫(yī)生的認(rèn)可，大家也更信任，只要用了有用就不會(huì)走，繼續(xù)回購(gòu)，也不敢冒險(xiǎn)，我臉都這樣了，還敢亂用？

哪怕真的要冒險(xiǎn)了，你還得再去詢問(wèn)醫(yī)生的意見(jiàn)，麻煩，多花一次掛號(hào)費(fèi)呢。

短時(shí)間內(nèi)看起來(lái)吃力不討好 ，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是劃算的，因?yàn)獒t(yī)生的背書(shū)作用是長(zhǎng)期起作用的，省去了很多營(yíng)銷投入，薇諾娜也可以會(huì)把更多的精力放到研發(fā)上。

打動(dòng)醫(yī)生可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。

受過(guò)的高等教育和醫(yī)學(xué)專業(yè)訓(xùn)練，會(huì)導(dǎo)致這個(gè)群體更謹(jǐn)慎。

哪怕是有效果，效果很好，但你說(shuō)不清楚為什么好，他也有可能會(huì)拒絕推薦。

最好用極致的學(xué)術(shù)和研發(fā)實(shí)力去打動(dòng)他們。

薇諾娜之所以賣得好，并不光是加了什么花里胡哨的神奇成分。

而是它是用【做藥的標(biāo)準(zhǔn)】在做化妝品。

要發(fā)現(xiàn)和篩選成分來(lái)源，要做基礎(chǔ)研究，要做確定安全性和有效性的臨床前研究，要做臨床試驗(yàn)。

薇諾娜有154篇產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文。

注意，我這里說(shuō)的是拿做藥的標(biāo)準(zhǔn)去做護(hù)膚品，并不是說(shuō)真的就是藥，也不是說(shuō)按照藥品生產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)護(hù)膚品。

哪怕他真的想這么做，藥監(jiān)局也會(huì)攔著。

就沒(méi)人要求它往這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上走，但它還是盡可能把安全性拉滿了。

而薇諾娜能夠被醫(yī)生推薦，也是因?yàn)榇蠹叶颊f(shuō)一樣的話，一套話語(yǔ)體系，所以醫(yī)生懂，看得懂這些論文的份量，知道這些研發(fā)流程的科學(xué)性，所以醫(yī)生也愿意推薦。

很多醫(yī)生，自己也在用。

3

除了像藥一樣去研發(fā)以外，薇諾娜之所以能跑出來(lái)，還有一個(gè)重要原因：

自己去找成分，自己去研發(fā)。

是原研護(hù)膚品，而不是仿制護(hù)膚品。

核心成分并沒(méi)有去模仿國(guó)外大牌，而是在自己實(shí)驗(yàn)室去研發(fā)出來(lái)的。

這個(gè)很關(guān)鍵。

很多人說(shuō)薇諾娜有地理優(yōu)勢(shì)，云南就是到處都是植被，到處都是草藥，近水樓臺(tái)先得月，容易從里面提取到成分。

這話說(shuō)的，太低估藥品開(kāi)發(fā)難度了。

我老婆以前就是做藥物研發(fā)工作的。

我說(shuō)一下藥品開(kāi)發(fā)有多難。

任何一株路邊的小草，其成分都是極為復(fù)雜的。

你懂什么叫大海撈針的感覺(jué)嗎？

擁有資源是不難，但測(cè)試出哪些分子有用很難，再把資源中的有效成分提純出來(lái)更難。

擴(kuò)大有效成分產(chǎn)量，為全國(guó)供應(yīng)，更是難上加難。

每一個(gè)批次都需要價(jià)值幾百萬(wàn)的儀器去測(cè)試檢測(cè)，去做紅外氫譜碳譜測(cè)試，或者去做質(zhì)譜和核磁共振譜，這是很折磨人且長(zhǎng)周期的事情。

就是熬啊，熬啊，熬啊。

獲得有效成分只是第一步，拿出來(lái)做藥物測(cè)試、臨床試驗(yàn)，往往又需要幾年。

招募一批一批的志愿者去測(cè)試，去驗(yàn)證效果，設(shè)計(jì)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)，需要巨大的金錢成本和時(shí)間成本。

很多時(shí)候你等了好多年，一株草，就是沒(méi)結(jié)果的。

多年的心血，可能就是沒(méi)有任何價(jià)值。

竹籃打水一場(chǎng)空，才是常態(tài)。

但是只要你測(cè)出一個(gè)，后人可以根據(jù)它的分子再進(jìn)行加工，這就是為后人留下了寶藏。

這并不是什么道德邏輯，而是完全實(shí)用主義的邏輯。

目前所有跑出來(lái)的知名護(hù)膚品，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，都有自己獨(dú)創(chuàng)的成分。

海藍(lán)之謎的成分雖然很謎，但好歹也真的是從海洋里找到了一種藻類。

SK-II同樣如此，它自己宣傳的故事是從釀酒工人雙手里找到了護(hù)膚秘訣，然后再提取出獨(dú)特成分。

找配方，而不是模仿，才能讓護(hù)膚品品牌坐穩(wěn)。

而且你要說(shuō)服這些醫(yī)生去推薦你的產(chǎn)品，也還是得獨(dú)創(chuàng)啊。

醫(yī)生們都還是珍惜羽毛的，推薦一個(gè)仿品，丟人。

還有就是供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

如果在成分上跟風(fēng)的話，有個(gè)問(wèn)題就是你的采購(gòu)成本很高。

先不說(shuō)采購(gòu)成本早就被拉上來(lái)了，人家給你供不供都兩說(shuō)。

為什么自研道路這么曲折，但全球的藥企和護(hù)膚品企業(yè)還是要自己研，就是這個(gè)原因。 

自己研發(fā)的路，反而是經(jīng)濟(jì)效益最大化的策略。

薇諾娜在云南本地找的馬齒莧和云南雪山上的青刺果油，前者核心功效是抑制炎癥因子，降低神經(jīng)敏感，從而達(dá)到舒緩刺痛的功效，后者是補(bǔ)充脂質(zhì)，促進(jìn)角化包膜相關(guān)蛋白生成，做好皮膚屏障修護(hù)。

從功效敘述上，這更像是對(duì)藥品功能的精準(zhǔn)描述，而不是玄學(xué)的、模糊的、模棱兩可的。

薇諾娜想要?dú)⒊鲋貒?，想要在?guó)際大牌的絞殺下活下來(lái)，也只能搞獨(dú)創(chuàng)。

獨(dú)創(chuàng)才會(huì)有效果差異，否則人家品牌力那么足，隨時(shí)打次價(jià)格戰(zhàn)就能把你干趴了，還是得在產(chǎn)品上做出差異來(lái)。

你得給消費(fèi)者買你的理由。

拿薇諾娜的拳頭產(chǎn)品——特護(hù)霜來(lái)舉例。

相較其他比較油潤(rùn)厚重的修護(hù)品牌，薇諾娜是那種清透滋潤(rùn)的膚感，所以身邊很多敏感肌都是長(zhǎng)期把它作為乳霜來(lái)用。

特護(hù)霜在研發(fā)之初，薇諾娜的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，找了國(guó)內(nèi)很多專業(yè)的植物學(xué)家、生物學(xué)家和皮膚學(xué)家，針對(duì)國(guó)人敏感肌膚問(wèn)題的機(jī)理進(jìn)行了大量基礎(chǔ)研究。

說(shuō)到這個(gè)，不同年代，國(guó)人的臉的狀態(tài)肯定不太一樣。

空氣的變化，更頻繁地使用電腦和手機(jī)，熬夜啊，包括更多的時(shí)間在汽車?yán)?，以及營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，都發(fā)生了巨大的變化。

同時(shí)也和國(guó)外不一樣，肌膚本身有很大的差異，必須重新進(jìn)行基礎(chǔ)研究。

而且，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期做的工作，不能停下來(lái)。

在產(chǎn)品上市之前，薇諾娜也經(jīng)歷了從原料到技術(shù)再到臨床測(cè)試等多個(gè)環(huán)節(jié)的反復(fù)驗(yàn)證與評(píng)估，最終才與大眾見(jiàn)面。

從獨(dú)創(chuàng)性來(lái)看，薇諾娜配得上“國(guó)貨之光”的稱號(hào)。

4

說(shuō)了半天，一定要補(bǔ)充一個(gè)信息。

薇諾娜是拿做藥的標(biāo)準(zhǔn)去做護(hù)膚品，并不是說(shuō)它就真的是藥。

醫(yī)生認(rèn)為它有用，認(rèn)為它能夠有輔助治療效果，也不代表它就真的是嚴(yán)格意義上的藥。否則藥監(jiān)部門直接貼個(gè)“藥”字標(biāo)就好了，至少貼個(gè)OTC吧。

作為后臺(tái)人員的你，本來(lái)可以穿大褲衩子，結(jié)果你很自律，每天打領(lǐng)帶，穿正裝，但這不能證明你就是銷售。

化妝護(hù)膚品就應(yīng)該比現(xiàn)在更嚴(yán)格，按照藥品的思路去做，注重安全性，注重臨床病理研究，但它最終還不是藥，也和藥并沒(méi)有優(yōu)劣之分。

只是說(shuō)適用的人群場(chǎng)景和目的不一樣。

護(hù)膚品和藥最大的區(qū)別不是字號(hào)和監(jiān)管的差別，而是一個(gè)是快速起效，一個(gè)是長(zhǎng)效改善。

很多治皮膚的藥里面是有糖皮質(zhì)激素的，好用也是真好用，立馬見(jiàn)效，但是也不是盡善盡美，它會(huì)有耐藥性，長(zhǎng)期就是激素后遺癥反復(fù)爛臉。

薇諾娜是修護(hù)產(chǎn)品不是激素，皮膚的恢復(fù)是需要長(zhǎng)期去修護(hù)、慢慢改善的。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，如果藥可以適用于所有場(chǎng)景和目的，那這個(gè)世界就不會(huì)出現(xiàn)護(hù)膚品。

甚至，薇諾娜不同字號(hào)也是沒(méi)有優(yōu)劣之分，而是場(chǎng)景和用途區(qū)別。

妝字號(hào)和械字號(hào)，前者更偏向日常保養(yǎng)，后者側(cè)重于輔助治療，而那些屬于藥的藥字號(hào)是直接治療。

而且也不是和醫(yī)院賣的、普通渠道賣的一一對(duì)應(yīng)。

藥店賣的也可能是妝字號(hào)，也有可能是械字號(hào)。

有些人覺(jué)得械字號(hào)才有用，妝字號(hào)沒(méi)啥效果。

其實(shí)不是，我老婆學(xué)醫(yī)的，她再三告訴我，這倆東西全看你的真實(shí)需要。

如果實(shí)在不放心，就直接去找醫(yī)生開(kāi)處方就好了。

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任何消費(fèi)品想要活得久，都是要找到新的需求，而不是去做替代。

敏感肌人群這些年不斷增加，不僅僅是因?yàn)榘疽?、空氣污染、工作壓力，還有一個(gè)原因是很多人各種亂七八糟的化妝品用太多了。

大家往臉上抹得越多，可能越容易給薇諾娜這種打敏感肌的人去貢獻(xiàn)營(yíng)收。

從這個(gè)角度，薇諾娜為什么能殺出來(lái)，也是得益于整個(gè)行業(yè)的旺盛，也是因?yàn)槊舾屑∪巳旱牟粩嘣鲩L(zhǎng)。

薇諾娜現(xiàn)階段的重心，一定還是始終會(huì)以“專注敏感肌膚”舒緩修護(hù)功效上持續(xù)深耕，在這個(gè)垂類市場(chǎng)做到天花板般的存在。

因?yàn)樽狭诉@個(gè)細(xì)分品類的頭把交椅，薇諾娜也在這個(gè)賽道上變得更“敏感”：

能夠洞察到消費(fèi)者皮膚狀態(tài)的更多問(wèn)題。

比如發(fā)現(xiàn)很多人其實(shí)是敏而不自知的，或者屏障脆弱和皮膚病癥伴發(fā)性敏感，屬于泛敏感狀態(tài)，也需要提前做好預(yù)防。

這樣才會(huì)穩(wěn)固護(hù)城河，讓敏感肌用戶都離不開(kāi)，習(xí)慣了薇諾娜的存在。

同時(shí)，敏感肌群體也有美白的需求，也有抗衰的需求。

在此基礎(chǔ)上，延伸“敏感肌Plus”等敏感肌專屬的美白產(chǎn)品、抗老產(chǎn)品等，這并不代表它走多元化了，內(nèi)核仍然還是專注。

因?yàn)閷Ｗ⒂诜?wù)敏感肌群體，會(huì)不斷地積累此類用戶的反饋數(shù)據(jù)，所以才會(huì)更知道敏感肌用戶更為細(xì)致和更新的需求。

最終會(huì)讓薇諾娜繼續(xù)鞏固用戶心智，大家提到薇諾娜，就會(huì)自動(dòng)和“敏感肌”聯(lián)系在一起。

而用戶的典型特點(diǎn)是，我不管你是什么東西，只要你有用，我就不會(huì)換。

效果是比什么都重要的要素。

這時(shí)候再看薇諾娜這條路，用戶會(huì)繼續(xù)貢獻(xiàn)反饋，繼續(xù)安利給其他人，最終會(huì)有更多的用戶群體。

一個(gè)不斷擴(kuò)圈的增長(zhǎng)飛輪。

還是那句話，所有品牌都要想清楚，用戶掏錢的時(shí)候，到底想的是什么。