醫學的科技，薇諾娜的狠活
1
前段時間寫了薇諾娜。
收獲了大量留言，今天繼續聊。
薇諾娜為什么走對了路，不僅僅是找了一個特殊渠道，而是一整條路都是對的。
薇諾娜不是獨辟蹊徑，而是找到了化妝品的底層邏輯。
你自己思考一個問題，你為什么要買化妝品，要往自己臉上身上涂抹東西？
除了美白和抗衰以外，大部分的用戶面臨的問題不是簡單的讓臉變得好看，而是真的遇到了皮膚問題。
要么是皮膚屏障受損了，肌膚抵抗力弱了，要么是皮膚免疫抗敏能力下降了，有炎癥反應了，這些始終是跟醫療有關的。
甚至美白和抗衰，也是皮膚需求，是你覺得自己皮膚可以更好。
讀書的時候，老師說皮膚是人體最大的器官。
那現在器官出現了問題，當然是去問診，去咨詢醫生，用醫學的方法來解決。
就應該像保命一樣護膚。
大部分人的護膚需求就應該是治病，就應該是上醫學手段。
哥哥姐姐，你別抓臉了，趕緊去掛個號吧。
2
既然是治病，那么必然要讓醫生認可。
這是一條很難的路，但如果做到了，后面的路要好走得多。
打動了醫生，要比打動1000個非專業KOC更好。
因為只要有用就會安利別人，你也敢安利，這可是醫生給你的推薦，同時這也變成了兩個人的背書，專業人士的推薦+已經被治好的患者的親身體驗，安利效果不要太好。
我朋友曾經給我推薦一個治腰的醫館。
一開始，他只說有個膏藥不錯，我是不信的。
但他馬上就說我被治好了，我仍然將信將疑。
但他馬上又加了一句，這是專業的執業醫生，我立刻就問他，地址在哪了。
【醫生推薦+熟悉的人的現身說法】，說服力真的不要拉太滿。
得到了醫生的認可，大家也更信任，只要用了有用就不會走，繼續回購，也不敢冒險，我臉都這樣了，還敢亂用？
哪怕真的要冒險了，你還得再去詢問醫生的意見，麻煩，多花一次掛號費呢。
短時間內看起來吃力不討好 ，長時間內是劃算的，因為醫生的背書作用是長期起作用的，省去了很多營銷投入，薇諾娜也可以會把更多的精力放到研發上。
打動醫生可不是一個簡單的事情。
受過的高等教育和醫學專業訓練，會導致這個群體更謹慎。
哪怕是有效果，效果很好，但你說不清楚為什么好，他也有可能會拒絕推薦。
最好用極致的學術和研發實力去打動他們。
薇諾娜之所以賣得好，并不光是加了什么花里胡哨的神奇成分。
而是它是用【做藥的標準】在做化妝品。
要發現和篩選成分來源，要做基礎研究，要做確定安全性和有效性的臨床前研究，要做臨床試驗。
薇諾娜有154篇產品基礎研究和臨床驗證論文。
注意，我這里說的是拿做藥的標準去做護膚品，并不是說真的就是藥，也不是說按照藥品生產區生產護膚品。
哪怕他真的想這么做，藥監局也會攔著。
就沒人要求它往這個標準上走，但它還是盡可能把安全性拉滿了。
而薇諾娜能夠被醫生推薦，也是因為大家都說一樣的話，一套話語體系，所以醫生懂，看得懂這些論文的份量，知道這些研發流程的科學性，所以醫生也愿意推薦。
很多醫生，自己也在用。
3
除了像藥一樣去研發以外，薇諾娜之所以能跑出來，還有一個重要原因：
自己去找成分，自己去研發。
是原研護膚品，而不是仿制護膚品。
核心成分并沒有去模仿國外大牌，而是在自己實驗室去研發出來的。
這個很關鍵。
很多人說薇諾娜有地理優勢，云南就是到處都是植被，到處都是草藥，近水樓臺先得月，容易從里面提取到成分。
這話說的，太低估藥品開發難度了。
我老婆以前就是做藥物研發工作的。
我說一下藥品開發有多難。
任何一株路邊的小草，其成分都是極為復雜的。
你懂什么叫大海撈針的感覺嗎？
擁有資源是不難，但測試出哪些分子有用很難，再把資源中的有效成分提純出來更難。
擴大有效成分產量，為全國供應，更是難上加難。
每一個批次都需要價值幾百萬的儀器去測試檢測，去做紅外氫譜碳譜測試，或者去做質譜和核磁共振譜，這是很折磨人且長周期的事情。
就是熬啊，熬啊，熬啊。
獲得有效成分只是第一步，拿出來做藥物測試、臨床試驗，往往又需要幾年。
招募一批一批的志愿者去測試，去驗證效果，設計科學的統計實驗，需要巨大的金錢成本和時間成本。
很多時候你等了好多年，一株草，就是沒結果的。
多年的心血，可能就是沒有任何價值。
竹籃打水一場空，才是常態。
但是只要你測出一個，后人可以根據它的分子再進行加工，這就是為后人留下了寶藏。
這并不是什么道德邏輯，而是完全實用主義的邏輯。
目前所有跑出來的知名護膚品，都有一個共同特點，都有自己獨創的成分。
海藍之謎的成分雖然很謎，但好歹也真的是從海洋里找到了一種藻類。
SK-II同樣如此，它自己宣傳的故事是從釀酒工人雙手里找到了護膚秘訣，然后再提取出獨特成分。
找配方，而不是模仿，才能讓護膚品品牌坐穩。
而且你要說服這些醫生去推薦你的產品，也還是得獨創啊。
醫生們都還是珍惜羽毛的，推薦一個仿品，丟人。
還有就是供應鏈的問題。
如果在成分上跟風的話，有個問題就是你的采購成本很高。
先不說采購成本早就被拉上來了，人家給你供不供都兩說。
為什么自研道路這么曲折，但全球的藥企和護膚品企業還是要自己研，就是這個原因。
自己研發的路，反而是經濟效益最大化的策略。
薇諾娜在云南本地找的馬齒莧和云南雪山上的青刺果油，前者核心功效是抑制炎癥因子，降低神經敏感，從而達到舒緩刺痛的功效，后者是補充脂質，促進角化包膜相關蛋白生成，做好皮膚屏障修護。
從功效敘述上，這更像是對藥品功能的精準描述，而不是玄學的、模糊的、模棱兩可的。
薇諾娜想要殺出重圍，想要在國際大牌的絞殺下活下來，也只能搞獨創。
獨創才會有效果差異，否則人家品牌力那么足，隨時打次價格戰就能把你干趴了，還是得在產品上做出差異來。
你得給消費者買你的理由。
拿薇諾娜的拳頭產品——特護霜來舉例。
相較其他比較油潤厚重的修護品牌，薇諾娜是那種清透滋潤的膚感，所以身邊很多敏感肌都是長期把它作為乳霜來用。
特護霜在研發之初，薇諾娜的研發團隊，找了國內很多專業的植物學家、生物學家和皮膚學家，針對國人敏感肌膚問題的機理進行了大量基礎研究。
說到這個，不同年代，國人的臉的狀態肯定不太一樣。
空氣的變化，更頻繁地使用電腦和手機，熬夜啊，包括更多的時間在汽車里，以及營養結構，都發生了巨大的變化。
同時也和國外不一樣，肌膚本身有很大的差異，必須重新進行基礎研究。
而且，這是一個需要長期做的工作，不能停下來。
在產品上市之前，薇諾娜也經歷了從原料到技術再到臨床測試等多個環節的反復驗證與評估，最終才與大眾見面。
從獨創性來看，薇諾娜配得上“國貨之光”的稱號。
4
說了半天，一定要補充一個信息。
薇諾娜是拿做藥的標準去做護膚品，并不是說它就真的是藥。
醫生認為它有用，認為它能夠有輔助治療效果，也不代表它就真的是嚴格意義上的藥。否則藥監部門直接貼個“藥”字標就好了，至少貼個OTC吧。
作為后臺人員的你，本來可以穿大褲衩子，結果你很自律，每天打領帶，穿正裝，但這不能證明你就是銷售。
化妝護膚品就應該比現在更嚴格，按照藥品的思路去做，注重安全性，注重臨床病理研究，但它最終還不是藥，也和藥并沒有優劣之分。
只是說適用的人群場景和目的不一樣。
護膚品和藥最大的區別不是字號和監管的差別，而是一個是快速起效，一個是長效改善。
很多治皮膚的藥里面是有糖皮質激素的，好用也是真好用，立馬見效，但是也不是盡善盡美，它會有耐藥性，長期就是激素后遺癥反復爛臉。
薇諾娜是修護產品不是激素，皮膚的恢復是需要長期去修護、慢慢改善的。
一個很簡單的道理，如果藥可以適用于所有場景和目的，那這個世界就不會出現護膚品。
甚至，薇諾娜不同字號也是沒有優劣之分，而是場景和用途區別。
妝字號和械字號，前者更偏向日常保養，后者側重于輔助治療，而那些屬于藥的藥字號是直接治療。
而且也不是和醫院賣的、普通渠道賣的一一對應。
藥店賣的也可能是妝字號，也有可能是械字號。
有些人覺得械字號才有用，妝字號沒啥效果。
其實不是，我老婆學醫的，她再三告訴我，這倆東西全看你的真實需要。
如果實在不放心，就直接去找醫生開處方就好了。
5
任何消費品想要活得久，都是要找到新的需求，而不是去做替代。
敏感肌人群這些年不斷增加，不僅僅是因為熬夜、空氣污染、工作壓力，還有一個原因是很多人各種亂七八糟的化妝品用太多了。
大家往臉上抹得越多，可能越容易給薇諾娜這種打敏感肌的人去貢獻營收。
從這個角度，薇諾娜為什么能殺出來，也是得益于整個行業的旺盛，也是因為敏感肌人群的不斷增長。
薇諾娜現階段的重心，一定還是始終會以“專注敏感肌膚”舒緩修護功效上持續深耕，在這個垂類市場做到天花板般的存在。
因為坐上了這個細分品類的頭把交椅，薇諾娜也在這個賽道上變得更“敏感”：
能夠洞察到消費者皮膚狀態的更多問題。
比如發現很多人其實是敏而不自知的，或者屏障脆弱和皮膚病癥伴發性敏感，屬于泛敏感狀態，也需要提前做好預防。
這樣才會穩固護城河，讓敏感肌用戶都離不開，習慣了薇諾娜的存在。
同時，敏感肌群體也有美白的需求，也有抗衰的需求。
在此基礎上，延伸“敏感肌Plus”等敏感肌專屬的美白產品、抗老產品等，這并不代表它走多元化了，內核仍然還是專注。
因為專注于服務敏感肌群體，會不斷地積累此類用戶的反饋數據，所以才會更知道敏感肌用戶更為細致和更新的需求。
最終會讓薇諾娜繼續鞏固用戶心智，大家提到薇諾娜，就會自動和“敏感肌”聯系在一起。
而用戶的典型特點是，我不管你是什么東西，只要你有用，我就不會換。
效果是比什么都重要的要素。
這時候再看薇諾娜這條路，用戶會繼續貢獻反饋，繼續安利給其他人，最終會有更多的用戶群體。
一個不斷擴圈的增長飛輪。
還是那句話，所有品牌都要想清楚，用戶掏錢的時候，到底想的是什么。
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