把文案作為手藝，《The Copy Book文案之道》譯后記
新版《The Copy Book文案之道——全球32位頂尖廣告人親述文案創作心法》最近由中信出版社出版，作為譯者之一，也深感榮幸有機會參與翻譯一本曾經對自己的職業生涯也有過影響的書籍。
還依稀記得剛做廣告時，在某個下午讀到《The Copy Book，全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》時的感受，好似行駛在漫長午夜的小船，被前方燈塔的一束光照到。原來，創意可以這樣做，文案可以這樣寫，好像他們做創意，寫文案，要比我現實中的體驗酣暢淋漓一百倍，也許因為當時的自己，只是一個廣告小白，看到任何大佬的文字都感覺自帶光環。不過，自此，這也在我心中植下一顆種子，也許將來某一天，我也可以用這種口吻，云淡風輕的寫下關于如何做創意的文字，只要在這個行業堅持的夠久，總有一天應該可以吧？不知道。后來，我又在這個行業工作了很多年，從4a廣告公司的基層創意工作者，做到資深、創意組長、創意副總監、創意總監，然后又轉到互聯網公司工作了好些年……也拿過一些曾經以為很厲害的創意獎項，但是好像很多時候面對工作還是如履薄冰，其實早就知道，創意并不是一個可以憑借經驗累積就可以輕松搞定的工作……不然那么多曾經叱咤風云的創意老師傅，如今已經不見蹤影呢。
《The Copy Book》英文版自1995年出版至今已有27年，被全球廣告人奉為“文案圣經”，出版方是著名的獎項機構D&AD，D&AD邀請32位來自奧美、恒美、盛世長城等全球知名廣告公司的廣告大師，講述他們的工作方法與創作心得，除了心得文章，還收錄了32位大師的200多幅作品，此次出版的版本將每幅作品也翻譯成了中文，讓大家在閱讀文章之外，還可以研習大師精妙的文案作品。
作為非專業的譯者，翻譯《The Copy Book》還是很有挑戰的，翻譯文章部分總體還好，比較艱難的是翻譯大師的文案作品，這些作品很多是超千字的長文案，撰寫手法也很old school，加上很難理解文案撰寫時的歷史語境，所以翻譯起來非常吃力，只能說盡力而為去做。
在翻譯的過程中，也會去想，在當下，翻譯一本幾十年前的廣告書籍，究竟有什么意義？很明顯的，書中收錄的這些長文案作品，已經屬于上個廣告時代的產物了，甚至說與當下的廣告語境格格不入。
只能是回望嗎？
用一本書籍的出版，去回望那個曾經屬于長文案和廣告狂人的黃金年代？
但是，時代飛速向前，我們還有時間回望過去嗎？
當變化如颶風般無法抵擋，我們還有什么理由去恪守不變？
當思緒都在隨著風向東倒西歪，我們有沒有必要重拾久違的手藝？
多說無益，我們還是回望一下書中這些廣告大師關于創意和文案的金句吧——
芭芭拉·諾克斯：在我看來，文案最重要的是要做到“惜字如金”，畢竟，文案是一種用最少的話表達最多信息的藝術。
克里斯·奧謝：在我的腦海里，會形成一個關于這篇文案讀者群的畫面，這些人不是“年齡在35-44歲的男性或女性，態度曖昧，精神空虛”，我會想象一個具體的人，可能是朋友、鄰居或者其它與受眾關系緊密的人。當我的腦海中浮現這個人，我就知道讀者們會被什么吸引。這樣我就能以一種理所當然的方式來寫文案，像是兩個人之間的對話，而非品牌對消費者的公告。
蒂姆·賴利：與讀者平和地交談，而不是大喊大叫，當你說得有道理時，他們能聽進去。
安德魯·拉瑟福德：我需要學習群說型銷售，任何一個有抱負的文案，都需要走上街頭，看看這種銷售行家是怎么做的。
約翰·薩蒙：你應該站在讀者的立場，設身處地去寫文案，以產品或服務的好處為基礎，形成一種能讓受眾產生共鳴的語調。如果你去找一些潛在的消費者交談，你會發現這樣做起來更容易，因為他們是有血有肉的人，而非匿名的消費者。
保羅·西爾弗曼：你要培養自己的人格分裂能力，要像演員一樣學會角色扮演，想象出一個具體的讀者，從頭至尾保持這種想象，就像在給他寫一封信。
因德拉·辛哈：一篇文案精彩與否，你是能感受到的。好的文案流暢如音樂，它由邏輯、理性、感受三方面組成。
約翰·斯丁雷：在很多方面，廣告創作與表演異曲同工，你必須從精神上拋棄自己的身份，你必須成為你想與之交流的人，內化他們的興趣、恐懼、品味甚至偏見。這意味著在精神與情感上，你要成為與現實的你截然不同的另一個人。
人性的基本層面從來沒有真正變過，這就是莎士比亞的作品到今天仍然富有意義的原因。人性的歷史幾乎可以歸結為如下幾個關鍵詞：愛、性、貪婪、饑餓和不安全感。你若想寫出偉大的廣告，一旦“征服”了所有繁雜，就一定要回歸基本常識。
路克·蘇立文：不要為了與眾不同而與眾不同，無論廣告有何不同之處，這種不同應該來自產品本身，要賦予這個產品或者品類某種情感。
湯姆·托馬斯：文案撰稿人應該假設受眾至少和他們一樣聰明，這樣做的好處是，它能讓你在大多數情況下陳述的內容接近事實，這也有利于成就誠實的文案和可信的廣告。
當年的4A，已經不是如今的4A；當年的廣告，也不再是如今的廣告；當年的文案，也和如今的文案大相徑庭。現在的很多時候，文案是微博段子，是抖音小視頻腳本，是小紅書達人內容……所謂的傳統4A時代需要精雕細琢的平面廣告文案，也被網絡俚語所取代，因為平面廣告很多時候也不再是雜志、報紙或者戶外投放的平面廣告，而是社交媒體的配圖。當如今大部分的創意工作方式淪為快餐式的圖像和文案生產，我們已經與那個將文案和創意作為手藝的時代愈行愈遠了，甚至遙遠到有些陌生。那么，再將幾十年前的經典平面廣告集結成書，除了回望，還有什么意義呢？也許意義，可以交付給有緣讀到這本書的每一個讀者，去回答。
譯者：祝偉（祝士偉），創意指導，先后任職于李奧貝納Leo Burnett、恒美DDB、麥肯McCann、華揚聯眾HyLink以及阿里巴巴集團；項目榮獲國際國內創意設計獎項80余項，包括One Show 創意獎、LIA倫敦國際獎、DFA亞洲最具影響力設計獎、Hkda香港設計師協會獎等；擔任One Show青年創意獎、LIA倫敦獎、NYF紐約廣告節實效獎評審。創作實踐之外，他是《創意的生成》、《創意的形狀》等書籍的譯者及作者；先后擔任北京師范大學珠海分校DFI設計學院課程教師、東華大學設計學院專碩導師、中國美術學院創新設計學院小學期國際聯合課程教師。
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