元氣森林和蔡國慶組CP？品牌廣告越做越“回去”了！
有沒有發現最近幾年品牌廣告越做越“回去”了？各種富有年代感的經典元素被放進一支廣告里，勾起觀眾的無限聯想，就連網友自己都感到疑惑，明明土到掉渣，但卻意外的不排斥，甚至還能欣喜若狂地喊出“爺青回”.....
許是因為品牌深諳消費者的心理，通過懷舊元素重塑消費者對生活的記憶，為品牌附加了一層懷舊濾鏡，今天我們就盤點看看，在追求“新玩法”的當下，品牌們如何玩轉“舊”營銷。
01
元氣森林
年代感“代言人”
最近元氣森林和國民歌手蔡國慶合作發布了全新廣告片，由于畫風古早，文案土味引發了網友熱議，甚至有人直接說到元氣森林和蔡國慶組cp，到底是誰“瘋”了？！
話不多說，先來看下視頻：
粗劣的畫質、浮夸的畫風，富有年代感的元素，再搭配蔡國慶老師的經典老歌，這廣告估計就值5毛錢不能再多了，怪不得網友評價這辣眼睛的程度連奶奶看了都得沉默。
土味廣告不算新玩法，甚至已經引起審美疲勞了，為何元氣森林依舊能引起如此大的討論聲量呢？這是因為以往品牌走土味，搞怪人設與其品牌定位相符，但元氣森林此前的傳播調性多以小清新，日系風為主，此次大相徑庭的做法可以說把“反差”玩出極致了。
秉持著事出反常必有妖的原則，我們再來看下廣告內容，短片針對元氣森林「0 糖 0 脂 0 卡」的產品定位上線的這首000主題曲，主要通過魔性喊麥的形式讓大眾記住三“0”的賣點。雖然形式上成功地讓廣告品質“倒退”20年，但別說還是頗有記憶點，先用土味形式吸引關注，伴隨內容出圈，賣點也隨之釋出。這波反差營銷雖然引發了部分網友的吐槽，但也讓元氣森林在近期的熱度飆升。
02
椰樹集團
土味畫風
土味懷舊鼻祖——椰樹牌椰汁不僅口感上保持著十年如一日的品質，連營銷都保留著數十年前的畫風，前段時間椰樹集團發布“培養正副總經理學校再招生”的招聘啟事，稱“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”，并稱本科第一年年薪16.8萬，研究生年薪25.2萬，博士生年薪33.6萬。
這已經不是椰樹集團第一次發這種招聘啟事了，2021年同樣的招聘因有“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”的表述被罰40萬，次年招聘廣告刪除了“美女帥哥”相關表述，但是“有車有房有高薪”還是保留了，今年依舊是頭鐵“頂風作案”，這一系列操作究竟是故意還是不小心，恐怕只有椰樹集團知道了。
招聘內容土味，甚至像20年前的詐騙廣告，是網友對椰樹集團招聘的評價，除此之外，椰樹一招鮮吃遍天的“土味”牛皮蘚海報更是讓人記憶深刻，word排版，ppt作圖，電線桿小廣告的格式非但沒有讓消費者感到反感，反而憑借一種絲毫沒有時代潮流影響的“從容”瘋狂吸粉，不得不說，椰樹已經成功地挖掘了一套自己的方法論去對話年輕人。
03
螞蟻財富
借力經典IP
要說哪些IP知名度高，覆蓋年輕人群廣，重點還是免費的？那就非四大名著莫屬了。早前螞蟻財富推出理財版《西游記》，就以西游記中的人物為原型，通過故事的「復盤敘述」趣味列舉、展現消費者在理財中容易陷入的「追漲殺跌」「孤注一擲」「偏聽偏信」等思維陷阱，啟示消費者養成理財好習慣。
當1999年動畫版的西游記搭配老電視的雪花屏，這股西游懷舊風讓人動容，短片中唐僧師徒的經典動作，洗腦的背景音樂都輕松勾起了觀眾們的回憶。此外，如此“逼真”的二創更是直接將喜劇效果拉滿，怪不得彈幕清一色的“當死去的記憶突然攻擊我”也引起如此多人的共鳴。
不管是記憶中的某個人物，還是復古元素，亦或是童年IP，以上三種“越做越回去”的營銷，其實總結起來他們都抓住了消費者潛在意識里的集體符號，這些符號將每個人串聯起來，并使其對品牌有天然的親近感，所以在這樣“過去時”的廣告中，被渲染出的懷舊情緒不僅為產品本身的添加了“好感”濾鏡，迅速將人們拉回往日的美好生活記憶之中，為刺激消費提供動機。
這種“站在巨人肩膀上”打造的營銷，也能有效的節約制作成本和傳播成本，看起來“過時”的廣告，一定不會過時，因為我們深知時間的魅力就在于過去了永遠都無法改變，而我們對停留在記憶深處的這種情感永遠心存敬畏。
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