種草，產品與品牌并“種”

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舉報 2023-05-05

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文｜Sober

消費復蘇，品牌再次起跑。

據埃森哲最新發布的《預見2023美妝行業趨勢洞察報告》數據顯示，作為美妝個護全球第二大市場，中國在2016-2022年間保持著市場規模雙位數的健康增長，同時，人均消費相比其他成熟市場仍有較大空間。尤其是，當用戶摘下口罩，戶外活動恢復如初，用戶對于美妝個護產品的需求，也會只增不減。

但問題也隨之而來，市場潛力雖大，但基礎市場飽和，產品同質化嚴重。

沙龍專研美發品牌Colorlomo聯合創始人兼CMO Jevon對Morketing表示，對于個護品牌，尤其是新銳個護品牌來說，最需要避免的問題就是“同質化”。無論是產品同質化還是營銷同質化，比如護手霜這款產品，誰的護手霜不是護手霜？用戶為什么要選擇你？

如果說“種草”是品牌營銷必不可少的一環，那么，隨著市場內卷與消費者變化，如今“種草”，早已不僅僅局限于圍繞產品本身的種草。

在Morketing看來，當下，產品與品牌要并“種”。而從“種草”到“種品牌”，想要真正從“心”打動消費者，要讓產品成為用戶心智的關鍵觸點，且需要一種確定性且精細化的種草邏輯。

4月26日，小紅書首個個護行業私享會「傾心計劃」在杭州圓滿結束。本次私享會，小紅書與多位品牌一起分享了關于個護行業的趨勢洞察分享，并針對個護這一細分賽道，為品牌帶來了更加精細化的解決方案。Morketing也借此采訪到包括聯合利華、befe、Colorlomo等多位品牌代表。

當所謂的趨勢、場景、內容、用戶等等內容一起出現在這一真誠社區中，品牌到底該如何科學利用，并最終實現短期獲益與長期建設共存？產品與品牌，到底如何并“種”？

趨勢洞察

小紅書是用戶的“百科全書”

更是品牌的“百科全書”

一個明顯的共識是，品牌生長路徑的長短，與企業塑造品牌的方式息息相關。當下，既然無法擺脫產品去塑造品牌，那不如在種草產品的同時，也去種草品牌，讓產品成為用戶建立品牌心智的關鍵觸點。

而通過采訪聯合利華、befe、Colorlomo三位品牌代表，Morketing似乎可以進一步總結出，個護品牌為何要必須選擇小紅書“種草”的原因。Morketing也將其視作個護品牌產品與品牌并“種”的三步曲。

第一步便是選好平臺，抓對趨勢。

眾所周知，UGC是小紅書得天獨厚的優勢，在這一內容社區下，品牌可以直接了解當下用戶真實的所需所想，并快速做出反應。同時，小紅書也可以把用戶與品牌的聲音“放大”，并將這些內容沉淀下來。

作為同樣是小紅書資深用戶，欒雯雯在創立befe后，堅定的選擇小紅書作為品牌的第一個發聲平臺。

“小紅書作為一個社區，本身就會不斷輸出很多用戶真實的聲音，這就是官方給我們最大的幫助。此外，在小紅上，年輕人的一些個性化生活場景、生活方式分享，也能為品牌帶來一些與眾不同的‘靈感’。” 欒雯雯表示，befe的便攜式護發精油就是根據洞察用戶在小紅書的展現出的需求，開發出來的系列產品。

“市面上的大部分護發精油產品都是大包裝。但通過小紅書我們發現，在出差、旅行，以及辦公室等場合，精油更多是在‘應急’這一場景下使用，大包裝并不方便。因此，befe就推出了一款更便攜的，能針對用戶全場景解決問題的一款產品。”欒雯雯進一步向Morketing介紹道。

眾所周知，利用小紅書洞察用戶需求并“共創產品”的也不只befe。母嬰品牌Babycare“氫氣球”的哺乳文胸產品，幫助寶媽解決了一些產后身材焦慮問題；功能性軟糖品牌Minayo美那有也曾真實根據用戶的建議，從口味到包裝進行了升級和優化……

在Morketing看來，正在成為用戶生活“百科全書”的小紅書，也是品牌手中的“用戶需求”百科全書。無論是成熟品牌還是新銳品牌，想要短期破圈，都必須關注小紅書上的趨勢。

聯合利華集團媒介總監Flora Ma對Morketing表示，對于聯合利華集團而言，小紅書最具備價值的一點就是用戶的“搜索行為”以及關于消費者搜索行為的趨勢分析。這些趨勢分享對我們在小紅書上的選品，以及營銷內容都有很大幫助。

事實上，小紅書用戶自發在社區里創造、加熱趨勢的這一過程，本質上就是在給品牌”透題”。品牌越早通過趨勢獲得洞察，就能越快速、越低成本與用戶產生連接，從而建立更強的品牌心智。

“個護賽道肯定會持續向好，但品牌到底要怎么做？我覺得需要去以點亮用戶生活為目的，最初就要思考品牌要倡導怎樣的價值觀給用戶。這也是為什么Colorlomo現在和未來都會堅定把小紅書放在一個很‘重’的位置，我們會認為小紅書是一個有沉淀的陣地。”Jevon表示。

既能短時間內完成產品迭代，又能實現品牌長效價值觀輸出，或許這就是為什么，在巨頭林立的個護賽道，依舊有新銳品牌在持續入局，且把小紅書作為重要的發聲陣地。

產品種品牌，內容種心智

用好種草帶動好品牌

據Morketing觀察，在2023年1-4月的投融資市場，美妝個護的吸引力已遠不比三年前。究其原因，三年前那股融資熱讓不少新品牌快速誕生，但由于產品力不足，他們又很快“消失”。

埃哲森數據指出，在2021-2022一年間，國際品牌的市場淘汰率為13%，而本土品牌的數據為20%。

這就又回到了那個老生常談的問題：爆品之后，如何塑造品牌？尤其是，在巨頭林立的個護賽道，新銳個護品牌又該如何“穩、準、狠”的搶占細分賽道并實現破圈？

這便是洞察趨勢之后的第二步。如果要尋找一個確定性的營銷法則，人與人的真誠溝通算是一種。理性與感性并存，是小紅書社區的屬性之一，品牌需要用真誠的用內容進行產品種草，并進一步“種”下品牌。

在用戶屬性方面，2.6億月活用戶，90后占比70%，其中50%來自一二線城市，月活分享者超2000萬……這是小紅書站內最新的用戶洞察數據，恰恰也是當下消費主力人群，更是品牌最需要抓住的那群人。

而小紅書在個護領域呈現出三大優勢特征，也能為個護品牌的發展提供豐富土壤：

1. 趨勢更迭快：小紅書有多元的個護趨勢，六角形戰士、家中自帶小香風，都幫助品牌指引用戶所愛產品方向。

2. 內容生態豐富：64.9%用戶選擇小紅書的原因是其豐富的內容，囊括優質產品、護理資訊、使用場景等，讓用戶能沉浸其中。

3. 強搜索心智：77.1%用戶選擇在小紅書主動搜索，獲取第一手個護信息，并且種草產品。

如果說在一個能引領生活方式的平臺上種草，是塑造品牌的一種方式。那么，趨勢更迭快，內容生態豐富，強搜索心智，也給了個護品牌快速迭代場景，并沉浸式融入消費者生活的機會。

befe就曾在小紅書上，發布了一條“條形碼劉海”相關內容，生動、有場景感的內容，成功帶動產品走進年輕消費者的心中。

“圖片很簡單，就是一個女生的劉海很油很油，配文是「去見客戶前，頭發油成條形碼」。這條簡單推文下，用戶紛紛表示很有共鳴。我們認為，這并不是傳統意義上的‘產品爆文’，而是真正切到了消費者痛點，進入到了消費者的生活里，通過更生活化的場景實現沉靜對話。”

在Morketing看來，年輕、高知、理性等用戶屬性與真實社區氛圍是小紅書這十年來，為自己所積累的，最重要的差異化優勢與亮點，這也為其提供了“內容場景化”的基礎。

事實上，在內容即營銷的當下，內容之所以愈發重要，其一是因為用戶愈發理性與專業，在購買產品前，他們會大量“做功課”，參考其他用戶的真實內容分享后，再做消費決策；其二，內容影響“口碑”，口碑又是品牌資產的重要一環。

如小紅書CMO之恒此前所言：“近兩年我們接觸過很多企業，他們一方面越來越重視種草，另一方面對‘產品種草’的理解也發生了改變。現在他們的種草會更加回歸到產品本身。可能依舊是通過KOC、KOL來種草，但是種草的內容會更加回歸品牌本身，會有一些品牌價值在里面，比如品牌核心價值觀的輸出等。”

如果一個新銳品牌，在品牌發聲之初就能意識到產品要與品牌并“種”，實際上就可以說是贏在了起跑線上。

聯合利華集團媒介總監Flora Ma，也對這一觀點表示認同。“在小紅書，好內容是可以存活很長時間的。一篇產品種草筆記，哪怕是在兩年前發布的，但只要真實、有生活感，就可以一直留存。只要產品不變，賣點不變，其在未來還會被用戶看見，得到再次曝光的機會。甚至帶動品牌心智的傳遞。”

這也是小紅書內容的另一個確定性的優勢：好內容可以長期留存，并有再次曝光的機會。如此一來，品牌的每一篇內容，用戶的每一次互動，本質上都是短期+長期的產品與品牌并“種”。

KFS產品種草組合投放策略

讓種草更科學

選好平臺，做對內容之后，品牌需要思考的便是最為關鍵與現實的一步：搶占細分賽道，并實現高效轉化。

基于小紅書真誠分享的內容底色，以及搜索瀏覽的這一獨特場域，再通過小紅書平臺不同商業化工具產品組合加持，小紅書也打造出了一套KFS產品種草組合投放策略。

具體來看，KFS分別是：KOL（內容體系）、FEEDS（信息流）、SEARCH（搜索流）三個英文單詞的縮寫。即：從幫助品牌提供更高質量的內容，再到通過信息流放大優質內容，保證長尾效應，再到后續觸發用戶完成從種草到拔草的閉環。

befe主理人欒雯雯坦言，befe團隊在營銷模塊是存在短板的，因此，品牌選擇更多按照小紅書官方KFS體系去對話用戶，實現產品與品牌的種草。

具體來看。在K方面，befe的宗旨是選擇能夠和品牌雙向奔赴的KOL，品牌目標消費者首先要喜愛她，她也認可befe品牌和產品，結合達人特點、站內熱點、平臺趨勢、場景機會等定制內容。

欒雯雯進一步介紹道，在小紅書幫助下，品牌又進一步把目標用戶細分為三大類：第一種，完全不知道有干發噴霧產品能解決她的油頭、沒有辦法洗頭痛點的人群；第二種，知道干發噴霧，但不知道有沒有有效，能不能解決我的問題；第三種，之前用過其他類型的產品，但并沒有真正解決問題，或者有些問題待解決。

“細分目標用戶，并通過‘雙向奔赴’的KOL跟目前的三種用戶契合，做出跟用戶契合的內容，再通過科學的助推把爆文積累出來。”

在內容打造與信息流分發層面，相較于此前千人一面，集中式單向輸出，現在的分發，無論是社交分發還是興趣分發，都是千人千面分發，雙向互動分發。

基于KFS體系，在小紅書站內，befe干發噴霧的內容滲透從籍籍無名到站內第二，更多的用戶開始認識、認可、選擇、追隨befe，干發噴霧也做到了SOV、SOC均是站內第一。

“小紅書商業化「KFS」不僅能幫助品牌做好感性種草，喚醒有需求有痛點的目標消費群體，還能幫助用戶理性決策，讓更多人對產品和品牌有科學的認知和選擇，更好地傳遞品牌價值。” befe主理人欒雯雯如此對Morketing總結道。“未來，befe也會繼續深耕小紅書，在注重外溢的同時，今年也會重點打造小紅書的閉環，縮短用戶的決策、購買鏈路。”

即：洞察消費者需求+真誠傳遞價值+內容分層+精準流量=高效確定性的種草邏輯

結語

綜合來看，如果一定要為個護品牌營銷找到一個確定性的答案，既能實現產品短期破圈，又能滿足品牌長效建設，無疑就是產品與品牌并“種”。

至于產品與品牌并“種”的解決方案，或許只有三步：選對平臺，做好內容，提高確定性。

先說平臺。UGC是小紅書得天獨厚的優勢，在這一內容社區下，小紅書作用是幫助品牌看到趨勢，把品牌與用戶的聲音放大，并將這些內容沉淀下來。

再看內容。人與人之間的真誠溝通，是品牌營銷的確定性法則之一，而理性與感性并存，則是小紅書社區的屬性之一。當情緒價值成為當下品牌營銷的關鍵詞，哪個品牌能夠無縫銜接進用戶的精神世界，哪個品牌才有能力留在用戶心智之中。

最后，KFS組合拳帶來的確定性種草邏輯。這套從種草到轉化的邏輯，一方面能提高種草到轉化的效率與確定性，另一方面，也能幫助品牌進一步降低試錯成本。畢竟，“花小錢辦大事”，是每一個營銷人的共同心愿。

面對美妝個護品牌即將迎來的關鍵節點520與618，據Morketing了解，根據小紅書商業化2022年618個護相關搜索趨勢，2-4月是個護品類的種草期，也是大促蓄水期，從5月開始站內相關內容熱度將開始飛速提升。小紅書商業化建議品牌從當下開始布局優質高效種草內容，抓住蓄水期流量紅利，助力用戶決策路徑上的持續種草。