魚(yú)和熊掌如何兼得？微博V引擎探索「品效合一」?fàn)I銷(xiāo)新模式
進(jìn)入精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)新階段，廣告主迫切要求打破“品”與“效”的割裂狀態(tài)。品牌廣告主更加追求品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)認(rèn)知提升之外的后鏈路轉(zhuǎn)化，效果廣告主也開(kāi)始注重品牌形象的建立和提升。那么，在逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，魚(yú)和熊掌如何兼得？
隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，“品效合一”已進(jìn)入到落地可執(zhí)行階段。微博信息流廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣引擎——微博V引擎在品效營(yíng)銷(xiāo)方面，將通過(guò)解決三類(lèi)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)訴求，打造基于各需求場(chǎng)景的全新微博營(yíng)銷(xiāo)模型，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌與效果的同步提升。
一、從破圈傳播到公私域沉淀，直擊品牌廣告主的轉(zhuǎn)化訴求
針對(duì)品牌廣告主面臨高投入、低轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化效果難衡量的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，微博V引擎制定廣告產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，探索「心智構(gòu)建→智能提效→口碑沉淀」的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，使品牌廣告告別以往簡(jiǎn)單粗暴的廣告灌輸，分層觸達(dá)，加速深度轉(zhuǎn)化。從而幫助廣告主提升品牌曝光價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增效。
? 在「心智構(gòu)建」階段，依托DMP、聚寶盆、達(dá)爾文標(biāo)簽等產(chǎn)品。精細(xì)化人群圈選，覆蓋多圈層，通過(guò)對(duì)用戶(hù)心智的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)流量觸達(dá)。
? 進(jìn)入「智能提效」階段，微博使用重定向技術(shù)，在品牌曝光人群的范圍內(nèi)進(jìn)一步精細(xì)化篩選人群，使信息流廣告能夠二次實(shí)時(shí)觸達(dá)，定向投放實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。
? 如何將品效營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)到「口碑沉淀」階段？在星選任務(wù)、品牌號(hào)等產(chǎn)品的支持下，品牌UGC內(nèi)容能夠迅速擴(kuò)散，并結(jié)合不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景提供了針對(duì)性的公私域解決方案。
在蘭蔻新品上市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，采用了“硬廣破圈+重定向二次觸達(dá)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，投放期沉淀用戶(hù)資產(chǎn)超過(guò)5000萬(wàn)。在開(kāi)機(jī)、熱搜等硬廣資源實(shí)現(xiàn)人群破圈后，微博超粉實(shí)時(shí)二次觸達(dá)，近10%的人群沉淀為品牌資產(chǎn)。
二、從效果提升到品牌沉淀，效果廣告主如何提升品牌聲量？
有一部分效果類(lèi)廣告主除了想要效果轉(zhuǎn)化，還面臨著提升品牌好感度、占領(lǐng)用戶(hù)心智、增加營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)獲客速度的營(yíng)銷(xiāo)訴求。基于此，微博V引擎制定了「增長(zhǎng)突破→破圈傳播→節(jié)奏共振」的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。
? 為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破，表單、私信等多種轉(zhuǎn)化組件可嵌入話題頁(yè)，縮短效果回收鏈路，滿足品牌多樣化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
? 在幫助品牌破圈傳播方面，微博擁有開(kāi)機(jī)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、熱搜榜、同城熱搜等黃金曝光入口，讓品牌更易出圈。
? 通過(guò)強(qiáng)勢(shì)資源能夠高效獲得品牌曝光，但想提升品牌忠誠(chéng)度，還需要品牌內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)用戶(hù)。微博的話題頁(yè)可作為流量落地頁(yè)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)流量、自然流量節(jié)奏共振，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
從效果提升到品牌沉淀，微博V引擎將幫助廣告主在獲得轉(zhuǎn)化的同時(shí)，持續(xù)高效觸達(dá)用戶(hù)，助力品牌聲量躍升。
例如，北京民營(yíng)口腔醫(yī)療龍頭企業(yè)——?jiǎng)潘煽谇幌Ｍㄟ^(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，在保證銷(xiāo)售線索完成量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌在所在地北京區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶(hù)中的知名度與影響力。
因此采用了「KOL發(fā)博+同城熱搜+超粉」的組合營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)高于目標(biāo)轉(zhuǎn)化30%+，品牌及話題詞曝光超5200萬(wàn)次。在區(qū)域熱度精準(zhǔn)破圈的同時(shí)，積累了海量KOL優(yōu)質(zhì)博文及用戶(hù)自來(lái)水博文，實(shí)現(xiàn)了口碑和轉(zhuǎn)化的雙重提升。
三、「五個(gè)方面」精準(zhǔn)提效，讓效果廣告主轉(zhuǎn)化更直接
微博廣告深知，在當(dāng)前降本增效的外部環(huán)境影響下，很多效果廣告主的營(yíng)銷(xiāo)訴求更直接，但又面臨著穩(wěn)定性差、效果難衡量等問(wèn)題。那怎么解決？
從找人到轉(zhuǎn)化，再到成本優(yōu)化、效率提升，微博V引擎從五個(gè)方面精準(zhǔn)提效。
1、尋找合適人群：9大定向維度+DMP定向，能夠滿足客戶(hù)多維定向投放的需求，從而幫助找到合適人群。
2、吸睛引導(dǎo)導(dǎo)流：如何讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在社交瀏覽中脫穎而出？微博廣告通過(guò)大圖卡片、視頻卡片、手勢(shì)互動(dòng)等產(chǎn)品引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，讓廣告創(chuàng)意更吸睛。
3、組件引導(dǎo)轉(zhuǎn)化：“靈動(dòng)建站”擁有豐富的轉(zhuǎn)化組件和素材模板，幾乎覆蓋所有的落地頁(yè)場(chǎng)景。使得廣告主能夠隨心制作落地頁(yè)，提升轉(zhuǎn)化效果。
4、精準(zhǔn)優(yōu)化成本：oCPX智能投放系統(tǒng)通過(guò)“學(xué)習(xí)→優(yōu)化”的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)優(yōu)化成本，幫助廣告主降本增效。
5、提升操作效率：自動(dòng)擴(kuò)量、一鍵起量、一鍵繼承、學(xué)習(xí)期賠付等智能投放工具，助力操作效率、投放效果同步提升。
四、品牌促進(jìn)效果，效果延伸品牌
效果增長(zhǎng)與品牌拓圈存在高度重合的目標(biāo)人群。效果增長(zhǎng)需要精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群，但在用戶(hù)紅利逐漸消失的當(dāng)下，想要獲得增量更需要品牌拓圈，將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意持續(xù)觸達(dá)潛在人群與泛人群，從而提升品牌曝光價(jià)值，挖掘更多品牌忠實(shí)用戶(hù)。
微博V引擎在微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，根據(jù)廣告主的不同營(yíng)銷(xiāo)訴求探索出的營(yíng)銷(xiāo)新模式，為品效營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路，“品效合一”不再是偽命題。未來(lái)，微博V引擎也將根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)訴求的變化，不斷完善產(chǎn)品與策略，讓全行業(yè)廣告主持續(xù)獲得新增量！
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