抖音首播2天GMV6175萬！解鎖楠火鍋的經(jīng)營秘籍！
中國頭部餐飲SaaS系統(tǒng)服務(wù)商嘩啦啦發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全國餐飲企業(yè)店均營收，同比增長33.89%，其中，火鍋漲幅達(dá)17.7%，隨著大環(huán)境逐步向好，火鍋行業(yè)呈現(xiàn)沸騰之勢。隨之而來的是雨后春筍般的同類品牌瘋長，傳統(tǒng)網(wǎng)紅火鍋品牌的出路，是曇花一現(xiàn)？還是會有更多常見常新的可能？在行業(yè)競爭愈演愈烈的當(dāng)下，如何才能維持網(wǎng)紅屬性的熱度、并豐富其產(chǎn)品力，以延長品牌的生命周期？
近日，火鍋界的網(wǎng)紅“楠火鍋”，在抖音生活服務(wù)平臺，乘「沸騰火鍋局」官方活動熱潮，打了一場漂亮的直播仗。聯(lián)動“紅人”撬動直播聲量、以高顏值的單品秒殺和“產(chǎn)品+代金券”的組合玩法實(shí)現(xiàn)留客轉(zhuǎn)化，將網(wǎng)紅的屬性貫徹到線上經(jīng)營中，全國首播雙日GMV高達(dá)6175萬+，再次刷新川渝火鍋的線上銷售新記錄。
以“涮品+甜品”創(chuàng)意組品出圈的地道重慶味“楠火鍋”，自帶網(wǎng)紅屬性，出道即巔峰；至今，楠火鍋仍然充滿年輕活力，憑借著在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營探索，網(wǎng)紅的屬性特點(diǎn)得以發(fā)散，以點(diǎn)到面，潤養(yǎng)至品牌整體的生命基因。就楠火鍋在平臺的“闖”“新”經(jīng)營，或許可以帶來更多“網(wǎng)紅發(fā)散經(jīng)營”的新思路。
當(dāng)“網(wǎng)紅”遇上“紅人”，未播先火，引爆平臺聲量
最開始，“網(wǎng)紅”一詞的釋義為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，代表著大眾的高關(guān)注度；當(dāng)沿用在品牌的生意經(jīng)營上，意味著更多的流量機(jī)會。自帶網(wǎng)紅屬性的楠火鍋，結(jié)合在平臺的線上經(jīng)營，有其網(wǎng)紅特點(diǎn)，可以將網(wǎng)紅的屬性發(fā)揮到最大。
在找好了「沸騰火鍋局」的流量入局契機(jī)后，首要考慮的便是怎么玩起來，度過在平臺的經(jīng)營轉(zhuǎn)型期。楠火鍋深知，迅速聚集聲量是關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，品牌策劃了一場和網(wǎng)紅的流量碰撞——開啟在平臺的首次大場直播。為了最大化吸引品牌在平臺的流量關(guān)注，正式直播前，楠火鍋便從明星和達(dá)人兩個(gè)維度，利用“紅人”的流量屬性，首發(fā)制勝，撬動平臺用戶的圈層流量關(guān)注。
在合作紅人的選擇上，楠火鍋有其考量，從品牌產(chǎn)品調(diào)性強(qiáng)相關(guān)，同時(shí)兼顧平臺粉絲力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇了既有熱度又能夠代表重慶熱辣特點(diǎn)的黃小蕾，其勇往直前、果敢大膽、幽默耿直的人設(shè)，與楠火鍋熱辣厚重的品牌底色相匹配，且與平臺用戶實(shí)現(xiàn)了深度綁定，擁有百萬粉絲量的黃小蕾，自帶流量號召力，這也為后續(xù)的預(yù)熱動作奠定了廣而告之的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，配合搞笑界的頂流紅人@周大爺不服老 進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，可以進(jìn)一步精準(zhǔn)吸引更多平臺用戶的關(guān)注，達(dá)人內(nèi)容的原生性帶來的種草力更強(qiáng)，往往能在搞笑段子短視頻的內(nèi)容觀看和裂變傳播中，引發(fā)更多消費(fèi)共情，實(shí)現(xiàn)從楠火鍋垂類圈層到明星再到達(dá)人的泛類圈層引爆，全域覆蓋人次超500萬。
當(dāng)然，選擇紅人僅僅是開始。在平臺的預(yù)熱玩法上，楠火鍋內(nèi)容打造上亦延續(xù)了“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)。
在圈內(nèi)，以黃小蕾的名人效應(yīng)為出發(fā)點(diǎn)，定制輸出“火鍋金句”倒計(jì)時(shí)預(yù)熱海報(bào)和明星短視頻，玩梗心靈“辣”湯，并加之“戀愛可以慢慢談、火鍋必須趁熱吃”、“火鍋一開火，快樂屬于我”等頗具傳播屬性的觀點(diǎn)文案內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注和討論的同時(shí)，也能夠潛移默化地實(shí)現(xiàn)直播信息的傳遞——楠火鍋要和黃小蕾開直播了！吊足平臺用戶“味”口。為了撬動更多圈外的平臺目標(biāo)客群流量，邀請周大爺探店楠火鍋，并輸出以火鍋用餐情景為內(nèi)容的創(chuàng)意視頻，策劃“為吃楠火鍋以花樣方式練習(xí)吃辣”的趣味短視頻內(nèi)容，切中平臺用戶對周大爺吃辣火鍋續(xù)集的關(guān)注點(diǎn)，形成了二次傳播發(fā)酵峰值，視頻點(diǎn)贊量飆升至46萬+。
彼時(shí)依托「沸騰火鍋局」官方活動流量助推，#熱辣火鍋上頭指南 話題直接沖上話題榜首，吸引了更多平臺其他用戶的點(diǎn)擊觀看，累計(jì)曝光超千萬，直播活動未正式開播，便已在圈層中引爆了多輪聲量爆發(fā)，也為整體活動曝光累達(dá)1個(gè)億的成效，前置蓄足了流量力。
花式開播，創(chuàng)新平臺貨品，從“流量”到“留客”
前期聲量的聚焦和引爆，在楠火鍋直播間得到了消費(fèi)熱情釋放，花式“空降”玩法，讓直播開播即高潮。
“熱辣有趣，楠得相聚”的鮮明直播主題，既契合了品牌首播的特點(diǎn)，也強(qiáng)調(diào)了直播的內(nèi)容調(diào)性，延續(xù)品牌網(wǎng)紅市井風(fēng)格，主打一個(gè)老火鍋的80年代“懷舊”感，借由直播的流量放大窗口，楠火鍋的紅火視覺印象、“老木桌”、“搪瓷碗”、“老鐵鍋”等經(jīng)典直播布景元素得以在一眾直播中脫穎而出。同時(shí)“五斤油一斤料”、“嫩牛肉”、“耙雞爪”等產(chǎn)品利益點(diǎn)在直播的背景墻中高頻露出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品印象深植，即使是平臺“路人”，也能快速地了解到品牌最直觀的特色。
圍繞主題的直播視覺搭建能夠有效引爆熱度。此外，楠火鍋在直播玩法上結(jié)合抖音平臺的傳播優(yōu)勢，將明星IP的流量號召力放至最大，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級傳播。
邀請黃小蕾以火鍋美食家的身份出席直播間，在線品鑒楠火鍋招牌菜品，在直播間分享她和火鍋的故事，“快樂的標(biāo)配，火鍋和姐妹”、“做人不要咬卵犟，毛肚不要緊到燙，七上八下脆又鮮”等蕾式心靈“辣”湯，川味火鍋金句頻出，幽默有趣拋出產(chǎn)品利益點(diǎn)的同時(shí)，又能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，持續(xù)刺激火鍋消費(fèi)欲望；更有“轉(zhuǎn)盤式”和“搖色子”的花樣直播抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置結(jié)合產(chǎn)品特色，涵蓋楠火鍋底料禮包、大牌口紅、便攜榨汁機(jī)等。抓人眼球的超值福利，配合黃小蕾空降直播間“送驚喜”的動作，直播間熱度高潮持續(xù)不斷，僅僅半小時(shí)，累計(jì)在線人數(shù)突破40萬！
直播流量的引爆，最終都會流向產(chǎn)品的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化，過硬的直播貨品滿足才是留客的根基。對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的大多數(shù)印象，都停留在“紅”>“品”的認(rèn)知，但在楠火鍋的產(chǎn)品經(jīng)營上，用“網(wǎng)紅實(shí)力派”來概括則更為合適。正如楠火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李承靜所認(rèn)為的那樣：“一是楠火鍋用創(chuàng)意產(chǎn)品制造出來了傳播的肥沃土壤；二是楠火鍋在營銷上，會根據(jù)每個(gè)發(fā)展階段制定自己特有的營銷策略”，在產(chǎn)品的設(shè)置上，也看到了楠火鍋的網(wǎng)紅基因來源，有“五斤油一斤料”的實(shí)在，兼顧“好看又好吃”的“雪山刨冰”等系列甜品沙冰以及招牌九宮格，更容易吸引消費(fèi)者自發(fā)式的種草傳播，迅速形成“流量雪球”，引爆平臺流量。本次直播中，楠火鍋結(jié)合產(chǎn)品本身和抖音平臺的特性，基于對平臺用戶的消費(fèi)洞察，進(jìn)行組品貨盤設(shè)置，充分延續(xù)品牌本身網(wǎng)紅菜品的高人氣特性，進(jìn)行單品秒殺，用當(dāng)家甜品“綿綿冰系列”和招牌“九宮格特色菜拼盤”吸引關(guān)注，并通過“骨折式”的優(yōu)惠力度促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提高直播間熱度，同時(shí)助力直播間用戶留存時(shí)間延長，構(gòu)成了 “網(wǎng)紅單品X超值代金券” 的模式，能夠從品質(zhì)和同類上，最大限度的滿足平臺上不同人群的多類需求，強(qiáng)勢出圈，而這也是首播雙日GMV創(chuàng)下6175萬+高記錄的關(guān)鍵要素之一。
從平臺玩法出發(fā)，洞察消費(fèi)者的興趣關(guān)注點(diǎn)，以網(wǎng)紅產(chǎn)品為根基，用營銷活動作為助推器，和網(wǎng)紅一起，玩出超高成績，是對楠火鍋在平臺經(jīng)營的提煉概括。3月24日直播當(dāng)天，楠火鍋全國訂單量環(huán)比增長42%，搜索指數(shù)熱度關(guān)鍵詞上漲113%，活動期間官方賬號漲粉37000人，全國門店會員環(huán)比增長55.6%，為品牌后續(xù)在平臺的長效經(jīng)營夯實(shí)了根基。
全面布局線上，是傳承創(chuàng)新，打網(wǎng)紅的持久戰(zhàn)
直播玩法的網(wǎng)紅高峰，并沒有成為楠火鍋在平臺上經(jīng)營探索的終點(diǎn)。楠火鍋將品牌的網(wǎng)紅屬性深延至平臺的常態(tài)化經(jīng)營中，在平臺蓄力收獲更多的長線紅利，通過日常運(yùn)營，做到自身網(wǎng)紅熱度的細(xì)水長流。
平臺的網(wǎng)紅經(jīng)營延續(xù)，重點(diǎn)體現(xiàn)在楠火鍋在平臺的官方傳播矩陣搭建和運(yùn)營上。楠火鍋在門店矩陣號@楠火鍋、聯(lián)合創(chuàng)始人IP號@楠火鍋李承靜、店員個(gè)人號@楠火鍋 青哥 等三個(gè)維度進(jìn)行官方運(yùn)營矩陣搭建。當(dāng)前，楠火鍋的品牌賬號已經(jīng)突破212萬的粉絲累積量和3772萬的獲贊關(guān)注量。依托平臺傳播力，還認(rèn)領(lǐng)了58家地區(qū)門店矩陣號，這為品牌在平臺的聚焦打爆活動玩法動作，拓展了更多的發(fā)聲矩陣。
同時(shí)，官方在日常內(nèi)容運(yùn)營，以持續(xù)的“火鍋短劇情”、“創(chuàng)始人故事”、“門店經(jīng)營動態(tài)和火鍋店日常”為主要更新內(nèi)容；搭配在抖音生活服務(wù)，不同地區(qū)CPS達(dá)人合作模式助力下，關(guān)聯(lián)楠火鍋團(tuán)購產(chǎn)品POI的短視頻內(nèi)容，得到了更精準(zhǔn)推送，配合到店的消費(fèi)場景露出，品牌門店環(huán)境被直接看到，帶有本土川渝的特色的短視頻內(nèi)容，關(guān)于楠火鍋的網(wǎng)紅經(jīng)營故事，經(jīng)營動態(tài)，員工特點(diǎn)也在平臺的傳播中，得以被更多人看到，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的消費(fèi)心智深植。
起源于重慶璧山區(qū)老巷子的創(chuàng)始人楠三孃，憑借祖?zhèn)魅某戳吓浞剑A得街坊鄰里的贊譽(yù)，率先推出招牌菜品——耙雞爪，搭配獨(dú)家秘制綿綿冰和冰湯圓系列甜品，成功走出了“涮品+甜品”的重慶老火鍋新模式。在流量時(shí)代的浪潮下，楠火鍋的網(wǎng)紅特色不再局限于當(dāng)?shù)兀膊辉倬窒抻诰€下。利用抖音平臺的超高流量，加之具有強(qiáng)大平臺傳播力的極具特色的內(nèi)容和產(chǎn)品，楠火鍋得以被更多人看到；而結(jié)合平臺的數(shù)據(jù)反饋監(jiān)測，讓堅(jiān)持不斷更新創(chuàng)品的楠火鍋，可以直觀精確地認(rèn)知，在平臺經(jīng)營中未來創(chuàng)品的方向。并在此基礎(chǔ)上，不斷推出深受消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)的火鍋美味跟上平臺用戶的節(jié)奏，從而保持品牌的持續(xù)吸引力，完成流量閉環(huán)的長線經(jīng)營，傳統(tǒng)網(wǎng)紅火鍋的線上紅火也有了更多新可能。
常態(tài)化門店經(jīng)營中糅入網(wǎng)紅屬性，讓楠火鍋能夠細(xì)水長流地汲取流量，為重要節(jié)點(diǎn)蓄水；而節(jié)點(diǎn)的大規(guī)模流量注入，又能化為涓涓細(xì)流，滋補(bǔ)品牌的日常經(jīng)營。楠火鍋以扎實(shí)的基建，托住了流量帶來的種種紅利，實(shí)現(xiàn)了在平臺的持續(xù)發(fā)展。
總結(jié)
身為大眾熟知的網(wǎng)紅火鍋品牌，楠火鍋并沒有想急于擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，而是利用好已有的“網(wǎng)紅”優(yōu)勢，讓自身達(dá)到新的經(jīng)營高峰。身為餐飲火鍋界的“網(wǎng)紅前輩”，楠火鍋的策略是入局抖音生活服務(wù)平臺，借助平臺流量之力，成為大眾熟知的網(wǎng)紅品牌，熱辣出圈，以“網(wǎng)紅+網(wǎng)紅”×網(wǎng)紅的累加打法，通過達(dá)人內(nèi)容和花樣玩法，牢牢把握住自身擁有的流量機(jī)會，將“網(wǎng)紅”這一形容詞，深植到品牌的經(jīng)營秘籍中。
全國直播首秀中，楠火鍋充分發(fā)揮“網(wǎng)紅”特點(diǎn)，展現(xiàn)出豐富多樣的營銷玩法和亮點(diǎn)，明星頭部達(dá)人帶領(lǐng)話題創(chuàng)意拓圈、以平臺用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行貨盤設(shè)計(jì)等，并借助「沸騰火鍋局」熱潮，讓品牌知名度在抖音生活服務(wù)平臺再次打響。
未來，楠火鍋也將以抖音生活服務(wù)平臺為線上營銷主戰(zhàn)場，不斷以“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅”的標(biāo)準(zhǔn)，推出讓平臺用戶眼前一亮的產(chǎn)品和新鮮內(nèi)容，和線上平臺一起，將重慶的地道火鍋味不斷傳承創(chuàng)新。
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