藏不住想“紅”的心，小眾旅游目的地需要“出圈”秘籍

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舉報 2023-05-12

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作者 | 郭鴻云
來源 | 聞旅

五一出游人次的火熱，余溫尚未散去。在被游客塞滿的熱門旅游城市中，淄博是在微博熱搜上出現頻次最高的。根據微博近日發布的《五一假期微博熱度報告》統計顯示，假期5天時間，與淄博相關的熱搜話題數量超70個。

來源五一假期微博熱度報告

淄博的走紅，占盡天時地利與人和，有網友評價說喜歡淄博不在于烤串真的有多美味，而是出于這座城市釋放的真誠與善意，政通人和上下一心借助熱度推廣自己的家鄉，希望能讓這座曾經以工業為主的城市真正可以“吃”上旅游這碗飯。

但是，想成為下一個“淄博”，對于如其一樣正處于業態轉型，且知名度不高的小眾旅游城市來說，并不是一件易事。但可以觀察到，互聯網時代特別是新媒體營銷時期，借助平臺的曝光以及話題引爆，小眾旅游城市“出圈”的可能性已經大大提高。拋開一躍成為“頂流”的期待，努力“掛”在微博熱搜狂刷存在感，并成功走紅的城市越來越多。

更新營銷認知與方法論，在對的平臺做對的傳播，成為當下旅游營銷特別是政府主導的城市形象宣傳中愈發明顯的新趨勢所在。

新媒體時代，

小眾目的地都有一顆“想紅”的心？

借勢營銷是小眾目的地“想紅”最容易的方式之一。特別是借爆款影視劇的東風，以“XX劇取景地”的詞條沖上微博熱搜，盡情展示自身旅游資源，人文魅力，美食美景并以此吸引劇粉到訪旅游的成功案例非常多。

其中比淄博更早火出圈的廣東江門市，就借助開年爆款影視劇《狂飆》取景地的熱度，積極主動營銷實現了旅游“出圈”的目標。

來源微博截圖

相關數據顯示，《狂飆》劇集播出時在微博收獲了442個主榜熱搜，劇集播出時大眾討論熱度高漲，@新浪旅游聯合@樂游廣東@微博電視劇策劃了一系列熱點話題針對劇取景地進行了精準且深度的“種草”推廣，吸引了眾多網友線下到江門旅游觀光，在劇中取景地打卡拍照。
當游客前往“舊廠街”取景地四九市場拍照時，發現入口處有人掛布遮住舊廠街門頭并豎牌收費，引發負面輿情，官方及時回應了爭議問題，此事系一旁檔口攤主的個人行為，表示舊廠街門頭拍照后續不可能向游客收費，#市監局稱狂飆取景地收費系個人行為# #警方回應狂飆拍攝地舊廠街拍照收費# 相繼登上微博熱搜，演員林家川（劇中“唐小龍”扮演者）也進場玩梗，使得江門再刷一波大眾好感。
從數據上看，由@樂游廣東主持的#跟著狂飆打卡廣東#這一主話題，在閱讀量上突破4000萬，并在熱點話題實時上升榜沖到榜1，霸屏廣東9城的同城熱搜榜第1位。而#狂飆熱播帶火廣東小城#等子話題閱讀量也都在幾千萬量級。
在借勢營銷之外，重要節假日或者重大活動事件時策劃話題沖熱搜也成為小眾目的地及景區越來越常用的方式。

比如五一假期前開業的河南寶泉·崖天下景區，為了能讓開業消息更廣為人知，其開業儀式邀請了知名歌手李玉剛在懸崖之上演唱，“神仙國風”品牌蓋婭傳說在崖上走秀，以“明星+大v+事件”的話題方式形成了開業當天霸榜微博熱搜榜的傳播效應。

來源微博截圖

統計數據顯示，#河南一景區驚現空中巴士##崖天下上演百米懸崖走秀##寶泉崖天下正式開園#等系列話題閱讀曝光率達3億+，開園之后五一期間，河南寶泉旅游旅游度假區的日均熱度也維持了清明假期的1.52倍，是四月日均熱度的1.7倍。

另一跨界聯動出圈引流的優秀案例是南京溧水區文旅局邀請知名電競選手@南京Hero無畏擔任其旅游推廣大使，消息官宣后，#無畏溧水旅游推廣大使#話題快速登上微博熱搜榜，并沖到第24位，該話題達成閱讀次數4689.5萬，討論量1.9萬的高曝光，從參與討論的用戶維度，也精準覆蓋到了一眾年輕的電競愛好者，這與溧水區一直以來在打造的電競標簽，圍繞電競所在的一系列布局也高度契合。

不僅如此，長期且持續的曝光和內容輸出，也會讓目的地及景區一躍成為“網紅”，繼而實現“長紅”，大大提升其品牌認知度。這一方式成功“晉級”的如南京紅山森林動物園。

疫情前，這座動物園僅是南京本地人知曉度更高的景點項目，疫情影響下，以南京紅山森林動物園園長沈志軍的一期視頻演講內容為契機，經營再困難也堅持善待動物拒絕動物表演，因為“窮”上熱搜，開始直播眾籌養動物、開放領養且積極做文創增收等一系列操作，每一步都被“掛”在了微博熱搜上。

來源南京紅山森林動物園官網

這也使得南京紅山森林動物園特立獨行的經營思路圈定了一批愛護動物的微博粉絲。不僅線上眾籌、領養得以順利進行，疫情之后線下旅游重啟，客流更是迎來爆發式的增長，五一假期期間不得不暫停參觀預約。

值得關注的是，因為大眾關注度的提升，如今南京紅山森林動物園中的明星動物已經成為了話題“制造機”，被收編后“慘遭”猴群霸凌的猴子，大熊貓“九九”、“平平”，紅猩猩“樂申”等，可愛舉動都能隨時將其送到微博熱搜上，不缺話題和曝光的南京紅山森林動物園已經成為全國知名的“網紅”。

由上述不同路徑“出圈”案例可以看出，在新媒體時代小眾目的地及景區想要“紅”變成了可策化的營銷能力比拼，充分挖掘新媒體平臺玩法，成為旅游營銷事半功倍的關鍵。

爭當流量“網紅”背后，

是目的地營銷訴求在變

相較于“硬廣”為主的營銷傳播時代，旅游城市塑造品牌，做全國推廣宣傳的門檻非常高，不僅僅要專業的營銷策劃機構來幫助想創意、找定位，還需有長久且持續的營銷活動來不斷做傳播，才能看到品牌效果。

因此對于低線城市，有能力營銷自己旅游品牌的是少數，更常見是在省級主管部門帶領下，統一營銷宣傳，一眾下轄城市中能夠出彩被關注的概率也就大大降低。

而隨著產業結構調整，文旅融合發展之后對地方經濟發展產生的影響及貢獻作用越來越大，旅游的名氣越響，吸引的游客越多，激活消費市場活力，促進靈活就業改善民生的成效就會越明顯。因此小眾目的地的旅游營銷也不再是可做可不做、量力而行的附加項，反倒成為政府需要重視，統籌推進的重要任務，迫切“出圈”的背后，是對客流增長以及知名度提升的務實追求。

攝圖網

還是以《狂飆》帶火的江門市為例，從知名度不高的小城市到基于旅游話題所做的微博營銷熱度而形成的“網紅”效應，為其帶來的線下客流轉化是實實在在的。

從數據看，在關注熱度最盛的一季度，根據官方披露的數據，江門全市接待游客人次為546.51萬，旅游收入55.99億元,同比增長分別為83.93%、143.61%。而在五一假期，余熱加持下其全市也接待游客202.78萬人次，旅游收入12.28億元，相對2022年分別增長158.89%和173.84%，相對疫情前的2019年也分別增長了33.93%和28.9%。

而在作為旅游城市的知名度上，江門旅游全網搜索數據也是持續向好的。以百度指數近半年以“江門旅游”為關鍵詞的搜索指數數據看來，其搜索熱度較《狂飆》開播前有顯著提升，這是小眾目的地整體營銷推廣時最愿意也是最需要看到的反饋結果。

包括已經成為知名旅游城市的云南大理，持續的營銷不僅可以使得城市在游客之中保持熱度，還能從更精準的爆點話題帶動當地小眾景點走向大眾，此次被《去有風的地方》“種草”的沙溪古鎮與鳳陽邑在品牌曝光度上就獲益明顯，根據在線旅游預訂網站飛豬發布的數據，《去有風的地方》開播一周，云南相關搜索量暴漲，大理增長近2倍，沙溪古鎮增長10倍多，鳳陽邑暴漲50倍。而沙溪古鎮的熱度一直延續到五一假期，自1月份以來沙溪古鎮的百度綜合品牌搜索指數實現了階梯式的增長。

站在政府職能角度，宣傳好城市旅游資源，通過“上熱搜”可以實現做市場增量的目標，帶來切實的經濟效益和社會效益，也是衡量政府工作表現的最直接證明，這也是近期各地文旅局長在線“申請”出戰，花式“內卷”的重要驅動力。

在此過程當中，作為營銷內容展示的平臺能給目的地做怎樣的賦能，也成為政府做營銷推廣活動時會著重考慮的影響因素。

以微博來說，為了服務于目的地政府及旅企在營銷上的訴求，特別上線了微博旅游熱榜，包括旅游熱搜榜、熱門景點榜、熱門酒店榜、長尾話題榜、旅游紅黑榜，可以讓政府及企業更精準了解基于旅游的熱度話題和各地推動的營銷事件，知己知彼，共同提升。不僅如此，基于大數據沉淀，微博月度發布的旅游相關影響力榜單、政務微博影響力榜單等，也成為政府了解自身工作結果的重要參考。

“錢袋子”收緊，

先“破圈”再“種草”成更高效引流關鍵

事實上，當下各文旅局以及旅企在線上營銷這件事上可選擇性非常多，包括微博在內，基于圖文“種草”的小紅書、基于短視頻+直播“種草”的抖音，以及基于微信生態的視頻號等等，都將服務目的地政府及文旅企業作為開拓新業務的重要抓手。

特別是過去三年，線上營銷傳播成為各大旅游目的地及景區旅企可以耕耘，不斷嘗試創新的方向所在。在此過程中，不同屬性的平臺能帶給目的地城市及旅企價值差異性也越來越明顯。

攝圖網

對于已經具備知名度和影響力的旅游城市及景區，不論在哪類平臺做嘗試都是在做增量，自帶流量的目的地甚至還可以反向為平臺引流。而對于沒什么認知基礎的小眾目的地及景區來說，迫切需要解決的是如何才能“破圈”走到大眾面前。

而微博熱搜無疑是最好的展示舞臺，“社會有熱點，微博有熱搜”已經成為大眾獲取信息時的慣性認知，一項針對微博熱搜內容的分析結果則顯示，體育、游戲、幽默、時尚、旅游等垂類熱點能占據微博熱搜榜的30%。

看似旅游占比不大，但數量卻也很可觀，以2022年的微博統計數據來看，其平臺全年旅游類全國榜熱搜數量近千個，類型上包含了旅游靈感種草類、旅游資訊趨勢類、旅游共鳴討論類，貫穿多主題、多角度、多形式的搶占微博用戶的視點。

根據微博熱搜榜單的規則，能夠排到全國熱搜榜單上的話題，其搜索次數、瀏覽次數、談論次數等都有較高要求，沖上微博熱搜是能成功“出圈”的第一步，后續話題引導以及官方如何“整活”，在更多平臺持續“種草”保持熱度，就是各自能力的較量。

而之所以具備這樣的“出圈”能力，海量用戶沉淀之外，平臺始終保持的“年輕態”以及信息傳播輿論發酵的特色。

首先是用戶客群的年輕化，根據微博最新發布的數據，2022年12月底微博每月活躍用戶規模5.86億，每天的活躍用戶2.52億，每天產生超過一億條內容，其中90后、00后的用戶總占比高達80%，而年輕一代客群對于旅游目的地及企業來說，正是想要持續“種草”圈定轉化的客群所在。

其次是信息傳播發酵路徑，微博是開放的社交平臺，在熱點話題下，不僅僅有來自“被熱搜者”自己的聲音，更有大V、官媒賬號的參與聯動，個人用戶自發的觀點探討碰撞，可以快速提升話題的閱讀量以及討論度，從而實現沖上微博熱搜榜、快速聚集聲量的品牌曝光目的，成功“出圈”。

而在流量價值以外，基于微博話題發酵的邏輯，通過熱搜精準圈定目標客群的轉化率也極高。就在不久前的《2023年中國品牌新消費論壇》上，微博營銷高級副總裁葛景棟以微博如何助力品牌發展做了一次公開演講，其中他提到，熱搜背后彰顯的是情緒和價值觀，洞察用戶情緒和市場，將熱點轉化成品牌勢能，使得微博可以做到消費者與品牌的雙向奔赴。

這一點與小眾目的地的營銷也極為契合，不論是成為新晉“網紅”的江門還是大理有風小院，亦或是南京紅山森林動物園，其能在微博熱搜過后，持續帶動線下打卡的游客增長，本質還是承載了其關注該話題時的某些情感共鳴。

對于旅游的營銷助力，在今年也會是微博的一項重要任務。2022年微博超級紅人節上其相關領導明確表示，將加強垂直化跨圈層運營。其中針對旅游，將在5月至10月發起全平臺旅行玩家計劃，提供豐富的流量資源及旅行資源，這對于大小眾的旅游目的地都提供了更多機會。

封面源于攝圖網。

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