這部廣告片，一半的時間都在哭
你相信光嗎？
有一個品牌相信：沒有比光更好的底妝。
還記得去年群玉山出品的那條驚為天人的《上海半分一》嗎？一部光影盛宴，為彼時的陰霾注入了一抹鮮明的光彩。
我們也都記住了那句經(jīng)典文案：
每一分上海的美，
半分歸于城，半分歸于人。
闊別近一年后，群玉山再度為半分一推出新作，還是同樣的光影大片，但令人意外的是，這次的片子有一半時間都在哭……
《淚別》
以長文案見長的群玉山，這次并沒有做太多文案輸出，甚至連旁白都無。一切的克制，只為讓畫面?zhèn)鬟_的情緒更加飽滿突出。
開篇的氣氛就很壓抑，陰雨，夜晚，密閉的車內(nèi)，一個女人面容消沉，有淚珠滑落……
面館里，一個女孩嗚咽著吃面。
情緒失落的女子對手機震動視而不見、被分手后的欲言又止……
一幕幕陰郁場景接連浮現(xiàn)，把情緒烘托至極點，接著便是痛快地宣泄，先前的低落變?yōu)橥纯蓿╋L(fēng)雨式的哭泣充斥著屏幕。
即使是隔著屏也讓人感到十分壓抑，但就在這宣泄之后，那種壓迫感開始漸漸消散。
稍稍振作后，他們不約而同打開了半分一的粉底，輕輕抹去淚痕，淡然補上底妝，當(dāng)合上妝盒的一刻，一切都不同了。
哭，是和過去告別，告別后，陰霾散去，光影重新變得明媚，打在臉上，肌膚通透光亮，可愛一如往常。
從情緒醞釀到宣泄釋放，再到平復(fù)，整個過程都把觀眾的注意力抓得很緊，大大方方的情緒宣泄，外加大大方方的產(chǎn)品展現(xiàn)，打造了一支教科書級別的商業(yè)廣告。
我們說商業(yè)廣告是要解決商業(yè)問題的，簡單講就是幫助銷售，與此同時，品牌也要保持自身調(diào)性與定位，多一分叫賣就少一分品牌，多一分形象相應(yīng)也會弱一分產(chǎn)品，這其中的拿捏權(quán)衡，是廣告恒久不變的議題，也決定了廣告作品的三六九等。
在這部《淚別》中，既有對產(chǎn)品價值的多維度表述，同時還具備極強的傳播話題性，對品牌理念的深度詮釋，和社會價值的充分表達。
如果廣告存在一種正義
那就是堅定的產(chǎn)品主義
半分一創(chuàng)辦于2016年，到2021年已經(jīng)是天貓中國底妝品牌top1，它的理念是用光學(xué)重塑底妝科學(xué)，堅持以「肌膚光學(xué)」為標(biāo)準(zhǔn)打造底妝產(chǎn)品。
本次的廣告也是半分一“肌膚光學(xué)技術(shù)”首次在產(chǎn)品層面的傳播表達，廣告面臨著一個難題：
底妝是化妝環(huán)節(jié)中存在感最低的品類，那樣薄薄的一層，很難被明確展示，如何才能將底妝進行更清晰的產(chǎn)品表達呢？
這部片子找到了一個絕佳的場景——哭過之后。
廣告從產(chǎn)品價值及使用場景為原點進行創(chuàng)意發(fā)想，圍繞著如何直接展現(xiàn)產(chǎn)品價值這一考量進行創(chuàng)意思考，找到了「淚別」這個場景。
都說“哭”是檢驗底妝的重要標(biāo)準(zhǔn)，片中哭過后底妝依舊，無論正面、側(cè)面還是反光，各種視角下呈現(xiàn)出自然通透的光感，讓品質(zhì)淋漓盡顯。
哭過之后，在擦淚處再打上底妝，則是向用戶傳達出新一輪的產(chǎn)品使用場景，看著精致的自己，頃刻便收拾了心情，重新出發(fā)，再次深化了底妝的產(chǎn)品價值。
這也讓人聯(lián)想到今年群玉山為蕉下打造的兩個商業(yè)化廣告案例——《驚蟄令》和《所有的太陽》。
在《驚蟄令》中，宣傳的產(chǎn)品是蕉下“輕量化全地形戶外鞋”——「驚蟄」，如何體現(xiàn)“輕量化”？方式就是全片采取了舞蹈的形式，穿著“驚蟄鞋”踏歌而行，腳步輕盈靈活，而“全地形”則是通過各種泥地、沙漠、山路的場景，把文字概念進行了視覺化的具體展現(xiàn)。
同樣在《所有的太陽》中，如何表現(xiàn)蕉下防曬衣的輕量化？一陣風(fēng)吹來防曬衣隨風(fēng)飄走，如此一來便無需多言了。
再回到這部《淚別》，片中雖然無一句旁白，但寥寥幾句字幕，依然難以掩蓋產(chǎn)品文案的精彩：
持久固色鎖妝
晝夜細(xì)膩服帖
輕盈通透光感
用光，為你上妝
陪你穿越暗淡
閃閃發(fā)光
沒有比光更好的底妝
產(chǎn)品文案將品牌“光學(xué)系列產(chǎn)品”的核心要點全部點到：
持久固色鎖妝（抗暗沉）
晝夜細(xì)膩服帖（持久）
輕盈通透光感（通透）
基于“肌膚光學(xué)”是以“作用于皮膚上的光信號表達”作為核心技術(shù)的支點，因此影片中并未模糊對于「光」的定義，用“用光，為你上妝”及“沒有比光更好的底妝”兩句文案，精準(zhǔn)闡述了半分一肌膚光學(xué)技術(shù)。
文案借助“光”的力量成功實現(xiàn)競品區(qū)隔，將底妝區(qū)分為“光學(xué)底妝”與“其他底妝”，在目標(biāo)用戶心中占據(jù)了唯一性。
放聲哭泣也是一種勇氣
半分一，永遠(yuǎn)為你兜底
「哭」是人類共通的情感，不分人種、性別、地域，天然具有感染力和共情力，在這個創(chuàng)意中也剛好與產(chǎn)品力完美結(jié)合，從而具備了很強的話題性和傳播爆點。
「哭」也是一種不易被接受的表達，總被冠以“負(fù)面情緒”的標(biāo)簽，尤其是成年人，常常連哭泣都要調(diào)成靜音……
但其實哭與不哭，負(fù)面情緒就在那里，只有哭出來，壓力才能得到釋放，心情才能平復(fù)，它是一種和過往不快的告別，也是一種自我的紓解。
半分一在本次創(chuàng)意中扮演了一個陪伴者的角色，理解并鼓勵無論男性女性都應(yīng)該大方釋放自己的情緒，而在你哭過之后，也會“用光，為你上妝”。
這不僅是一次品牌理念的真誠表達，也具有特別的社會價值，品牌與哭泣的人并肩，為情緒表達發(fā)聲，告訴你：想哭的時候你可以哭，不要在乎他人的評價，我會為你打一束光，陪你哭泣，更陪你哭完后勇敢地走下去。
真正的美，果然都是由內(nèi)而外。
作者公眾號：文案包郵（id：kol100）
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