天貓種了6顆香水樹，只為尋找最對味的圣誕
從營銷的角度看圣誕，提前一兩個月各家品牌的圣誕廣告就已經出街了；商場內部的圣誕活動也多到讓消費者無法消化；電商平臺則恨不得把紅色視覺鋪滿屏，消費者感受到的圣誕氣氛有多濃，品牌的圣誕營銷戰就打的有多火熱。
以“禮物”為關鍵詞的圣誕雖然是西方舶來的節日，但是在國內消費者心里是為數不多無需多做溝通，直接就能引發其消費行為的節點。和之后主做品牌調性的CNY相比，圣誕往往更適合與消費者進行新品或單品類的溝通。
香水一直是擁有強功能性且單價不低的生活非必需品。這就使得其出場自帶高冷屬性，外觀包裝、廣告調性、日常營銷無一不體現著這種“冷”。這次天貓TMALL DISCOVERY則瞄準了香水這個以往在品牌營銷中很“高冷”的品類，與一眾香水趨勢品牌聯合展開了一場“對味圣誕”的營銷傳播campaign。
選擇香水品類背后有著天貓怎樣的數據洞察？香水這個在消費者印象中很高冷的品牌怎樣能和消費者“玩”起來？
「多維詮釋對味圣誕 · 線下打造網紅地標」
本次天貓Tmall Discovery在杭州親橙里搭建了由6顆天貓香味互動圣誕樹組成的線下體驗區。沒想到的是，線下場地開啟不到24小時就成為了圣誕節期間杭州的網紅打卡地標。
中心圣誕樹有6米多高，是這次的主要互動裝置。參與者兩兩站在樹前體驗區，分別手掌觸碰各自感應區并牽手即可觸發裝置，數秒后樹下的窗戶里會噴出一個巨大的無色香味煙圈將參與者包圍起來，這些煙圈都是由祖馬龍、寶格麗、馥蕾詩、紀梵希、安娜蘇等5個核心品牌的真香水調制而成的。這樣一來，兩位參與者就可以享受由天貓香味互動圣誕樹定制的香味了。最后還會得到一張解釋這種香味的卡片。
這個線下裝置的內置邏輯并不是找對味的香，而是通過人與人之間的對味關系從而觸發夢幻般的互動效果，最后以香味作為收尾，讓對味關系成為了消費者與獨特香味之間的媒介。
其他5顆小一些的天貓香味互動圣誕樹則更為明顯的傳達了品牌信息。只要消費者通過使用手機的手電筒照射樹上的白色燈泡這樣簡單的交互方式就可以啟動小樹上的泡泡機，樹上的小木屋就會吹出各個品牌的特色香味泡泡（也全部是由品牌的真香調制而成的）。消費者可以通過這種沉浸式的體驗挑選出自己喜歡的品牌香味，交互中完成了品牌信息的輸出。
線下互動裝置利用視覺、嗅覺和感官感受相結合的方式，給予了消費者一種近距離感受香水的創意體驗。
這種不同于以往的線下營銷方式也收獲了消費者的關注，引發了他們的自主傳播。
「貨品策略成傳播支線 · 縮短消費者決策時間」
在活動開始之初，根據大數據及受眾人群的分析，天貓TMALL DISCOVERY將參與活動的香水品牌市場受眾劃分為了三類：
把香水當做優雅戰衣的氣場御姐，她們更喜歡能夠撐住氣場讓人欲罷不能的香；
喜歡香水更看重設計顏值的顏控少女，清新甜美的香最受她們的追捧；
接替性冷淡走進大眾視野的鹽系青年，他們則更中意男女通殺的中性淡香。
在后續的活動中，香水趨勢品牌們也被按照這三個分類推到了消費者的眼前。這種標簽式的貨品詮釋方式，其實是在縮短消費者的決策時間，幫助消費者在更短的時間內找到最適合的商品，為消費行為的發生再加上一個有力的砝碼。
「病毒視頻上線 · 夯實傳播聲量」
從傳播動作可以看出，“對味圣誕”是這次campaign傳播邏輯的一種敘述表達。中心詞當然是在“對味”上，但它并沒有只停留在詮釋“對的味道”這個層面，而是更深層的討論到了對味之人的情感關系上。
用香是一種自我表達，但同時香也是能讓人與人產生情感化學反應的關鍵。天貓TMALL DISCOVERY這次想到的點是：從人際關系的傳播內容出發，將引發的討論聲量反哺到了“對味”這個的主題上。
這次campaign里線上的主要創意物料以viral video為主。這支視頻以夸張有趣的視覺語言表現了在各種使用場景下，香水的威力究竟會有多大。
單純傳播對味的香水是不足以支撐起相應量級的消費者關注的。天貓TMALL DISCOVERY改變思路，通過情感向的討論引發了消費者的共情，構建了品牌和消費者的溝通渠道。同時運用線下事件進一步擴大傳播范圍，最大化事件影響力。從對味的關系出發，最后回歸到了每個人都該找到對味香的品牌層面，短時間內有效形成了營銷閉環。
總體看下來，這次與香水趨勢品牌們的聯手，仍然展現了天貓的數據分析優勢、整合傳播資源的能力與營銷方式上的大膽創新。
作為天貓成熟的營銷IP，天貓TMALL DISCOVERY這次和品牌們合作還是在年輕消費者心里打造“全球好香盡在天貓”的用戶心智。可以想見，它將利用平臺優勢和資源，幫助更多的品牌拓寬營銷邊界，更精準的影響受眾，從而不斷提升天貓品牌的完整度和用戶粘性。
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