萬億市場背后，“第四餐”正為3億銀發(fā)人找回“年輕”
天下網(wǎng)商 章航英
編輯 吳羚瑋
最近，《中國老年學(xué)》雜志和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)發(fā)布了《2023中老年?duì)I養(yǎng)第四餐藍(lán)皮書》，再一次強(qiáng)調(diào)全面普及營養(yǎng)補(bǔ)充劑的必要性和科學(xué)性。
如今，因食物不足造成的饑餓問題已經(jīng)很少見，膳食營養(yǎng)需求已經(jīng)從過去的“吃飽”向“吃好、吃對(duì)”轉(zhuǎn)變。專家認(rèn)為，在一日三餐之余通過“第四餐”來補(bǔ)充日常飲食的不足，對(duì)老年人尤其重要，有效降低慢性病風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，保持好狀態(tài)、好體力。
當(dāng)中國步入老齡社會(huì)，超過3億老年人進(jìn)入退休模式。另外，隨著科研技術(shù)的發(fā)展，一些新型抗衰成分逐漸獲得專利背書和快速應(yīng)用，銀發(fā)第四餐市場進(jìn)入快速拓寬期。在需求和供給的共同推動(dòng)下，一個(gè)萬億藍(lán)海市場逐漸顯現(xiàn)。
但從渠道來看，醫(yī)藥保健品類具有極強(qiáng)的特殊性，存在一些跨境政策壁壘，市場也逐漸向跨境電商集中。近幾年，頭部跨境電商平臺(tái)天貓國際更是通過升級(jí)新供給、新基建以及更多市場教育和推廣活動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)快速向前發(fā)展。
據(jù)了解，保健行業(yè)已經(jīng)成天貓國際上規(guī)模最大行業(yè)，吸引超4500萬用戶，賽道同比增速超過25%。這些數(shù)字說明著，第四餐正在成為新銀發(fā)人群一種新的生活習(xí)慣和日常，也在催生著一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。
400萬“新銀發(fā)”一族在天貓國際“找回年輕”
“人變老，不是從年齡開始的，是從服老的一刻開始的。”
“天壇獎(jiǎng)”最佳女主角吳彥姝、62歲的穿搭博主@萍寶，以及69歲、9年哈雷機(jī)車駕齡”的騎行博主@哈雷大叔，讓我們看到了這屆銀發(fā)一族的活力與優(yōu)雅。
最近，天貓國際通過平臺(tái)新品類營銷第一陣地「天貓國際全球開眼」聚焦保健行業(yè)，提煉出「我們老年輕了」主題概念的TVC宣言，用細(xì)膩的語言刻畫了對(duì)新銀發(fā)一族生活方式的深刻洞察。演員吳彥姝、銀發(fā)達(dá)人@萍寶和@哈雷大叔代表新銀發(fā)一族的發(fā)聲，刷新了很多人對(duì)老年人固有的刻板印象。
他們都提到，保持年輕的秘訣在于心態(tài)上“不服老”，但與此同時(shí)還需要一些必備的輔助——比如“第四餐”。
年輕人的第四餐更像是“投資自己”，而對(duì)身體更脆弱、營養(yǎng)流失嚴(yán)重的老年人來說，第四餐更剛需——一方面，他們需要預(yù)防慢性病；另一方面，越來越多有錢有閑的精致銀發(fā)一族，開始有了強(qiáng)烈的美顏抗衰需求。
CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓國際聯(lián)合發(fā)布的《2022全家營養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，近三年來線上中老年保健營養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)攀升，2022年消費(fèi)規(guī)模同比2020年近翻倍。其中，跨境保健品成為助推增速的“生力軍”。
事實(shí)上，銀發(fā)一族已經(jīng)成為天貓國際上保健行業(yè)增長最快的群體。
視頻中的他們則是這個(gè)群體的縮影——大多已經(jīng)退休，有錢有閑，籌劃度過一個(gè)完美晚年，慢病預(yù)防以及美顏抗老是絕對(duì)的“剛需”。而這屆對(duì)于生活品質(zhì)有著超高追求、有知識(shí)有文化的“新銀發(fā)人”，更相信科技的力量，也走在潮流的前端，擅于在天貓國際等跨境平臺(tái)上搜羅最新抗衰保健品，保持好氣色、好狀態(tài)。
過去一年，天貓國際第四餐已經(jīng)為逾400萬名銀發(fā)人提供抗衰美顏等保健營養(yǎng)品、OTC及家用醫(yī)療等產(chǎn)品服務(wù)，預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)字仍將繼續(xù)膨脹。
銀發(fā)第四餐背后的“新成分”
針對(duì)三高、關(guān)節(jié)病、代謝問題等慢性病，消費(fèi)者需要更立竿見影的藥物，但針對(duì)日益增長的抗衰美顏需求，日常的膳食營養(yǎng)預(yù)防更重要——這是細(xì)水長流的力量。
新銀發(fā)一族們不斷生發(fā)多樣化、個(gè)性化抗衰需求之下，天貓國際分出了五大健康場景，分別是活力煥顏、均衡營養(yǎng)、腸胃健康、助眠減壓、慢病管理。
在這五個(gè)賽道上，天貓國際不斷洞察銀發(fā)人群消費(fèi)需求，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌，不斷擴(kuò)大新供給，為中國消費(fèi)者帶來更多健康選擇。如今，這5大健康場景聚集了來自37個(gè)國家和地區(qū)的超過700個(gè)品牌，覆蓋150+葉子類目，并仍在不斷擴(kuò)增。
對(duì)新銀發(fā)一族來說，最重要的需求是抗衰美顏，延緩時(shí)光的腳步。在這方面，保健品牌樂加欣Tru Niagen?和斯維詩都推出了NAD+成分相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)了解，NAD+是人體中一種重要輔酶，能作用在細(xì)胞線粒體，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝，對(duì)于細(xì)胞的健康和修復(fù)起著關(guān)鍵作用，被稱為人體的“年輕密碼”。
“我們每天都會(huì)使用NAD來維持睡眠、呼吸、飲食等基本功能。但隨著時(shí)間的推移和壓力的作用，我們體內(nèi)的NAD水平會(huì)下降，導(dǎo)致健康狀況的惡化。Tru Niagen?將會(huì)增加你體內(nèi)的NAD?！睒芳有老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人、國藥控股生命科學(xué)院執(zhí)行院長陳喜生表示。
來自美國的保健品牌樂加欣Tru Niagen?推出一款煥活丸。據(jù)介紹，這款產(chǎn)品運(yùn)用了特殊專利成分“NIAGEN”，能提升身體內(nèi)的NAD+水平，幫助人體恢復(fù)精力和體力。
斯維詩旗下針對(duì)澳大利亞高端藥房級(jí)進(jìn)口品牌Swisse PLUS同樣推出了NAD+細(xì)胞煥活瓶等抗衰系列產(chǎn)品。據(jù)Swisse電商業(yè)務(wù)總監(jiān)梁林森介紹，Swisse PLUS細(xì)胞煥活瓶是市面上唯一一款“所有成分都針對(duì)細(xì)胞抗老”的美容營養(yǎng)品，能從細(xì)胞根源為肌膚抗老。
這兩款產(chǎn)品都在中國市場獲得了銷量驗(yàn)證。2023年第一季度，樂加欣在天貓國際的銷售額同比提升23.9%。Swisse PLUS NAD+細(xì)胞煥活瓶熱銷，品牌滲透率不斷上升。
“接下來我們還將布局Swisse Plus PQQ魚油產(chǎn)品，圍繞保護(hù)心血管健康等需求。此外，將繼續(xù)深入了解和關(guān)注精英群體健康新需求，并持續(xù)關(guān)注研發(fā)更多符合銀發(fā)人群需求的產(chǎn)品?！盨wisse梁林森表示。
在抗老研究中，PQQ同樣是一個(gè)常被提及的重要成分。
被稱為“長壽維生素”的它能提高生物體組織的代謝和生長機(jī)能。美國進(jìn)口原研抗衰老品牌ESTHELIV研生之力稱其研究PQQ成分長達(dá)20多年，研制出了高純度和穩(wěn)定性的專利原料PureQQ，并推出了PureQQ補(bǔ)充劑“小紫彈”等產(chǎn)品，在天貓國際持續(xù)熱銷。
“隨著消費(fèi)者認(rèn)知程度的不斷提高，對(duì)營養(yǎng)保健品的選擇和鑒別能力也在不斷提高。消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求從過去補(bǔ)‘不足’的維生素類產(chǎn)品，逐步進(jìn)階到更多樣化、更個(gè)性的需求。”ESTHELIVLily Pei 研生之力品牌總監(jiān)表示。未來品牌還將深入洞察消費(fèi)者的細(xì)分需求，推出更多能滿足消費(fèi)者進(jìn)階營養(yǎng)需求的產(chǎn)品。
肌肉流失問題也是新銀發(fā)一族們普遍關(guān)注的重要話題。
據(jù)了解，老年人營養(yǎng)缺乏將導(dǎo)致體重減少、肌肉流失。醫(yī)學(xué)研究顯示，40歲到70歲時(shí)，人體會(huì)減少四分之一肌肉，70歲后每十年的損失量高達(dá)15%。肌肉流失會(huì)導(dǎo)致關(guān)節(jié)壓力增加，骨折風(fēng)險(xiǎn)上升，很大可能影響正常生活。
針對(duì)此，營養(yǎng)領(lǐng)域全球領(lǐng)導(dǎo)品牌雅培推出了Ensure NutriVigor 活力加營素產(chǎn)品，在全面均衡營養(yǎng)配方的基礎(chǔ)上，特別添加了HMB。據(jù)介紹，HNB能結(jié)合鈣、維生素D及蛋白質(zhì)，幫助減少肌肉流失，強(qiáng)健骨骼肌肉健康，但這種成分會(huì)隨著年齡增長下降，而且難以從食物中自然獲取。Ensure NutriVigor 活力加營素在幫助老年人強(qiáng)健肌肉基礎(chǔ)上，還幫助增強(qiáng)人體免疫力，滿足消費(fèi)者更多需求。
來自全球的健康品牌們正與天貓國際合力，一起為老年人打造預(yù)防、改善和治療各類健康困擾的“第四餐”爆款產(chǎn)品供應(yīng)。
一種新“長期主義”，銀發(fā)第四餐加速出圈
第四餐的流行背后，來自老年化社會(huì)的需求，也得益于抗衰領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)的進(jìn)步。與此同時(shí)，也離不開天貓國際等平臺(tái)和品牌等商業(yè)力量持續(xù)在全渠道以新營銷、新內(nèi)容的方式不斷“安利”，普及和推廣抗衰美顏新知識(shí)、新技術(shù)、新產(chǎn)品。
天貓國際全球開眼通過深度洞察，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容融合開展全域造勢(shì)的心智打法。譬如此次“我們老年輕了”的發(fā)聲，便獲得了新銀發(fā)群體的深切共鳴。據(jù)了解，天貓國際全球開眼IP作為天貓國際新品類營銷第一陣地，致力于滿足用戶開眼全球新銳消費(fèi)品新發(fā)現(xiàn)的需求，帶消費(fèi)者開眼看世界好物，已經(jīng)成為引領(lǐng)全球進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)。
作為特殊醫(yī)藥類的艦長品牌，雅培也與天貓國際開眼開展了深度合作，進(jìn)一步普及最新科研技術(shù)和產(chǎn)品。
“隨著中國人口老齡化加劇的大環(huán)境趨勢(shì)，銀發(fā)保健消費(fèi)市場未來非常有潛力。接下來雅培將繼續(xù)與天貓國際緊密合作，將雅培全球更多的好產(chǎn)品帶給中國消費(fèi)者，幫助更多人獲得高質(zhì)量的生活?！毖排嗫缇呈袌隹偙O(jiān)許理達(dá)表示。
接下來，樂加欣也將試水天貓達(dá)人直播，與四火姐姐、胡兵-第五空間艙等達(dá)人直播間合作，借勢(shì)平臺(tái)大促曝光加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。站外，也將與健研類博主合作加速品牌出圈。
在新銀發(fā)抗衰產(chǎn)品不斷出新、出圈的同時(shí)，天貓國際在淘寶內(nèi)也做好了一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升新銀發(fā)人群的服務(wù)體驗(yàn)與保障。
譬如，去年淘寶App專門推出了“手淘長輩版”，放大字體、簡化信息，還提供語音搜索功能，讓銀發(fā)人群也能在淘寶上更好逛；另外，天貓國際還推出了“中文暖心貼”服務(wù)，為外文說明書提供中文翻譯，幫助老年人看懂進(jìn)口保健品包裝，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
從滿足日常生活需求的藥品到提升生活品質(zhì)的保健營養(yǎng)品，過去幾年天貓國際保健行業(yè)的快速發(fā)展，見證著中國消費(fèi)者消費(fèi)需求迭代和消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)型。選擇第四餐正越來越成為新銀發(fā)群體投資自己、長期主義的生活方式。
天貓國際營養(yǎng)品商策及營銷負(fù)責(zé)人龐舒豪表示，“通過新內(nèi)容、新供給、新營銷、新基建到新服務(wù)，天貓國際正在通過平臺(tái)能力持續(xù)為新銀發(fā)人群打造一個(gè)高效便捷、潮流舒適的第四餐生活方式?！睂?duì)于新銀發(fā)一族來說，老去的是年齡，不老的是智慧，以及奔赴美好生活的熱情。
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