母親節營銷案例復盤，多份關注多點愛
如果讓你用一句話概括，什么是母愛？應該很難去精準地回答，因為它太重，也太復雜。
今年的5月14日，又一個母親節，品牌們試圖通過對于一些生活中細枝末節的觀察與還原，用鏡頭最大化地去呈現何為母愛——是愛在心口難開，行動早已露了馬腳，珍惜你送的每一樣東西，總忍不住拿出來炫耀；是自己大汗淋漓，卻把你攔在廚房門外，喊著“馬上就好”；是一次次的雙標，堅稱苦誰也不能苦孩子......不過，這次的重點不僅僅是言語上的贊美與歌頌，而是多角度地鼓勵大家拿出具體的行動，切實去反饋這一份份沉甸甸的愛，讓愛不再是一味的付出與接受，而是一種雙向奔赴。
本次我們從中精心挑選了十個精彩廣告案例，希望大家對媽媽都能多份關注多點愛！
（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）
1、Babycare：爸爸帶娃，“反向”送禮
品牌主：Babycare
代理商：待認領
母親節，Babycare竟反向給爸爸送禮？為了讓爸爸更多參與帶娃，讓媽媽輕松快樂，母嬰品牌Babycare腦洞大開，特別準備了6款“爸爸帶娃神器”，幫助爸爸提升帶娃技能，讓爸爸成為更高段位的育兒合伙人。爸爸哺乳神器：媽媽不在家，爸爸照樣奶好娃；爸臂秋千：一臂之力，實現寶寶秋千自由；哄睡神帽：跟著節奏犯困，讓哄睡不再犯難......
這波反向操作，從爸爸著手著實有些意想不到。Babycare既明確指出帶娃過程中會遇到的一些問題，比如哄睡難、時刻不能離手，離不開母乳等，又結合自己的品牌屬性，以及日常洞察，設計這些好用到點子上的爸爸帶娃神器，將育娃責任平分，不再局限于媽媽這一角色身上，讓爸爸也能積極參與進來，從根本上解決了一些育兒問題，壓力分散，快樂加倍，真正的關注了媽媽群體的需求，也是在建立正確的育兒觀。后續的豎版視頻，結合了當下短視頻中的熱點，如耳熟的BGM和變裝場景，更適應傳播環境，觀感也更有趣、也吸人眼球。
2、京東：看不見的買家秀
品牌主：京東
代理商：戲格
提起買家秀三個字，大家應該都挺熟悉。但有一種買家秀，如果沒有第三視角，應該很難看見，那就是媽媽們的買家秀。生活中，媽媽們一般都有個特點，收到禮物的時候會先關心價格，然后再絮絮叨叨地收下，所以有時候我們可能也會懷疑，她到底喜不喜歡這份禮物，有沒有送到心坎？今年母親節，京東拍攝了一支短片《看不見的買家秀》，從第三視角，告訴你關于這個問題的答案。
徐阿姨穿著新裙子，在公園里被姐妹們圍著左拍右拍，不知道換了多少種pose；社牛的謝阿姨穿著新跑鞋，晨練都變得更有勁了，順帶和跑友提上一嘴，這是兒子買的；張阿姨抱著自家貓咪，向它炫耀起自己手上的鐲子；還有李阿姨，有意無意向牌友們秀起了女兒送的香水......看完這些場景，應該都會覺得有種莫名的熟悉感，真實中又帶著一些喜感，直觀地看見媽媽們收到禮物后的快樂與無法按捺的分享欲。京東用這條短片，解答了我們一直以來的小困惑，直截了當地肯定送給媽媽禮物的行為。禮物不管大小貴重，只要是孩子送的，媽媽們都會止不住的高興，偷偷秀好久好久，她愛秀我們送的禮物，更愛秀送禮物的我們。短片的結尾，京東也順勢帶到了自己的產品，來京東挑一份好物，成為媽媽秀得開心的禮物，因在前面溫馨畫面的鋪墊下，并不顯得突兀，反而成功促使大家完成購買行為。
3、美的：媽媽的熱度
品牌主：Midea 美的
代理商：BIGDOOR 大門
我們知道廚房里有熱騰騰的飯菜，卻好像總忘記，還有熱騰騰的她們。很多媽媽1/12的人生是在廚房度過，但又有多少人真的關心她們到底熱不熱？關注到這個較為嚴峻的問題，美的想在母親節降降媽媽的熱度，推出一支形式特別的短片《媽媽的熱度》，希望大家就此都能認識這個問題的存在與重要性，對媽媽多一點關心和呵護，把清涼送進廚房，讓同一屋檐下的愛，再無溫差。
短片的前半部分，運用了紅外熱成像技術，我們能夠清晰直觀地看見，不過是擱著一道薄薄的門，廚房里媽媽的周邊溫度卻要比其他地方高上很多很多，肉眼可見是那種觸目驚心的深橘，甚至是紅色，鏡頭一轉，來到了現實生活中，媽媽們守在小小的廚房間，汗水不知不覺早已浸濕了她們的衣服，留下一道道痕跡，也許她們早已習慣，但我們不能忽視。如此有沖擊力的畫面，讓人不免反省，這也是美的想要借此傳達的，不要熟視無睹，多關心媽媽的境況，改善做飯環境，由此也自然帶出品牌產品「廚清涼」廚房空調，讓好產品能被更多人知曉，也希望更多人能走進舒爽的廚房，讓做飯不再是媽媽一個人的事。
4、美團團購：我的雙標媽媽
品牌主：美團
代理商：SG勝加
世界上有種窮，叫做媽媽覺得你窮。看到你在家看電影，會覺得是因為買不起電影票；看到你新染的淺色發色，會以為你營養不良；看到你吃青菜會覺得你可憐，以為你吃不起肉......媽媽們是不是都一樣，總愛把這句話“不要那么省！”掛在嘴邊，總是想著怎么把你照顧得更好，過得美美滿滿。然而轉向對待自己時，總是那么不走心，能省就省，不多花一分錢。這個母親節，美團團購推出一支短片《我的雙標媽媽》，將這個問題展現得淋漓盡致，在此，除了想跟媽媽說一句“母親節快樂！”，更想跟媽媽說這樣一句話：“不用那么省！”
美團團購將家庭日常相處畫面搬到了鏡頭前，看著片中媽媽的一句句“不要那么省”，我們依稀看到了自己媽媽的影子，格外有情感共鳴。她會為了省錢，看到海洋館票價后選擇自己在外面等，讓女兒進去玩；也會撒謊自己不愛吃甜品，不需要做頭發做美甲......如果說我們的「省」大部分都是一種美麗的誤會，那媽媽的「省」都是實打實的愛。尊重媽媽的省錢觀，也正向反饋她們毫無保留的愛，美團團購通過這支短片，既是感恩媽媽們的付出，也是給出更佳的解決方式：輸出自己的產品業務，加深用戶心智，讓你省個夠！一次滿足兩個愿望，這個母親節，玩得開心，也省得開心！
5、美團外賣：送給全世界最好的媽媽
品牌主：美團
代理商：中好 上海
送媽媽一點甜，陪她一年又一年。小時候，你占據了媽媽的生活圈；長大后，你霸屏了媽媽的朋友圈。在她心中，你是世界上最棒的小孩，但她卻可能不知道，在你眼里，她也是全世界最好的媽媽。在母親節這一天，美團外賣上線短片《送給全世界最好的媽媽》，把給媽媽的情話寫在蛋糕上，也借此，把愛與祝福送給全世界最好的媽媽們。
蛋糕甜甜蜜蜜，最撫人心，生日的時候要吃、難過了開心了要吃、沒什么事也能吃，仿佛沒有什么是這一抹甜解決不了的。美團外賣借由各式各樣的蛋糕作為載體，送上專屬于媽媽們的祝福，不論是視頻畫面還到文案，沒有花里胡哨的修飾，從媽媽的日常出發，祝福語真摯走心，有趣又富有生活氣息，不僅看到了每位媽媽不一樣的多彩生活，也體會到了兒女們對媽媽的愛意，讓每一個看到的人都能產生共鳴，趕緊行動起來吧，用蛋糕的甜治愈媽媽所有的不開心，把純真的愛送給最好的媽媽。最后也在此帶出了美團外賣的送蛋糕業務，加深用戶的印象。
6、蒙牛：同歲媽媽
品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：MT 蒙彤傳播
越長大，對媽媽的謝意也會越來越發自心底。大概是因為，當我們漸漸來到她當年變成媽媽的年紀，當我們也開始為人父母，有自己作為對比，我們也真正理解媽媽了。蒙牛母親節特別打造短片《同歲的媽媽》，既是獻給每一位媽媽，也是送給每一位兒女。沒有人天生就會做媽媽，她也在慢慢長大。
影片細致入微，通過將媽媽與孩子作為對照組，努力還原著“生活的毛邊”，1歲的媽媽身體激素不穩定，坐在馬桶上多愁善感，變成了小哭包；5歲的媽媽也很幼稚，大大地吞一口奶，唇邊殘留一圈“孩子同款”奶印；10歲的媽媽也會“挑食”，哪位媽媽會不愛吃甜西瓜？19歲的媽媽很要強，下班健身鍛煉，上班侃侃而談…...將這些粗糙且細碎的生活痕跡抽絲剝繭開來，投射到孩子的成長上，也倒映成她不斷變化的模樣。短片最后30歲的女兒也變成1歲的媽媽簡直神來之筆，同時品牌主旨也更加鮮明：其實媽媽和孩子一樣大，無論幾歲，都是最好的媽媽。
7、珀萊雅：世上不止媽媽好
品牌主：PROYA 珀萊雅
代理商：待認領
你聽過這首歌嗎？從聽到這首歌開始，我們的眼里就只有媽媽。哭了只要媽媽抱，一到家只想找媽媽。媽媽是家里的超人，有媽媽，好像一切問題都有了辦法。世界之大，沒有人比我們，更知道媽媽的好。繼去年提出的主張“家庭責任不是「僅媽媽可見」，每一份愛都應該在場”，珀萊雅PROYA 今年繼續關注媽媽們的境遇，特別策劃2023母親節短片《世上不止媽媽好》，并精心制作了一條送給全家人的圍裙，同時將經典童謠《世上只有媽媽好》重新填詞，一起送給媽媽。珀萊雅希望圍裙和家庭責任，都不再只屬于媽媽。有些好，媽媽做得到，但世上不該只有媽媽好 。媽媽能做到的事，我們也能做得到；媽媽能做好的事，一家人能一起做得更好。
一首經典童謠作為創意基地，反復思考提煉出一句意義巨大的觀點“世上不止媽媽好”，令人心頭一震。隨著短片的徐徐展開，在一句句冷靜有力的旁白中，我們對這句話有了更為深刻的理解。一直以來，我們會默認媽媽角色的無私付出與不求回報，隨之而來的便是無止盡的索求。而媽媽也習慣性地被迫站在任何有需要的地方，其實這何嘗不是一道人為的枷鎖束縛。家庭成員里不止有媽媽，有些責任需要大家一起承擔。珀萊雅洞察中國傳統式的家庭關系，并發現其中的失衡之處，也敢于將之置于光亮之中，借此特殊節點充分利用自己的品牌聲量，去努力傳遞一種正確的家庭觀，發揮企業價值，彰顯責任心。
8、湯臣倍健：我家的老Baby
品牌主：湯臣倍健
代理商：云智科技 Technology & Strategy
“皮一下很開心”的媽媽，就像打開了新世界的大門。小時候都是她哄我，現在也該輪到我“哄”她了。湯臣倍健官博聯合中國婦女報特別策劃短片《我家的老baby》，讓我們把時間還給媽媽，讓生活滋養她，擁有更多美好和快樂。
視頻前半段與后半段角色反差鮮明，前面是無敵放松，自由自在的媽媽，打牌、旅游、辦party.......時髦得不在話下，女兒也十分樂意去寵著她。作為觀眾，應該都會吃驚于她的生活狀態，和印象中的有些許不一樣。畫面一轉，來到了女兒的小時候，媽媽一路悉心呵護與陪伴，過生日，陪著去游樂場，再到女兒長大離家，送別時默默流淚，無止盡的想念，最后送她嫁人步入新的生活，總之滿滿的都是牽掛。這似乎也是大多媽媽的特性，一輩子在為孩子操勞，沒有歇下來的時刻。鏡頭再次轉向現實，女兒一臉寵溺地看著媽媽笑著鬧著，幸福洋溢。湯臣倍健想通過這種對比，鼓勵媽媽們找到自我，不要永遠圍著家庭轉，追求自己的夢想與愛好，也希望兒女們可以理解與支持，讓世間所有美好，常伴她左右。
9、天貓：媽媽的花紋
品牌主：Tmall 天貓
代理商：PAWPAW 木瓜創意 北京
據相關論文與檔案里的數據顯示，60%至80%的媽媽都有妊娠紋。與之矛盾的是，日常生活中我們很少見到或聽人提及妊娠紋。就算提及，更多關注的也是它的樣子和美丑，并不是關心背后的問題。在影視劇中也會刪掉妊娠紋鏡頭，視頻網站也會對妊娠紋內容限流，甚至屏蔽。在這些現實包圍之下，超半數媽媽都產生了焦慮自卑、露出羞恥等等妊娠紋問題。這個母親節，天貓聯合中國婦女發起「媽媽的花紋」主題活動，與媒體、明星、品牌一起為公益倡議發聲，讓妊娠紋問題被看見，也呼吁大家科學友善地關注妊娠紋。
一是聯合五大品牌推出媽媽的花紋概念款，把妊娠紋印在了背包、瓶身等日用品的外觀上；二是結合5位媽媽的故事制作一本科普卡片，讓大家了解到妊娠紋的成因、規律、預防知識以及對媽媽造成的影響等；三是攜手中國婦女雜志社，邀請高圓圓、吉娜·愛麗絲等人，借助她們的力量，讓妊娠紋真正地成為一個被討論的公共議題。天貓選擇在母親節節點，將女性在成為母親的過程中，身體所生長出的一些難以抹去的特別印記完全展露在鏡頭面前，哪怕知曉后續傳播中會因此被限流，還是堅持最初的目的：讓妊娠紋問題被看見，不要被馬賽克，也不用刻意去贊美，只需要認識到這是一個值得被認真對待的女性健康問題，尊重理解比隨意評價美丑好過萬倍。總之，是很值得去贊揚的舉動，充滿著公益性與同理心，滿滿善意。
10、天貓超級品牌日：媽媽超愛美
品牌主：Tmall 天貓
代理商：Heaven&Hell
關于媽媽，我們有無數的聯想。但在大多數人的心中，往往不會想到用“愛美”去形容媽媽們，而事實上，我們的媽媽，在20年前就已經走在了潮流前線：用鯊魚夾盤頭發、用墊肩西裝配喇叭褲、還有露臍裝、泡泡袖公主裙等等......所以即便是成為媽媽，也不能去忽視她們的美與愛美之心，媽媽的美，值得被更多人關注，媽媽們的愛美之心，也值得共同去守護。為此，一個匯聚無數超級品牌的IP天貓超級品牌日，在母親節來臨之際，聯合了多個超級品牌，為中國愛美的媽媽們特別企劃活動#媽媽超愛美#，贊美她們多姿多彩的愛美方式，更夸夸超愛美的她們。
從視頻短片到主題海報，再到線下快閃活動，形成完美的閉環。為了最大程度地去融合多個品牌，將其各自特性與媽媽超愛美的主題緊密聯系，天貓超級品牌日瞄準了它們的名字——從眾多超級品牌中精心挑選了20個品牌，將它們的品牌名字串聯于文案之中，起到一語雙關之意，以它們去展現媽媽超愛美的表現和態度，同時也是詮釋品牌20種關于「美」的主張。這樣既把多個品牌的資產有效利用，更讓20個超級品牌不同的個性與精神得到充分展現，進一步加深消費者對品牌的認知。選擇素人媽媽出境，橋段設置也源于媽媽們真實的生活場景，所以整體兼具美與真實，讓大家深刻地感受到媽媽超愛美的一面。線下快閃染發、化妝、拍照等，將這一母親節策劃氛圍推向高潮，直接行動起來，在這個屬于媽媽們的節日里，讓她們變超美。
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