"德"分指南 | Vol. 05 搞不清的brief的解藥來了！

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舉報(bào) 2023-05-15

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搞不清brief，追不到客戶想要的到底是什么？

如同一位大廚烹飪了至味菜肴，

可惜不是顧客想吃的菜系，

給上火的人送上了川菜，

給減肥者送上了厚實(shí)的甜品……

搞不清的Brief

最近同事一直苦惱無比，熬了好幾個(gè)夜，陪著客戶的市場經(jīng)理，搞出一套雙方都覺得很棒的方案，以為一舉可以拿下項(xiàng)目，沒準(zhǔn)在成功執(zhí)行后還能奔著拿個(gè)獎(jiǎng)之類，但是在給客戶總監(jiān)提報(bào)完之后，噩夢來了，我們要修改brief，這個(gè)方案很好，但是我們brief完全推翻了，所以不用了。

在日常工作中，不止一次聽到一線同事們抱怨，怎么又是推翻brief？客戶怎么連個(gè)brief都搞不清呢？怎么連老板想要的都不知道呢？或者客戶老板怎么就那么善變呢？

其實(shí)Brief真的不簡單

一個(gè)好的brief來源于深層而有效的商業(yè)洞察，他需要理解自己業(yè)務(wù)要做哪些改善/增長，絕非泛泛無效的隨口要求。

哪怕我們廣告公司自己也不曾真的做好一個(gè)brief。遠(yuǎn)到廣告大師Ogilvy也談過眾多廣告公司都沒能給到自己做出有效的廣告，甚至針對自身的有效商業(yè)洞察都沒做好，誰能回想起agency自己的品牌宣傳呢？我們德致自己也犯過同樣的錯(cuò)，應(yīng)邀參加第四屆進(jìn)博會時(shí)，對于展位設(shè)計(jì)的目的和功能都反復(fù)變更，想要這個(gè)，也想要拿個(gè)，成年人就不做選擇了，都要！但是滿足不了啊。

一個(gè)好的brief是求之不得的，需要有著對商業(yè)深入的了解和判斷，明白我想要什么。如果客戶市場經(jīng)理做不到時(shí)，我們該怎么辦呢？

理解DMU，理解

誰是主客，誰是陪客

Decision Making Unit，能幫助我想明白這件事。簡化拆分下DMU有哪些人呢？

Decider: 決定者，比如市場部大領(lǐng)導(dǎo)或者更高的決策者；

Influencer：影響者，還記得客戶對接人，是不是一直跟你說“那我去跟老板多說說”

Purchaser：往往是流程上的采購部門了；

User: 最直接的是客戶的對接人或者這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。當(dāng)然，還有種可能需要加上實(shí)際配合的執(zhí)行者，比如終端銷售和門店負(fù)責(zé)人。是不是有些項(xiàng)目中，會銷執(zhí)行者往往會抱怨這方案想得好，執(zhí)行無效呢？

Initiator: 需求的發(fā)起者，也往往會是客戶市場負(fù)責(zé)人，特別是每年年初都會做一年規(guī)劃時(shí)，這個(gè)時(shí)候很適合進(jìn)行聯(lián)系，探討看看明年能夠一起做些什么呢？

往往我們接到brief都來自于user，她會需要揣摩出老板想要的，與我們一同溝通，如果需要提高成效，那我們就該抓準(zhǔn)的是decider的真正意圖，如同和女朋友外出吃飯，是不是點(diǎn)單和買單都是我們，而真正決定點(diǎn)菜的正主是邊上那位？誰是主客，誰是陪客，一定需要摸清，了解主客的心思啊。所以弄懂“女朋友”到底要吃什么特別重要。

致命技巧三連

久病自成良醫(yī)，有三個(gè)小方法能夠某種程度上使得我們的brief更為準(zhǔn)確點(diǎn)。

1）理解消化好需求brief，帶著想法與客戶再次確認(rèn)brief以及創(chuàng)意方向。

brief里只有要求，沒有痛點(diǎn)/問題，怎么辦？你可以嘗試去理解客戶需要解決的問題，但是更重要的是拿著你的想法，再一次和客戶確認(rèn)，這個(gè)方向這個(gè)理解是否就是他們想要的。可能達(dá)不到100%的準(zhǔn)確回復(fù)，但是至少這一次，是客戶與你一同在思考與商量，你們間有了bonding，至少不會偏離太大。

此外，特別重要的一點(diǎn)是，對于你理解的brief，轉(zhuǎn)化成agency的思考和內(nèi)容，通過郵件形式發(fā)送給客戶的對接人，同時(shí)抄送最大的客戶負(fù)責(zé)人，以此增加brief解讀的正確性。

你會發(fā)現(xiàn)，我們在做的是，找到DMU中的決定者，確認(rèn)好她想要的方向，才開始下一步實(shí)質(zhì)性地創(chuàng)意產(chǎn)出，這樣在最大程度上保證了項(xiàng)目產(chǎn)出的有效性，以及避免可能存在的無效返工。

2）提報(bào)前一天，郵件再次重述此次提報(bào)會解決的問題，并且會前3分鐘，再次確認(rèn)是否提報(bào)內(nèi)容正確。

有時(shí)候提案是匯報(bào)形式，我們更需要在提前提交方案的郵件中，詳細(xì)闡述清楚，我們的方案針對了什么問題/痛點(diǎn)，為此這個(gè)方案最終能達(dá)到哪些效果（KPI考核）。然后匯報(bào)當(dāng)天，請?zhí)崆暗剑略O(shè)置電腦期間，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人只需要站在會議室外側(cè)門口，等待著客戶大領(lǐng)導(dǎo)，見面寒暄之時(shí)，僅需要問一句，我們這次匯報(bào)，需要解決這個(gè)的痛點(diǎn)，我們沒理解錯(cuò)吧？這是在干嘛？再一次確認(rèn)我們的方案沒有跑題，萬一領(lǐng)導(dǎo)說不會，我們更想要解決其他問題，那么仍舊是這個(gè)方案，但是演講者就可以領(lǐng)著話題，去迎合領(lǐng)導(dǎo)想要的“菜系”了。

3）開篇或者結(jié)尾，recap解決的問題

如同寫文章一般，開頭與結(jié)尾，再一次強(qiáng)調(diào)我們的方案解決了大老板想要解決的那個(gè)問題，這能強(qiáng)化“我們理解客戶”的意識。

找對人，

做對事。

—— GAD / Jason Yang

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