好奇心周報(bào) | 9個(gè)問(wèn)題解鎖微短劇市場(chǎng)
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。
抖音短劇《二十九》播出爆火后最后四集調(diào)整為付費(fèi)模式、正午陽(yáng)光與騰訊視頻打造優(yōu)秀短片扶持計(jì)劃光合計(jì)劃、韓束抖音兩部商業(yè)定制短劇播放量已破13億……持續(xù)不斷的新事件和驕人的成績(jī)單，牽動(dòng)著投資方、制作機(jī)構(gòu)、播出平臺(tái)以及上億觀眾的心。微而不弱，短而不淺，劇有品質(zhì)，微短劇正持續(xù)踐行者著1字的愿景和要求。本文將從9個(gè)方面，帶領(lǐng)大家全面解鎖微短劇。
01、市場(chǎng)規(guī)模
作為一種新興產(chǎn)物，微短劇的發(fā)展迅猛有力。2022年中國(guó)累計(jì)短劇用戶約達(dá)到8-10億。其中抖音短劇日活3.4億，快手2.6億。長(zhǎng)視頻平臺(tái)未披露其短劇日活數(shù)，但從單劇的表現(xiàn)來(lái)看，其覆蓋規(guī)模也不容小覷。
02、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)
微短劇內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)多樣，主要包括MCN機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)影視公司、視頻平臺(tái)和網(wǎng)文小說(shuō)平臺(tái)四大類型。MCN機(jī)構(gòu)主要依托于長(zhǎng)期的短視頻經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容制作更具網(wǎng)感。傳統(tǒng)影視公司目前正在陸續(xù)加入這一賽道，開心麻花、檸萌影視、正午陽(yáng)光、華策等成熟影視團(tuán)隊(duì)均已加入。檸萌《二十九》的試水成功，給傳統(tǒng)影視公司的短劇嘗試帶來(lái)利好消息。平臺(tái)方則通過(guò)出品、平臺(tái)激勵(lì)計(jì)劃等多種方式，強(qiáng)化在短劇市場(chǎng)的占位，以獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)文小說(shuō)則主要貢獻(xiàn)其強(qiáng)大的IP儲(chǔ)備。
03、監(jiān)管政策
伴隨微短劇創(chuàng)作的火熱，微短劇政策的出臺(tái)相對(duì)頻繁。
2020年8月，國(guó)家廣播電視總局在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影劇信息備案系統(tǒng)”增設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)微短劇”快速登記備案模塊。這是繼網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片外，新增的第四個(gè)備案類目。
2020年12月，《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有問(wèn)題的通知》就“微短劇”的定義、審查細(xì)節(jié)、審核標(biāo)準(zhǔn)、備案誤區(qū)等問(wèn)題進(jìn)行了一步的規(guī)范和明確。其中明確了網(wǎng)絡(luò)微短劇的內(nèi)容審核要與傳統(tǒng)時(shí)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)影視劇同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度。“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇”需要經(jīng)過(guò)規(guī)劃和上線兩次備案， “普通網(wǎng)絡(luò)微短劇”由視頻播出平臺(tái)先對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自審，每月匯總審核節(jié)目信息后備案。
2022年6月，總局規(guī)定投資100萬(wàn)元以上的網(wǎng)絡(luò)微短劇需經(jīng)廣播電視主管部門審查，并依法取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證 》后才可正式上線。上線播出時(shí)，應(yīng)使用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，將發(fā)行許可證號(hào)固定于節(jié)目片頭的顯著位置。
2022年11月，《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，要求嚴(yán)肅、扎實(shí)開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治，對(duì)微短劇加強(qiáng)規(guī)范管理，實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃。
04、受眾畫像
據(jù)各平臺(tái)官方數(shù)據(jù)，微短劇受眾總體呈現(xiàn)女性、年輕以及中高線為主的特點(diǎn)，并伴隨強(qiáng)烈的人群擴(kuò)張趨勢(shì)。
首先，和影視劇總體的性別觀看偏好一致，微短劇也呈現(xiàn)女性為主的特點(diǎn)，其占比甚至達(dá)到70%左右之高，其中長(zhǎng)視頻平臺(tái)多數(shù)超過(guò)70%，芒果TV78%占比最高。短視頻平臺(tái)相比長(zhǎng)視頻女性略低，其中抖音最低為58%。其次，年輕化也是短劇突出的特點(diǎn)之一，表現(xiàn)為90后以下觀眾大概占比達(dá)到70%左右。最后，三線城市以上占比也基本達(dá)到70%左右的水平。
05、內(nèi)容布局
在內(nèi)容的布局排播上，一方面各個(gè)平臺(tái)探索適合自身發(fā)展的短劇賽道，在不同題材上發(fā)力；另一方面，多個(gè)平臺(tái)紛紛瞄準(zhǔn)了劇場(chǎng)化、節(jié)點(diǎn)化的排播方式，以應(yīng)對(duì)不同節(jié)點(diǎn)品牌的投放訴求以及最大化提升短劇的曝光聲量。2023年，抖音定位甜、暖、奇、燃四大賽道；快手四個(gè)季度依次推出青春季、職場(chǎng)都市劇、暑期明星好劇、邊看劇邊種草短劇；優(yōu)酷推出心動(dòng)劇場(chǎng)、療愈劇場(chǎng)、燃爽劇場(chǎng)，分別對(duì)應(yīng)如寵愛(ài)、職場(chǎng)、逆襲等相關(guān)題材的內(nèi)容；騰訊注重短劇的煙火氣、少年氣和新鮮氣；芒果TV持續(xù)加大甜寵、古風(fēng)、懸疑等賽道的投資力度。
06、影響分級(jí)
根據(jù)已播出劇目情況，播放量破億成為判斷微短劇播放好壞的一個(gè)基礎(chǔ)門檻。2022全年，抖音播放破億短劇達(dá)到200部+，快手星芒達(dá)到100部+。能達(dá)到3億，則需要一定的考驗(yàn)，超過(guò)5億則是短劇中的佼佼者。10億+項(xiàng)目目前還屈指可數(shù)，可謂是現(xiàn)象級(jí)爆款。
07、商業(yè)化模式
硬廣/軟廣、單劇/劇場(chǎng)/年框，劇內(nèi)植入/后期話題營(yíng)銷/劇目授權(quán)/角色合作/相關(guān)轉(zhuǎn)化，部分植入/番外定制/全劇定制，前期植入/后期植入，達(dá)人定制/明星定制/明星出演……微短劇的商業(yè)化合作形式豐富多樣。區(qū)別其他影視劇項(xiàng)目合作，微短劇商業(yè)化模式具有兩大特色：一是全劇定制，二是內(nèi)容加持的全鏈路營(yíng)銷。既有高質(zhì)量的作品基礎(chǔ)，同時(shí)還能全面融入品牌，是品牌青睞的內(nèi)容營(yíng)銷模式，蒙牛、KONO、海瀾之家、小度、韓束等多個(gè)品牌均已開展了商業(yè)化定制模式，效果可觀。此外，基于內(nèi)容生產(chǎn)后的轉(zhuǎn)化合作，也是品牌所看重的營(yíng)銷模式，方式包括如掛車、角色錄制視頻推廣等。
08、商業(yè)化客戶
APP、飲料、日化、藥品、汽車、酒、珠寶是目前微短劇合作的主要品類。代表品牌如唯品會(huì)、淘特、蒙牛、韓束、三九胃泰、斯維詩(shī)、小鵬汽車、DR等。不少品牌選擇一年合作多部劇目的規(guī)模性投放來(lái)持續(xù)提升品牌影響力。
09、招商資源
微短劇資源更新快，項(xiàng)目多，本文將列舉部分重點(diǎn)招商項(xiàng)目，以供參考。
備注：具體以實(shí)際播出為準(zhǔn)
劇星傳媒致力于微短劇的研究和商業(yè)化的開拓，已和多個(gè)客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作，如有相關(guān)業(yè)務(wù)合作需求，歡迎聯(lián)系：
張女士：18817553543
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