渣渣灰，不要太婦女之友
1
吐槽鋼鐵直男已經是社交平臺上的保留節目了，基本上每年都要火上幾次。
尤其是在什么情人節、白色情人節、七夕情人節之類涉及送禮物的場合，更是滋生直男段子的沃土。
我年輕的時候，就沒少成為段子的主人公，我現在還記著我第一次給我老婆送了10斤特意讓我爸從濟南帶過來的孟家扒蹄（一種鹵豬蹄）的時候，她那震驚的表情。
但從很多年前開始，我就一直有一個疑惑：
我當時那是確實不懂，但現在大家又不是不上網，網上有那么多反面教材，為什么很多人還是會干出教科書般的直男行為？
直到聽了一個朋友的故事，我才發現我行我素的直男還不是最可怕的。
更可怕的，是一個竭力想要改變的直男。
去年情人節那陣子，我一朋友為了給對象準備禮物，在網上做了很多功課，結果買什么禮物沒想好，先搜出來一堆對直男審美的抱怨。
他越看越對號入座，越對號入座越面紅耳赤，最后決定洗心革面、用心研究，避開雷區，做一個懂女友心的優質男朋友。
他在備忘錄上記下了各種錯誤做法，比如送電商爆款是錯的，送死亡芭比粉的口紅是錯的，送永生花也是錯的。
研究就研究吧，他還得意洋洋地和我炫耀，說他已經熟知了送禮物的訣竅，和那些還徘徊在電商首頁“女朋友感動哭了”的禮物里的普通直男有了本質上的區別。
真的，全身上下透露著一股質樸又天真的清澈愚蠢。
我問他打算怎么選禮物，他說他關注了他對象的社交賬號，正在看對方最近對什么感興趣，好對癥下藥。
剛好當時某網紅國潮化妝品牌出了一個禮盒，他女朋友在短視頻平臺@他，讓他快去看。
他截圖發我，說這是人家自己選的，送這個準沒問題。
我看了一眼截圖，發現評論區好像都是在罵的，于是提醒他這個禮盒好像風評不太好啊，你看其他人都在講這東西又貴又丑，屬于智商稅。
他笑了，說禮物不能光看自己怎么想，更不能在乎別人怎么想，重要的是收禮物的人怎么想。
如果什么都考慮劃不劃算，日子就沒法過了。
鉆石值得嗎？包包值得嗎？禮盒值得嗎？
算錢，不值得。
但她喜歡，那就值得。
我大為佩服。
直男一旦醒悟自己是直男，改變起來果然神速。
結果沒過幾天，他就灰溜溜告訴我，他因為送了那個禮盒被女朋友罵飛了。
我說為啥啊，不是她@你的么。
他說是啊，可人家@我是想跟我吐槽這個禮盒太蠢了，讓我看看什么傻子會買單。
我說然后呢？
他說然后我就買單了。
我無言以對。
直男一旦想變得不直男，最后好像會更直男。
2
奇葩禮物只是表現之一，其實在遇到任何問題的時候，直男們都是這樣直來直去的。
這里的“任何問題”，包括且不限于創業和做產品。
典型的直男品牌有很多，其中又以游戲、鍵盤、電腦、音響等行業為重災區。
這里要說，直男一點未必是壞事，至少在面對同為直男的用戶時肯定是如魚得水，沒有人比他們自己更懂這個群體想要什么。
自己喜歡什么，滿足就好了。
但假如一個純粹由直男締造的品牌，主要用戶群體卻是女性呢？
那兩種截然不同的審美和思維方式之間的碰撞，足以形成一個史詩級的車禍現場。
我這幾天就在各種地方頻繁刷到速食品牌渣渣灰的翻車實況，這個品牌堪稱直男思維締造的一朵奇葩，明明賣得很好，卻因為老干一些冒著直男傻氣的騷操作而被用戶瘋狂吐槽。
最近的三周年禮盒，更是翻車翻出了新意、翻出了刺激、翻出了喜劇。
論整活，他們是專業的。
3
雖然渣渣灰的主要產品是江西米粉，但這家公司本身沒有任何食品行業的背景，創始團隊實際上出身于貪玩游戲。
對，就是那個做了《藍月傳奇》的貪玩游戲。
從2016年開始，他們的魔性廣告和花式代言就成為了所有同行的噩夢。
什么“一刀999”、“是兄弟就來xxx”、“這是你沒見過的船新版本”，各種花式騷話直接在互聯網上形成了社交模因，至今還有大量神奇的二創反復創死路人觀眾。
而渣渣灰的品牌名，正是來源于貪玩游戲某位代言人說瓢了嘴的“渣渣灰”。
我現在還記得《藍月傳奇》剛出來的時候，大家一邊吐槽代言人身上那些金燦燦亮閃閃的大翅膀盔甲過于夸張，一邊被這些熟悉的港臺明星喚起童年回憶；
一邊被他們口中荒腔走板的普通話逗笑，一邊被大段的因為口音而變調的廣告詞瘋狂洗腦。
嫌棄但又拒絕不了，想忘記都忘不掉。
這群直男就這么靠一手騷操作，殺穿了游戲業界。
我也不知道他們游戲做得好好的，為什么要忽然去賣米粉。
這個跨度是不是有點太大了，不貪玩改貪吃了是吧。
雖然班底是貪玩游戲，但是從渣渣灰后續的產品思路上，看得出來這個品牌還是想改變一下畫風。
但就和開頭說的那個故事一樣，我行我素的直男不可怕，一個想改變的直男才可怕。
渣渣灰想把格調弄得高一點，于是從配色到包裝再到商標甚至是宣傳語，都設計成了很酷的風格。
想的挺好，但問題是，這里的很酷，指的是在直男眼中很酷。
而這個品牌的用戶，有八成都是女性。
另外這群人之前是做游戲的，對食品行業不說是一知半解，那也是一竅不通。
三者加在一起，就產生了很多詭異的化學反應。
隨便舉幾個例子哈，渣渣灰的絕大部分產品都是黑白配色。
如果你是個數碼產品，這樣會顯得很高級。
但現在你是一款食品，而食品的要求是什么，是色香味俱全啊朋友。
像之前貪玩游戲弄的那些花花綠綠廣告，在食品上反而是正確的。
但你搞個冷色調放在這里，是生怕我胃口太好么？
再說商標，渣渣灰弄了一個中年胡渣男，還是黑白漫畫風的。
我說大哥，咱們現在已經不是在做游戲了，買咱們產品的也不再是當年那幫熱血兄弟了，畫風能不能別這么猛男啊。
再比如看起來毫無食欲的包裝+裝得鼓鼓囊囊的粉，被線下用戶評論為，
“看起來就撐”
“吃了以后大概會失去世俗的欲望。”
且不說能不能勾起食欲的問題，你搞成這樣也不好賣啊。
別人賣食品都是恨不得往里面塞進一半空氣，你就不能也學學么？
更別說為了體現“好吃得渣都不剩”這個宣傳語，在出聯名款的時候，渣渣灰還選擇了和剃須刀聯名。
咱就是說，你是個以女性用戶為主的食品品牌，和剃須刀聯名有什么意義啊！
能不能先調查清楚自家產品到底賣給了誰再來做決策啊！
你那八成女性用戶在看到剃須刀的時候，心情起碼有八成就碎成了渣渣，滿地都是灰。
而且還真有人去找了渣渣灰官方，問他們這個禮盒送的剃須刀對女生有什么用。
然后渣渣灰就給了一個極度直男的回答：
可以刮腿毛。
好像也不是不行——個屁啊！你是要她們一邊嗦粉一邊刮腿毛嗎！這兩件事情也不挨著啊！
這個品牌的很多思路都是這樣聽起來又奇怪又合理，除了容易挨打之外沒有任何問題。
4
有趣的是，即使這幫子直男犯了這么多錯，渣渣灰依然殺了出來。
在南昌拌粉品類，這個品牌目前是當之無愧的超級賽亞人。
2021年的年銷售額破億，2022年全年的銷售額達到了2.7億元，今年更是拿到了蒙特獎和世界頂級美味大獎。
從營銷策略、品牌定位乃至產品設計等所有角度來看，渣渣灰的這個戰果都是荒誕而不可置信的，甚至比當年貪玩游戲殺穿游戲業界的傳奇經歷還要離譜。
渣渣灰過程好像哪里有點不對，但結果卻偏偏是對的。
所以為什么為什么為什么？
這個世界還能不能講一點邏輯了？
其實很簡單，渣渣灰錯在太直男，但也對在足夠直男。
直男們雖然經常會做出讓人啼笑皆非的傻事，但在做事的時候也是真的認真和真誠。
當年我給我老婆認真的說這個豬蹄是我小時候最愛吃的東西的時候，她的感動是止不住的。
直男不擅長討好他人和揣摩心思，換來的就是在本職工作上的全部投入和絕對用心。
成了是應該的，沒成那就是我還不夠努力，還要繼續大力出奇跡。
當年貪玩游戲的廣告戰術那么牛叉，但為什么渣渣灰連廣告都不怎么打，前兩年的品牌費用幾近于0？
其他品牌要是做出成績，肯定早就拿著這個噱頭到處宣傳了，但為什么渣渣灰幾乎沒主動提過這個事？
因為這幫直男在做產品的時候，壓根沒心思管其他東西。
直男最大的特點，說好聽了叫堅持，說不好聽那就是執拗，喜歡找準一條路莽穿。
壞處是費勁，短期內收益率低。
好處是只要扛過了起步階段，證明了自己，那接下來就是絕殺。
什么營銷，不做！
什么廣告，不打！
咱們今天不玩虛的，我就是踏踏實實做粉，一門心思研發。
塞，塞，塞！今天主打一個吃撐。
專心到用戶都開罵了，說你這個包裝看起來沒食欲，光是看都看飽了。
但那又怎么樣，真男人就是要打直球。
雖然我啥也不知道，在食品行業一點經驗都沒有；
雖然我連目標用戶都沒搞清楚，由著性子一頓亂來。
但我知道給你把粉放得扎扎實實，促銷打到明明白白，那最后贏的人還是我。
說實話，這個做法太直男了，太不狡猾了，太不投機取巧了。
但現在你是用戶，你吃過太多花里胡哨的虧，買過太多包裝誘人味道拉胯的食物，遇到過太多現代食品工業的海克斯科技。
然后驟然遇到了這個直男到不知道裝模作樣的奇葩品牌。
請問你是愿意繼續為花里胡哨買單，還是愿意買一看就很老實，給你把味道做到極致、把粉裝得足足的渣渣灰？
渣渣灰三年殺到品類第一的銷售數據，證明了用戶的選擇，也證明了直男的力量。
我都直男到這個地步了，甚至連最基礎的外觀都不知道怎么誘導你，難道我還會糊弄你。
你不需要信任我的人品，你只需要知道直男那簡單的腦回路里，就沒有騙人這個概念。
用戶吐槽歸吐槽，但只要知道我是真心想做好，知道我沒坑他/她，那就還是會選我。
就好像我那個送錯禮物的直男朋友，他女朋友罵歸罵，但內心絕對是開心大于生氣的，因為他真的愿意關注她，戰術錯了，但戰略對了。
看似禮物錯了，但心意拉滿了。
畢竟，直男的“直”，只要在下面加上兩撇，就會變成真心的“真”。
5
再來看渣渣灰的品牌運營思路，我都懷疑這幫人是不是直接把當年做游戲時候積攢的經驗給用上了。
游戲圈有個段子，如果游戲在放假的時候出了bug，是應該叫程序員連夜爬起來修，還是等放完假再修？
都不對。
正確答案是只要發的游戲補償足夠多，玩家會頂著bug繼續玩。
什么BUG？那叫用戶福利！
用戶感情是最玄學也最實在的，你不讓利，想靠口號和文案討好用戶，那真是千難萬難。
直男玩家們就是最不吃這套的，你別給我整那么多花里胡哨，就問你送多少鉆石。
但直男玩家們也是最好哄的，只要你不是說說而已，而是真的是在送福利，那不需要什么煽情話語和華麗詞藻，大家一樣會認。
而和游戲維系老玩家的辦法一樣，渣渣灰經營品牌“粉絲”的招式，也是讓利、讓利、讓利。
趁著三周年，渣渣灰這次就做了包括聯名禮盒、買渣渣灰米粉送故宮粉盤在內的一系列福利。
誰說直男不解風情，其實他們只是不愛掛在嘴上。
要么啥也不說，要么就是動真格的，讓用戶實實在在感受到誠意。
誠意怎么體現，靠福利，靠便宜。
在抖音和天貓，渣渣灰都搞了三周年促銷活動。
不得不說，直男品牌連送福利的思路都夠直的，那是一點圈都不繞，優惠硬生生砸你臉上。
一個是在他們的天貓食品旗艦店，進店就可以抽送小米電視。
另一個是在吃吃專賣店，進店抽價值299元的“渣渣灰X故宮美妝鶴禧覺色”聯名禮盒。
同時，這兩個店鋪單筆實付33元還送三周年款南昌拌粉。
這個是必得的，相當于游戲十連抽保底，就問33塊錢就能有保底你見過這種良心游戲沒！
最后，抖音渣渣灰官方旗艦店5月17號還要開直播大場，嘉賓會現場抽iPhone等一系列禮品。
渣渣灰敢抽抽抽，那還不得沖沖沖！
6
前段時間網上有個帖子，說收到了男朋友送的渣渣灰禮盒，結果因為包裝差點以為是剃須刀，一度考慮要不要分手。
這個帖子本身大概率是在玩梗和開玩笑，但笑歸笑，“過于直男”的確是渣渣灰在品牌氣質上存在的問題。
靠著直男的優點，渣渣灰完成了自身的起步。
但如果還想要進一步起飛，那直男的缺陷就成為了限制它高度的一道天花板。
對于一個小品牌來說，考慮品牌氣質屬于自作多情，你用戶都還沒幾個呢，誰會在乎你的氣質？
但今天的渣渣灰，已然走到了需要慎重對待這個問題的位置和高度。
各方面的直男風格，也確實在一定程度上影響到了它的市場表現。
更何況，這個品牌已經三年了。
《周易》說，
“大人虎變，小人革面，君子豹變”。
三周年之際的渣渣灰，也到了該豹變的時候。
如果可以趁著三周年的契機完成品牌升級，那渣渣灰的未來，或許還大有可為。
直男真的不可能改變么？
不。
當一個直男意識到自己太直男的時候，這就已經是在改變了。
就像當年除了勇氣和決心啥也沒有，就一頭扎進食品行業一樣，在自我蛻變這件事上，渣渣灰同樣需要這樣的勇氣和決心。
這是在用直男的優點，去戰勝直男的缺點。
至于它到底能不能成功，這既需要耐心的等待，也需要更多的期待。
但這個世界，需要更多更直一些的品牌，而不是更多的套路。
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